Автор статьи Марина Скворцова,
директор по развитию бизнеса, call-центр Fortax

Одни смотрят на call-центр с точки зрения технологии, и для них определяющее значение имеют мощность и технологические возможности оборудования. Другие считают call-центр инструментом для обработки большого количества вызовов, получения точных количественных данных. Для третьих call-центр - прежде всего люди, профессионалы в области работы с клиентами по телефону, которые знакомы с психологической составляющей переговоров. Из всех перечисленных составляющих складывается мощнейший инструмент директ-маркетинга и продаж - call-центр (contact center или центр обработки вызовов).

Какую часть вашего времени занимает общение с клиентами? А какую роль в продажах играет телефонное общение?

Использование call-центра в продажах

Зачастую первый контакт происходит именно по телефону. С точки зрения клиента это самый простой способ общения с продавцом, который ни к чему не обязывает (в отличие от иллюзии личной встречи); в любой момент можно прервать разговор, выбрать для звонка удобное время, кроме того, меньше вероятность поддаться влиянию, манипуляции и обаянию продавца.
Посмотрим глазами менеджера по продажам. Телефонный разговор занимает меньше времени, чем поездка к клиенту, но не уступает в эффективности. В ситуации телефонного общения клиент чувствует себя спокойнее, однако продавец с помощью слов, голоса, его темпа и тембра сказанных слов может влиять на покупателя, включать обаяние и побуждать совершать покупку.
Теперь поговорим о том, как же оценить эффективность работы продавца на телефоне, менеджера по работе с клиентами или менеджера по телемаркетингу. Для руководителя важно знать не только общий объем продаж и объем продаж на каждого менеджера, но и процент результативности; определять количество затраченных усилий, потенциал и динамику отдела продаж. С одной стороны, вы заинтересованы в повышении результативности и оптимизации процесса продаж, с другой стороны, в построении системы работы с клиентами, максимально удобной для самих клиентов.
Здесь уместно поговорить о маркетинговых показателях call-центра и его технологических возможностях.
Прежде всего менеджеры и операторы call-центра могут получать информацию в реальном времени по множеству параметров, показывающих, насколько call-центр справляется с нагрузкой. Такие показатели, как количество звонков в очереди (по call-центру в целом и по каждой группе операторов в отдельности), время, которое провел в очереди абонент с максимальным временем ожидания (то есть сколько ждет тот, кто ждет на данный момент дольше всех), среднее время разговора и др., важны для определения необходимости увеличения штата менеджеров. Входящий звонок в компанию - это звонок клиента, и пропустить его равносильно несовершенной сделке.
Работа call-центра предоставляет возможность собрать огромный массив информации о ваших существующих и потенциальных клиентах. Поскольку операторы во время разговора отмечают, какие вопросы задавал человек, то возможно получить как количественное распределение вопросов, так и попросить call-центр записывать комментарии клиентов дословно. Кроме того, операторы и сами могут задать абонентам несколько вопросов. В результате можно получить социально-демографический портрет тех, кто интересуется вашими товарами или услугами, узнать, какие товары конкурентов они покупают и т. д.
Если в прошлом оператор call-центра воспринимался как низкооплачиваемый офисный служащий, отвечающий на телефонные звонки, то сотрудник центра «нового поколения» превращает звонок растерянного, расстроенного или рассерженного клиента в богатый поток впечатлений, информации и идей, а также дополнительных продаж. Чтобы это стало реальностью, в распоряжении оператора call-центра должны быть инструменты, позволяющие эффективно реагировать на запросы абонентов. Одним из таких инструментов является pop screen - всплывающие подсказки. Оператор одновременно слышит звонок телефона и видит, как на экране компьютера открывается окно «pop screen», в котором написано, как нужно приветствовать звонящего абонента и как дальше вести разговор.
Оператор выслушивает вопрос, отмечает его, и программа согласно сценарию автоматически выводит на экран всю информацию о продуктах компании, которыми интересуется звонящий. Принимая следующий звонок, поступивший по другому номеру, оператор отвечает звонившему в соответствии уже с другим появившимся на мониторе сценарием и ведет разговор, работая с новыми базами данных. Использование такой технологии делает call-центры «невидимыми» для абонента, пребывающего в полной уверенности, что он звонит прямо в фирму, рекламу которой держит в руках. Понятно, что в этом случае человек ожидает от телефонного разговора существенно большего, чем при звонке в обычную справочную службу. И что очень важно, агент располагает всем необходимым, чтобы оправдать эти ожидания.
Появление на компьютере оператора сценария, соответствующего номеру телефона вызова, - лишь одна, наиболее часто используемая возможность из многих, предоставляемых call-центром. Например, в некоторых зарубежных банках и финансовых учреждениях телефонная станция может определять номер телефона абонента и открывать на экране компьютера сотрудника файл клиента, содержащий всю информацию о его отношениях с компанией. Более того, у сотрудника на экране автоматически появляется список дополнительных услуг, которые имеет смысл предлагать именно этому клиенту.
В коммерческий call-центр поступают звонки по сотням различных проектов, рекламных кампаний или услуг. Необходимо, чтобы операторы call-центра разбирались в теме заказчика, а не механически зачитывали информацию с экрана, как это часто происходит в телефонных справочных службах. Для этого операторов делят на группы, каждая из которых проходит тренинг по ограниченному кругу проектов. Сведения о том, какие операторы подготовлены для работы по конкретному проекту, заносятся в систему ACD, в которой из этих операторов формируется «группа серийного поиска» (hunt group), или сплит (split). Система автоматически распределяет вызовы, поступающие по данному номеру, только среди операторов определенной группы, а не среди всех операторов call-центра.
Благодаря техническим возможностям call-центра вы можете использовать один номер для приема звонков по рекламе (sales), а второй - для поддержки уже существующих клиентов (customer service). При этом группу приема звонков по рекламе формируют из операторов, имеющих способности убеждать, преодолевать возражения и продавать товар или услугу, а для работы с существующими клиентами - из операторов, детально разбирающихся в товаре, умеющих объяснять по телефону, как пользоваться товаром, способных дать консультацию по ремонту и знакомых с условиями гарантийного обслуживания. Поскольку с каждой из этих двух задач лучше справятся люди различных темпераментов и с подготовкой в разных областях, заказчики услуг call-центра и их клиенты, звонящие в call-центр, только выигрывают от такого разделения труда.

Маркетинговые характеристики call-центров

Маркетинговое управление call-центрами базируется на следующих показателях:

• Average Speed of Answer (ASA) - среднее время ожидания абонента до соединения с оператором. ASA подсчитывается, как правило, каждые полчаса;
• Abandon Rate - процент звонков, прерванных абонентами во время ожидания. Нормальным уровнем считается 2-3%. Если показатель прерванных звонков превышает 5%, надо расширять мощность call-центра;
• Service Level - процент звонков, для которых время ожидания не превысило заданного количества секунд. В международной практике существует стандарт, по которому не менее 80% поступающих вызовов должны быть соединены с оператором в течение 20 секунд.

Для нужд менеджмента уровень сервиса рассчитывается каждые полчаса, а для фирм-клиентов call-центра - за неделю или месяц.
Как показывает статистика, вероятность того, что абонент повесит трубку, резко возрастает после двух минут ожидания. Менеджеры call-центра, чтобы обеспечить нужный уровень сервиса, могут оперативно перераспределить операторов между группами звонков, увеличить число операторов на следующие смены или задуматься о подключении дополнительных линий и увеличении количества операторов.
Известно также, что клиенты готовы дольше ждать в очереди, если им периодически сообщать, сколько времени осталось ждать, или предоставлять им самим возможность выбирать и прослушивать записанную голосовую информацию.
Такая система (Interactive Voice Response System, (IVR), которой располагают большинство современных call-центров, позволяет абонентам без участия оператора получать ответы на наиболее типичные и простые вопросы. Соединившись с call-центром, абонент попадает на «голосовое меню» (call prompting), где он с помощью сигналов тонового набора выбирает, какую информацию он хотел бы прослушать. Например: «Чтобы узнать адреса наших магазинов - нажмите «1». Для информации о конкурсах и распродажах - нажмите «2». Для соединения с оператором - нажмите «0».» Таким образом, абонент сразу прослушает интересующую его информацию вместо того, чтобы две минуты ждать соединения с оператором, которому в сотый раз придется зачитать абоненту стандартный ответ.
Если клиенты согласны пользоваться такой системой, то в зависимости от специфики задачи время общения абонентов с операторами сокращается на 15-80%. Это дает существенную экономию для заказчиков услуг call-центров. Однако, согласно опросу британских абонентов, большинству из них в современных call-центрах не нравятся именно системы речевого взаимодействия (далее по количеству негативных отзывов следуют долгое время ожидания в очереди и невозможность поговорить с «живым человеком»). Так что приходится выбирать - экономить ли за счет использования современных технологий или «пусть будет дороже, но человечнее» Работа call-центра предоставляет возможность собрать огромный массив информации о ваших существующих и потенциальных клиентах.
Группу приема звонков по рекламе формируют из операторов, имеющих способности убеждать, преодолевать возражения и продавать, а для работы с существующими клиентами - из операторов, детально разбирающихся в товаре.

Мнение эксперта

Денис Садовский,
группа компаний Imageland, генеральный директор call-центра «Горячие линии»

На чем держится call-центр

Помимо специализированного оборудования, и очевидно необходимого персонала, функционирование call-центра невозможно без установления бизнес-процессов и тщательного им следования. При этом процесс построения собственного call-центра нужно начинать именно с формализации бизнес-процессов обработки обращений клиентов (потенциальных клиентов). Сначала нужно определить, какую информацию будет необходимо предоставлять позвонившим, а какие данные о клиентах и их заказах будет требоваться внести в базы данных предприятия для выполнения заказа или для предоставления информации о них. Потом нужно определить - какие подразделения должны предоставлять и обрабатывать данную информацию и кто персонально в этих отделах будет за это ответственен. Затем, какие полномочия необходимы сотрудникам для того, чтобы операторы call-центра в ходе звонка могли решать проблемы клиента, а не просто фиксировать ход разговора.
Таким же образом перед обращением в аутсорсинговый call-центр (или во время подготовки совместной с ним работы) нужно определить, какие информационные потоки будут двигаться между предприятием-заказчиком и call-центром и как эта информация будет использоваться в работе предприятия-заказчика. Это позволит избежать создания «кладбищ» неиспользуемых данных (на сбор и поддержание которых часто затрачиваются значительные ресурсы) и «узких мест» (когда для принятия решения об отправке курьеров массив
о 1000 обращениях клиентов в день должен просматриваться одним человеком - сотрудником службы доставки, вместо того, чтобы назначать задания курьерам непосредственно операторами по определенным правилам во время звонка клиента).
В целом, устойчивое функционирование call-центра держится на трех «слонах»: это персонал, специальное оборудование и формализованные бизнес-процессы. Безусловно, идеальные операторы или героический труд менеджеров смогут удержать работу в удовлетворительном качестве и без последнего слона, но эти же люди смогут достичь гораздо большего, если позаботиться о наличии для них трех точек опоры