|
|
|||||||||
| |||||||||
|
Слово в защиту MLM, или Как правильно приготовить кошку
Борис Нэлин
- Не люблю я кошек… Необходимое предисловие Я люблю MLM. Понимаю, что в глазах многих коллег это заявление характеризует меня не с лучшей стороны. Оправдаться могу только тем, что: а) признаюсь в таковой любви вполне искренне; б) данное признание относится именно к «MLM, как системе дистрибуции товаров и услуг» и не распространяется автоматически на многочисленные компании, которые заявляют, что именно в соответствии с этой системой они и работают. К сожалению, распространенное мнение об MLM или сетевом маркетинге, как его еще называют, формируется, прежде всего, в результате встреч с дистрибьюторами именно этих многочисленных компаний. Позволю себе утверждать, что делать вывод о системе по впечатлению от таких встреч, зачастую, все равно, что судить об опере по напевам соседа, слышавшего партию главного героя по радио. Конечно, как сосед может оказаться весьма музыкальным, так и дистрибьютор встретиться очень профессиональный, но сложившееся ‘in mass’ мнение о сетевом маркетинге показывает, что встречи такие, увы, редки… А жаль! Не раз и не два мне приходилось видеть, как морщатся представители заказчиков при одном упоминании об использовании принципов и подходов сетевого маркетинга в разработке продукта и системы его дистрибуции. И почти во всех таких случаях, сформированный предыдущим опытом психологический барьер отсекал значительную часть возможностей для усиления конкретного проекта. Ни в коей мере не претендуя на фундаментальность изложения, я постараюсь рассказать о «моем MLM». О том, каким я его вижу и каким люблю. Возможно, этот рассказ позволит кому-то «прорваться» через существующее у него отторжение, разглядеть сильные стороны системы и использовать их для развития собственного бизнеса. Введение Предположим, что некая компания инициирует проект, в рамках которого планирует использовать сетевую модель дистрибуции для существующих или вновь создаваемых продуктов. Для того чтобы обеспечить оптимальную настройку будущей системы, компании необходимо ответить на четыре вопроса:
Под параметрами настройки будем понимать совокупность характеристик продуктов и системы их дистрибуции, оказывающих влияние на эффективность продаж. Эти характеристики будут представлены далее в форме набора тезисов, относящихся к различным аспектам, так или иначе влияющим на достижение высоких показателей сбыта. Тезисы будут кратко раскрыты, плюс, для каждого из них будут даны рекомендации по использованию приведенной информации в процессе выбора/разработки продуктов и настройки системы. Параметры продукта Среда продвижения продукта Безусловно, доверие (к бренду, товару, продавцу) составляет основу любой продажи. Сетевые продажи - это всегда продажи один на один, в процессе которых дистрибьютор лишен поддержки таких традиционных «инструментов» формирования доверия, как раскрученный бренд, массированная реклама или стильный офис продаж. Идеальной средой для продвижения любого сетевого продукта в этих условиях становится так называемый «ближний круг» дистрибьютора: друзья, родственники, знакомые, исходная степень доверия среди которых к нему, априори, наиболее высока. Именно поэтому, «правильных дистрибьюторов», прежде всего, учат открывать свои записные книжки, восстанавливать школьные знакомства, а после начала продаж основное внимание уделять получению рекомендаций. Задача формирования доверия исключает давление и вообще какую-либо агрессию в отношении потенциального покупателя. Тем более это справедливо в рамках упомянутого «ближнего круга». В связи с этим, очень важно, чтобы продукт был максимально «обиходным» в рамках предполагаемой целевой аудитории и допускал возможность обсуждения, что называется, «по случаю», в формате «…и, кстати!». Иногда таким свойством может обладать не сам продукт, а его символ или результат использования, например, буклет с актуальной для обсуждаемой темы информацией или эффектно уложенная прическа самого дистрибьютора. Оптимально, если продукт может легко ассоциироваться с такими фундаментальными ценностями, как семья, дети, здоровье… - в этом случае его целевая аудитория может быть максимально широкой, обсуждение - естественным, а развитие системы - наиболее динамичным. Учитывать: Возможность обсуждения продукта К любому новому продукту человек склонен относиться с некоторой долей недоверия и настороженности. В основе такого отношения - мощный инстинкт самосохранения, воздвигающий защитные барьеры с целью уберечь нас от «всякого непонятного». В отсутствие маркетинговой поддержки, единственным механизмом, с помощью которого дистрибьютор может разрушить эти барьеры, является убедительная презентация продукта. В идеальном случае такая презентация должна происходить в форме двустороннего обсуждения продукта (так и хочется добавить эпитет «заинтересованного»). Темы для такого обсуждения должен предлагать сам продукт, - то есть он должен быть достаточно сложен и, желательно, нетривиален. Не очень-то много поговоришь о зубочистках. Другое дело - «продвинутый» мобильник или новая компьютерная игра. Так что, чем шире пространство обсуждения, формируемое продуктом, тем более перспективным он может быть с точки зрения его продвижения в сети. Учитывать: Эмоции В процессе общения с потенциальным покупателем дистрибьютор транслирует ему две важные «сущности»: информацию и эмоции. Именно последние, как известно, зачастую и играют ключевую роль в принятии решения о покупке. В связи с этим, либо сам продукт, либо результаты его использования (например: неожиданно быстро постройневший дистрибьютор пищевых добавок) должны иметь выраженную эмоциональную окраску. Учитывать: Возможность использования продукта самим дистрибьютором Эмоции дистрибьютора могут быть двух видов: искренние и, мягко говоря, «не очень». Последний вариант будет, практически, неизбежен, если сам дистрибьютор своим продуктом воспользоваться не может. В одной из своих миниатюрМихаил Жванецкий задорно предлагал: «Ну, давайте, давайте спорить о вкусе устриц!.. С теми, кто их ел». И дело тут даже не в том, что неискренность продавца вступает в конфликт с высокими понятиями о нравственности. Важно, что это еще и неэффективно! Туроператоры организуют бесплатные поездки для своих агентов вовсе не из любви к благотворительности. Ну не получится у продавца «вкусно» рассказать клиенту о том, как будет шуметь океан за окном его номера, если сам продавец и номер, и океан видел только на фотографиях в буклете. Не получится, и все тут, сколько тренингов эффективных продаж с ним не проводи. Учитывать: Клиентские истории Вообще говоря, success story могут быть двух видов: «клиентские» - описывающие результаты использования продукта, и «дистрибьюторские» - из жизни самого продавца и его коллег. Клиентские истории - это еще один (наряду с собственным опытом использования продукта) источник убежденности продавца в ценности своего предложения. Дистрибьюторские истории - мощный мотиватор достижения высоких бизнес-результатов. Оба вида историй особенно важны для начинающих дистрибьюторов, объективно не имеющих ни длительного опыта потребления продукта, ни практического подтверждения возможности получения серьезных доходов от его продажи. Естественно, что в идеале, все истории должны быть подлинными, хотя на этапе запуска системы их отсутствие может быть частично восполнено легендированием по известному всем «охотничьему» сценарию (про во-о-от такого лося). При этом важно «не заиграться» с таким легендированием и вовремя заместить выдуманное реальными фактами. Учитывать: Очевидность продукта Фундаментальное свойство информации: в процессе передачи полезный сигнал теряется, а шум нарастает. Кто не верит, может еще раз сыграть в «испорченный телефон». Сколь хорошо ни была бы разработана презентация продукта и сколь хорошо ни было бы проведено обучение, информация, которую получит от дистрибьютора потенциальный покупатель, неизбежно будет отличаться от оригинала. И риск здесь, к сожалению, существует при отклонении в любую сторону. Если дистрибьютор недостаточно осветит потенциальные выгоды будущего владельца - он, скорее всего, не сможет осуществить продажу. Преувеличит грядущие блага - породит завышенные ожидания и недовольного клиента, раздраженно рассказывающего всем и каждому про «очередное кидалово». Поэтому весьма желательным свойством сетевого продукта является такая его «самоочевидность» для потенциального покупателя, которую сложно было бы испортить неудачной презентацией. В тех случаях, когда подобное свойство продукту объективно не присуще, следует постараться восполнить это недостаток на уровне сопроводительных и промо-материалов. Учитывать: Потенциал повторных продаж Считается, что себестоимость повторной продажи в 4-5 раз меньше первичной. Как правило, возможность повторных продаж и формирования длительных отношений дистрибьютора с покупателем обеспечивается тремя путями: - продукт требует регулярного восполнения (косметика, пищевые добавки); - продукт предполагает поставку расходных материалов (картриджи к фильтру, мешки к пылесосу); - продукт является частью широкого ассортиментного предложения. Оптимальные результаты могут быть получены при сочетании двух, а лучше - всех трех подходов. В противном случае дистрибьюторы будут обречены на постоянный поиск новых и новых клиентов, а динамика развития сети окажется в несколько раз ниже теоретически возможной. Стоит добавить, что возможность построения длительных отношений с клиентом важна еще и потому, что альтернативная модель «продал-ушел» неизбежно провоцирует дистрибьютора на «впаривание» продукта и существенно повышает риски дискредитации торговой марки и системы в целом. Учитывать: Физические параметры (размер, вес) Тут все достаточно очевидно - легкий и компактный продукт дистрибьютору проще всегда иметь при себе, легче демонстрировать, а также доставлять на этапе обслуживания клиента. Недостаток компактности в процессе продажи может быть, отчасти, компенсирован наличием «пробников» и хороших промо-материалов, однако этот путь, к сожалению, не способен снять все проблемы в фазе обслуживания покупателя. Учитывать: Цена и позиционирование На вознаграждение дистрибьюторов в сетевых системах выделяется до 70% от сумм, уплачиваемых покупателями (скидка дистрибьютора плюс роялти нескольким вышестоящим уровням). В связи с этим сетевой продукт не может быть дешев, и должен обладать некими признаками эксклюзивности. Подчеркнутая эксклюзивность и очень высокая цена (большая маржа), позволяют выплачивать существенные вознаграждения даже за единичные продажи. Это, в некоторых случаях, может компенсировать такой недостаток продукта, как отсутствие возможности/необходимости обслуживания покупателей. Однако при этом следует уделить особое внимание снижению риска дискредитации системы излишне агрессивными дистрибьюторами (см. выше). Учитывать: Особенности системы Дубликация модели Прежде всего, важно понять, что сетевая компания продает не продукты (этим занимаются ее дистрибьюторы), а бизнес. Точнее - бизнес-модель. Еще точнее - возможность стать успешным, состоятельным, независимым (далее - по списку)… Именно эту возможность (бизнес-опцию) покупают дистрибьюторы, заключая контракт с компанией, и именно ее предлагают затем своим клиентам, наряду с собственно продуктами (косметикой, БАДами, тренингами…). Механизм распространения бизнес-опции называется дубликацией модели: «я смог, - вы тоже сможете». Именно механизм дубликации отличает сетевую модель дистрибуции от любой другой, и настройки именно этого механизма решающим образом влияют на успех или неудачу бизнеса в целом. Мы уже говорили о неизбежном искажении информации о продукте в процессе ее передачи от компании к покупателю (см. «Очевидность продукта» выше). То же самое в полной мере относится к информации о бизнес-модели. Поэтому предлагаемая вами бизнес-модель должна быть максимально проста, позитивна, естественна и социально приемлема в рамках целевой аудитории. Идеальной и универсальной моделью в этом смысле является искренняя рекомендация вида: «обязательно своди своих на «Аватар». К сожалению, даже ее можно испортить, добавив: «…а то у меня билеты пропадают». Что уж говорить о более сложных случаях. И все-таки, чем более простой и позитивной будет модель, тем выше будет вероятность того, что хотя бы несколько этапов трансляции она «выдержит» без фатальных искажений. Учитывать: Идеология Неотъемлемой частью дублицируемой модели является идеология компании, выраженная как в ее формальной миссии, так и в реальной корпоративной культуре. Наличие у компании высокой и четко сформулированной миссии - непременное условие формирования искренних, позитивных эмоций дистрибьютора, критически важных для продвижения продуктов. Широко известен девиз Revlon: «На наших заводах мы делаем косметику, в магазинах мы продаем надежду». Согласно главной легенде Herbalife, когда Марк Хьюз основал свою компанию, его миссия состояла в том, чтобы помочь людям улучшить свое здоровье за счет правильного питания. Не флакончики и БАДы, а перспектива семейного счастья и реальной помощи здоровью близких людей превращают дистрибьютора в миссионера, способного спокойно пережидать волны встречного скептицизма, которые будут регулярно обдавать его своими холодными брызгами. Корпоративная культура в сетевом бизнесе играет гораздо более существенную роль, чем в традиционном. Объясняется это просто - сетевой бизнес практически начисто лишен организационного «скелета» (подразделения, начальники, приказы…), способного худо-бедно удерживать традиционную компанию, даже при полном отсутствии у нее идеологического стержня. Дистрибьюторы - это индивидуальные предприниматели, объединившиеся вокруг компании в некое бизнес-сообщество, во многом живущее по своим собственным законам. Выверенная и однозначно транслируемая (теми же механизмами дубликации модели) идеология является едва ли не ключевым системообразующим элементом такого сообщества. Учитывать: Управление Из сказанного выше с очевидностью следует, что сетевая система строится и управляется по модели социальной группы, а не формальной структуры. В руках управленческой команды при этом оказываются не регламенты и приказы, а экономика, идеология, вера, этика, правообычаи и т.п. Механизмы экономического управления сетевой структурой, по большому счету, мало отличаются от аналогичных механизмов любой дистрибьюционной сети, а вот необходимость управления достаточно разнородной социальной группой предъявляет специфические требования к управленческой команде, квалификация которой в области финансов и администрирования должна дополняться глубокими знаниями психологии, социологии и, если угодно, даже религоведения. Учитывать: Лидерство Анекдот советских времен: «Чем отличается комиссар от парторга? Тем, что комиссар говорит: «Делай, как я!», а парторг говорит: «Делай, как я сказал!». Никакое распоряжение (суть - ограничение) в среде свободолюбивых индивидуальных предпринимателей не работает, и работать, в принципе, не может. Основным механизмом управления в этих условиях становится личный пример лидера. Причем, лидера реального, действительно способного «возглавить и повести». Культивирование лидеров и лидерства - один из ключей к успеху любого бизнеса, но сетевого - в особенности. Проблема здесь состоит в том, что «закрыть вакансию лидера» в рамках традиционных HR-процедур невозможно. Счастье компании, если лидер существует изначально - те же Марк Хьюз, Мери Кей и им подобные. В противном случае, придется стартовать с надеждой, что лидеры выявятся неким естественным образом в процессе роста сети. И, хотя компания может сделать для этого немало (сама идеология лидерства, позитивная миссия, привлекательная мотивационная модель…), следует признать, что появление в сети яркого лидера во многом вопрос удачи. Именно появление лидера (лидеров) дает мощный импульс к развитию бизнеса - начинает работать закон: «подобное притягивается подобным». Задачей компании при этом становится формирование и обслуживание системы поддержки лидерства, в которую должны быть органично интегрированы механизмы личных встреч, массовых мероприятий, корпоративных СМИ, интернет-конференций, рассылок, конкурсов, награждений и т.п. Крупнейшие сетевые компании - это, по сути, отлаженные системы культивирования лидерства и распространения эмоций успеха, обеспечивающие дубликацию, как самого этого успеха, так и механизмов его достижения. Учитывать: Дистрибьюторские истории Как уже было отмечено выше, success story могут быть двух видов: «клиентские» и «дистрибьюторские». Роль клиентских историй мы уже обсудили. Дистрибьюторские же истории - это, в большинстве своем, и есть истории реальных лидеров. Истории эти имеют двоякое «применение»: и как предметное руководство по профессиональному росту, и как мощный инструмент рекрутинга новых дистрибьюторов. О возможности и допустимых пределах легендирования подобных историй - см. выше «Клиентские истории». Учитывать: Рекрутинг Для зрелой сетевой компании, любая форма централизованного «найма» дистрибьюторов - явление нежелательное. Обоснование очень простое - ни один дистрибьютор не сможет самостоятельно дублицировать модель расширения сети, основанную на ТВ-рекламе или организации массовых «поточных» собеседований. Теоретически, единственным легитимным механизмом расширения сети является личный рекрутинг по «комиссарской» формуле: «я смог - ты тоже сможешь». Именно этот механизм, при его добросовестном применении, сочетает в себе два чрезвычайно важных для сетевого бизнеса свойства: а) практически неограниченный потенциал дубликации; б) естественный отбор кандидатов по признаку профессиональной пригодности. Думаю, с потенциалом дубликации все более-менее ясно - сложно придумать что-либо проще и позитивнее честного предложения: «пойдем со мной, я помогу тебе, как когда-то помогли мне». Теперь о механизме естественного отбора. Конкретный дистрибьютор выберет в процессе рекрутинга адекватную или не очень манеру самопрезентации, корректно/некорректно донесет ценности и идеологию бизнеса, «надавит» на собеседника или дождется его искренней заинтересованности… Так или иначе - он сформирует у неофита модель рекрутинга, которая почти автоматически, приведет соответствующую ветвь сети либо к росту, либо к краху через несколько месяцев и итераций. В самом начале статьи уже говорилось об отсутствии у дистрибьютора внешних инструментов, помогающих ему сформировать доверие потенциального покупателя или нового дистрибьютора. По большому счету, все, чем располагает дистрибьютор для решения данной задачи, - это он сам. И очень хорошо! Именно максимальное использование в рекрутинге принципа «подобное-подобным» позволяет минимизировать негативные последствия от неизбежного попадания в сеть недобросовестных дистрибьюторов, несущих с собой существенные риски искажений системы, распространения негатива и дискредитации бизнеса. Использованное несколькими абзацами выше слово «теоретически» имеет важный практический аспект (это каламбур такой). Считается, что люди, способные вести собственный бизнес составляют 4-6% трудоспособного населения. Если наложить этот процент на уже упомянутый «ближний круг» дистрибьютора, нетрудно понять, что вероятность нахождения в этом круге новых эффективных дистрибьюторов окажется весьма незначительной. Даже если добавить в рассмотрение довольных клиентов и контакты по их рекомендациям, радикально ситуация не улучшится. В связи с этим, как сетевым компаниям, так и самим дистрибьюторам, приходится использовать те или иные механизмы массового рекрутинга - ТВ-рекламу self-made возможностей (свежий пример - Плющенко и Oriflame) или приглашения на коллективные мероприятия. Как говорится: «Если нельзя, но очень хочется побыстрее…». Важно только, чтобы эти дополнительные механизмы сохраняли характер помощи дистрибьюторам, и ни в коем случае не подменяли собой собственно личный рекрутинг. Учитывать: Динамика развития системы Как было обсуждено выше, для формирования доверия необходимо организовать процесс общения дистрибьютора с потенциальным покупателем. Это общение обязательно потребует времени. Сознательный отказ от какой-либо агрессии (давления, манипуляций) в отношении потенциального покупателя неизбежно увеличит время от его первой встречи с дистрибьютором до принятия решения о покупке продукта. Исключение из арсенала компании процедур «массированного рекрутинга» замедлит темпы развития сети… Простое перечисление этих факторов с очевидностью показывает, что сетевая структура в начальной фазе своего развития (пока дистрибьюторов еще немного) не может расти очень быстро, а значит, требует от компании терпения и средств на свое содержание. Конечно, инвестируя ресурсы в формирование правильной модели и развивая лидерство, компания вправе рассчитывать на дубликацию этих механизмов и экспоненциальный рост системы в фазе зрелости, но это только в перспективе, до которой, честно говоря, еще нужно будет дорасти (чтобы не сказать «дожить»). Учитывать: И еще… Вообще, MLM - это система с четко выраженной положительной обратной связью. Она способна, как щедро вознаградить за соблюдение своих принципов, так и жестко наказать за любую ошибку. Как и всякая самоорганизующаяся система - это, если угодно, «честная система», в которой доброе зерно способно породить колосящуюся ниву, а злое, с той же вероятностью - буйные заросли чертополоха. Не предусмотрели возможность использования продукта дистрибьютором - появилась необходимость генерировать «подложные» эмоции - возник конфликт с высокой миссией - оказалось подорвано доверие - провалили план продаж. Предложили достойный продукт - появились довольные потребители - запустился механизм рекомендаций - повысилась эффективность дистрибьюторов - сформировались реальные истории бизнес-успеха, - облегчили привлечение новых дистрибьюторов, генерирующих все новые и новые продажи… И так в отношении каждой из обсужденных выше характеристик. Именно вследствие эффекта положительной обратной связи, сетевые системы способны, как генерировать взрывной рост продаж, так и порождать эффект массовой дискредитации продукта, компании и системы в целом. Учитывать: Настройка Технологизировать процесс настройки конкретного продукта и системы его дистрибуции можно, если использовать перечисленные выше тезисы, в качестве критериев оценки текущего состояния продукта или пунктов ТЗ на его разработку:
Если результат окажется существенно выше 80% от максимально возможного - у проекта очень хорошие шансы. Если от 70% до 80% - риск неудачи достаточно велик, и следует доработать продукт и/или систему дистрибуции (таблица наглядно покажет, по каким именно параметрам) или рассмотреть более традиционные модели сбыта. Если после всех доработок результат оценки по-прежнему останется меньше 70% - скорее всего, сетевая модель дистрибуции просто не вполне совместима с самой идее продукта. При этом в любом случае проведенные доработки позволят улучшить продукт и с точки зрения его реализации традиционными способами. В заключение пример разработки, выполненной с использованием описанного выше метода - сетевой продукт «Годовая подписка на женский глянцевый журнал»:
Правильно спроектированный продукт сам по себе позволяет добиться очень важного эффекта - замены ситуации продажи: «подпишись!» ситуацией покупки: «а где можно подписаться?». Дистрибьютору остается добросовестно следовать законам системы и ждать, когда зрелый плод сам упадет в руку. Заключение Подводя итоги, можно сказать, что MLM, в своем замысле, сути и базовой идеологии представляет собой целостную социальную и бизнес-систему, позволяющую продвигать качественные продукты, попутно обеспечивая занятость населения и способствуя личностному и профессиональному развитию участников процесса. Ключевые факторы успешности сетевого бизнеса (ориентация на качественный продукт, позитивная миссия, развитие лидерства, пр.) в значительной мере совпадают с факторами успешности любой B2C-компании. Особенность сетевого бизнеса заключается в том, что влияние каждого из этих факторов на результат деятельности компании оказывается более весомым/критичным, в связи с отсутствием у этого типа компаний административного «скелета», присущего традиционным бизнес-структурам. Понимание идеологии, принципов и подходов, используемых в сетевой модели, может быть использовано для оптимизации традиционных бизнесов, как в части повышения потребительских характеристик продуктов, так и в части комплексного учета различных аспектов системы продаж. Необходимое послесловие Конечно, описанная в статье система претендует на некую идеальность. Было бы все так гладко и просто - кто бы и зачем приставал к нам на улицах с «вечными» ножами или приглашениями на семинары, способные «в корне изменить нашу жизнь». Но… «Нет в мире совершенства!» - взгрустнул один мудрый лис, когда выяснилось, что на далекой планете, на которой не было охотников, кур тоже не было. Наверное, не было на той планете и идеальных сетевых компаний. Как нет их и на нашей. И, тем не менее, я надеюсь, что отныне, если где-нибудь в метро на вас набросится неряшливо одетый незнакомый человек с навязчивым предложением приобрести ненужный комплект гайковертов сомнительного качества, - вы уже будете точно знать, что столкнулись вовсе не с MLM. Даже если эта аббревиатура будет крупно написана на его футболке, значке или даже на лбу. И еще я надеюсь, что мне удалось хоть немного пояснить, за что же я все-таки люблю MLM. Китайцы, кстати, уверяют, что если кошку правильно приготовить…
|
Дизайн и поддержка: Interface Ltd. |
|
Если вы резко против MLM - правильно, вы просто не знаете, как это можно использовать. Научим! Во-первых, не все то, что ругают, - действительно сетевой маркетинг, а во-вторых - сделайте так, чтобы вас не склоняли. Принципы работы настоящего MLM помогут усилить систему продаж, улучшить продукт и выращивать лидеров.
