Серийные убийцы

Российский книжный рынок стоит на пороге коренных изменений. Издатели пересматривают свой подход к литературным сериям

Все выпускаемые книги российские издатели изо всех сил стараются упаковать в специально созданную оболочку под названием "книжная серия". Смысл этого очевиден: книги, объединенные единообразными обложками, по идее, должны продвигать друг друга. Судя по всему, российские издатели в массе своей полагают, что книга, оставленная в одиночестве, не выживает - как попугайчик-неразлучник. К ней обязательно надо подселить соседа, пусть даже это будет существо совершенно иного биологического вида. В результате на свет появляются самые невообразимые серии. Чего стоят хотя бы "Парад уродов" ("Эксмо"), "Вот эта книга!" ("Слово") и совсем уж загадочный "Оранжевый ключ" ("Азбука"). Получившийся красочный, но малосъедобный салат лишает сам принцип серийного выпуска книжек - изначально вполне разумный - всякого смысла. Серии перестают опознаваться, их брендообразующие характеристики безнадежно стираются.

Интересно, что во всем мире издательства проводят совсем иную политику. Серий здесь, во-первых, сильно меньше, а во-вторых, организованы они иначе. В те немногочисленные серии, которые сами по себе являются проверенным временем брендом - как, например, галлимаровский Noir, - отбор литературы производится очень тщательно, жанровая связь между книгами четко прослеживается. Кроме того, очень распространен принцип курирования серии каким-либо известным лицом. Так, в Европе в крупных издательствах существует специальная должность - директор коллекции. Этот человек совершает личный отбор, и его коллекция, собственно, и является серией (например, в издательстве "Галилей" таким директором в свое время был Жак Деррида). У нас единственный пример такого рода - Борис Акунин, курирующий в "Иностранке" серию "Лекарство от скуки".

Но главное, за пределами России брендом, как правило, является само издательство: читатель уверен, что, к примеру, уважаемый американский "Альфред Кнопф" не предложит ему какую-нибудь нечитаемую муть. Сейчас, похоже, российские издатели начинают осознавать все преимущества такого подхода. До сих пор лишь очень немногие издательства, например Ad Marginem и "Ультра.Культура", отчетливо выстраивали цельный корпоративный бренд. Теперь к ним начинают присоединяться и другие игроки. Один из любопытных примеров - питерский "Лимбус-пресс". "Мы поняли, что книги наших серий не поддерживают друг друга, не создают инерцию. Поэтому мы сейчас перешли от серий к направлениям", - говорит главный редактор "Лимбус-пресс" Виктор Топоров. Направления эти будут таковы: "Лимбус-art" (книги, как-либо связанные с творчеством), "Лимбус-teen" (о подростках и для подростков), "Лимбус-crime" (детективный жанр) и т. д. Как легко заметить, брендом теперь становится само издательство.

Патрон для Анны Карениной

Еще интереснее поступила "Иностранка". В начале года здесь появилось подразделение под названием "Колибри". Читатель, не посвященный в подробности книгоиздательского бизнеса, воспринимает "Колибри" как отдельное издательство. Еще пару лет назад подобный ход вряд ли пришел бы кому-нибудь в голову - скорее, "Иностранка" просто затеяла бы очередную серию в дополнение к уже существующим "Иллюминатору" (ориентация на мейнстрим) и "За иллюминатором" (более радикальная проза). Сейчас, когда настало время создавать настоящие бренды, на свет появилось новое - на самом деле фантомное - издательство, возглавляет которое директор "Иностранки" Сергей Пархоменко.

- Почему, по-вашему, наши издательства так любят разделять выпускаемую продукцию на серии?

- Это вызвано целым рядом простых причин. Прежде всего, так мы облегчаем навигацию читателю в магазинах. Российский книжный рынок вообще-то устроен совершенно как западный. Только в российской книжной индустрии фактически отсутствует такой работник магазина, который не просто укажет читателю, где какая книга стоит, а еще и сможет поддержать содержательную беседу. Иногда ведь надо дать совет, предложить посетителю что-то такое, о чем он вообще не думал. У нас человек, который пришел в книжный магазин, должен либо заранее знать, за чем он пришел, либо покупать наугад. Кроме того, в книжном бизнесе крайне слабо развита такая профессия, как мерчандайзер. Продавцы водки, например, очень жестко информируют торговые сети, на какой полке по какую сторону от закуски должна стоять их продукция. На нашем рынке ничего подобного нет. В результате в книжном магазине покупатель теряется, как в лесу. В этом смысле серия ему очень помогает - ее просто видно издалека, она сама себя рекламирует.

- То есть вы делаете серии исключительно для рекламных целей?

- Серия - это бренд, который сам себе устраивает мерчандайзинг. Даже самый малоквалифицированный товаровед, скорее всего, книжки одной серии будет ставить рядом - впрочем, в одном книжном я как-то видел их расставленными по алфавиту. Кроме того, серия - это своего рода сигнальная система, способ молчаливой передачи информации от издателя читателю и обратно. Издав множество разрозненных книжек, очень трудно понять, почему одна хорошо продается, а другая - плохо. Слишком много разных критериев - разное оформление, разное содержание, разные авторы. В случае с серией появляется более чистый для сравнения материал.

- А само издательство не может быть брендом? Почему, например, "Колибри" - не очередная серия "Иностранки", а самостоятельная торговая марка?

- "Колибри" было создано для того, чтобы издавать книжки, которые для "Иностранки" выглядели бы странно и неуместно. В какой-то мере это гиперсерия внутри "Иностранки". Такие вот маленькие подразделения внутри крупного издательства - это вполне хоженая тропа. Во всем мире, правда, это происходит не так, как у нас, когда издательство выпускает в сторону некоторый отросток. Скорее наоборот: путем поглощений. Какая-нибудь группа "Ашетт" состоит из пятнадцати наименований, каждое из них когда-то было отдельным издательством. Зачем они это сохранили? Чтобы не портить людям коллекцию, не ломать им привычку.

- Всегда ли включение книги в некую серию повышает продажи?

- Не всегда. Был у нас один провал - страшно обидный и несправедливый. Несколько лет назад "Иностранка" затеяла серию "Русская литература". Мы выпустили в этой серии семь книжек - одна лучше другой. "Нрзб" Сергея Гандлевского, "Великая страна" Леонида Костюкова... Про каждую из этих книжек написаны горы хвалебных рецензий. При этом серия совершенно не имела успеха. Рынок ее не заметил. Причины этого коллективного провала мне неизвестны. Эта история показывает, что есть в этой сфере вещи нерасшифрованные. Я не исключаю, что у книжек была бы совершенно иная судьба, если бы они были изданы отдельно.

- Почему у нас такая большая редкость - серии под патронажем какой-нибудь знаменитой личности? На Западе ведь подобная практика страшно популярна. На многих американских бестселлерах, например, стоит имя Опры Уинфри...

- Очень мало у нас людей, способных нести ответственность за серию. Еще меньше людей, способных сгенерировать идею. Для детской серии, например, мы просто не нашли такого патрона. Поговорили с одним, поговорили с другим, в одном случае человек сказал: пожалуйста, ставьте мое имя, платите по двести долларов с книжки, я не против. Но это нам как-то не очень интересно. Что касается Опры Уинфри, то она всерьез подходит к делу. С ней была связана такая история: один американский профессор, славист, сугубо в академических целях перевел "Анну Каренину". Книгу издали тиражом экземпляров восемьсот, она разошлась по университетским библиотекам. И тут появляется в телевизоре опухшая от рыданий Опра Уинфри, размахивает этой "Анной Карениной" и кричит что-то вроде: "Женщины Америки! Прочтите эту книгу! Она про вас!" Тут же - три миллиона экземпляров! Профессор уезжает жить на Багамы! Конечно, мы можем поставить на обложке имя, допустим, Арины Шараповой или Юлии Бордовских. Но нам бы хотелось заполучить настоящего патрона для серии, который будет ее формировать своим, оригинальным образом. Можно хитрить, но нельзя обманывать. То есть можно, конечно. Но недолго.

Отвали, я очень умная

Директор Ad Marginem Александр Иванов не слишком увлекается книжными сериями. Ad Marginem - само по себе бренд, а это большая редкость на российском книжном рынке. Определенной репутации (скандальное, радикальное, агрессивное) для своего издательства Иванов в свое время добился, издавая Сорокина. Позже он закрепил ее выпуском книги Трегубовой "Записки кремлевского диггера".

На данный момент в издательстве есть три серии: "Спутник" - различная нехудожественная литература, от учебников до мемуаров, писем и эссе, "Супермаркет" - современная малоизвестная российская проза и "Атлантида" - советское макулатурное чтиво.

- В вашем издательстве довольно мало серий. Вы считаете, что серийность не так уж и нужна?

- Очень важно понимать, что, вообще-то, существует два рынка. Первый - массовой литературы - гораздо строже в смысле серийности и формата, потому что высока цена маркетинга. Там формат покетбука и серийность просто необходимы. Посмотрите, как оформлена Дарья Донцова. Учитываются все факторы - не только "чтобы узнавали", но даже и вес, и размер: это ведь книга, которая должна мало весить и помещаться в дамской сумочке. Ну не будет человек в супермаркете или аэропорту покупать тяжелую книгу! Второй рынок - условно говоря, "высокой", или интеллектуальной, литературы. Там диктат серий не столь велик, потому что покупатель более индивидуален, он не так просто ведется на простые приманки. Его реакции опосредованны и проходят через голову: ему важнее контент. Так вот, в России благодаря издателям на рынке интеллектуальной литературы произошел определенный сдвиг.

- Что имеется в виду?

- Издатели интеллектуальной литературы используют тактику массового рынка, так сказать, в мирных целях. Разбивая все-все-все на серии, в которых выходят книги с узнаваемыми обложками, они как бы не доверяют читателю, его интеллектуальным способностям. Мало кто рискнет, например, издать умную книжку с минималистичной обложкой, на которой нет вообще ничего, кроме имени автора и названия, - хотя на Западе это нормально, это своего рода знак качества. Наш издатель считает, что такая книга отпугнет. Она как бы скажет покупателю: "Отойди, я очень дорогая", потом: "Отвали, я очень умная" - и вообще: "Я не для тебя, козел!" Чтобы не травмировать читателя, многие издатели подают серьезную литературу в упаковке легкой. Чаще же покупатель таким образом, наоборот, теряется, ведь в России очень сильно разделение культуры на массовую и немассовую, "высокую" и "низкую". Сильнее только во Франции. Там есть модные издательства, выпускающие десять элитных книг в год и при этом успешно существующие на рынке.

- Как же им это удается?

- На Западе само издательство зачастую является брендом, его знают. У нас это редкость - обычные люди, как правило, не знают, в каком издательстве вышла книга, как не знают, на какой киностудии снят фильм, хотя и опознают Брэда Питта в главной роли.

- Ad Marginem - как раз из тех, что узнаваемы?

- Мы, безусловно, узнаваемы, потому что зарекомендовали себя как скандальное издательство, а для рынка это очень важно и хорошо. Но скандал - лишь один из рычагов. Мы никогда не переставали издавать и вполне серьезную, совсем не скандальную литературу, и мейнстрим. Мы, собственно, в умеренных пределах используем как "рычаг" и разделение на серии.

- Зачем вообще нужно разделение на серии?

- Серии - признак стабильности общества. Взять, к примеру, "Литературные памятники". Для очень многих людей поколения пятидесяти-шестидесятилетних эта серия является признаком того, что мир не рухнул: несмотря на то что профессор МГУ получает семьдесят долларов, жизнь продолжается. Или еще есть старая советская серия "Рамочка" - фантастика, приключения. Между прочим, Виктор Пелевин впервые вышел там. Он сам хотел, чтобы издательство "Терра", которое занималось этой серией, выпустило его книгу именно в "Рамочке", возможно, потому, что для него это связано с детскими впечатлениями о приключенческой и авантюрной литературе. А в постсоветское время всевозможные серии в российских издательствах стали расти как грибы - многие тут же погибали, и сразу на их месте вырастали новые.

- Такое изобилие губительно для издательского бизнеса?

- Я не хочу сказать, что серий совсем не должно быть: отсутствие серий - это отсутствие стабильности. Но в серию должно быть престижно попасть. Например, во Франции есть серия "Плеяда" в издательстве Gallimard. Если ты попал в "Плеяду" - ты, считай, бессмертен. И когда у этого издательства несколько лет назад был страшный кризис, им выделили значительную государственную помощь и просто спасли их именно из-за этой серии - потому что это уже национальное достояние.

В конце 80-х-начале 90-х, когда, собственно, и появились у нас независимые издательства, мы обнаружили себя на берегу безбрежного, совершенно не изученного океана мировой литературы. Как в нем ориентироваться, как правильно распорядиться свалившимися на нас сокровищами, было решительно непонятно. Издавать хотелось все - в результате многие издательства, не сумев выстроить грамотную бизнес-стратегию, прогорали или переставали играть активную роль на рынке. Книги жгли руки - их и хотелось, и боязно было издавать. Именно тогда, похоже, и возникла необыкновенная, болезненная любовь к созданию книжных серий - как патентованной защите от всех бед, от ошибок в анализе читательской аудитории, от неумения правильно позиционировать книгу. Серия, разумеется, в какой-то степени нивелирует средний уровень входящих в нее книг. Провальную книгу она делает более или менее раскупаемой, но, с другой стороны, потенциальный хит может таким образом и не сработать. Вряд ли, к примеру, "Код да Винчи" разошелся бы в таких немыслимых количествах, если бы его запихнули во что-нибудь типа "От рассвета до заката". Скольких бестселлеров мы лишились из-за сериального мышления российских издателей, навсегда останется неизвестным.

Постепенно, однако, мировой литературный процесс перестал быть для нас загадкой. Мы сами стали его участниками. И то, что отечественные издательства перестали бояться выпускаемой ими продукции, вплотную занялись грамотным брендингом, - лишний тому пример.