Интервью с Полом Хенли (Guerilla Marketing International)

Пол Хенли - европейский президент компании Guerilla Marketing International, автор многих книг. Мастер-класс с участием Пола Хенли пройдет 2 марта в Москве и 4 марта Санкт-Петербурге . Предлагаем вашему вниманию эксклюзивное интервью с Полом Хенли .

E-xecutive: В чем, на ваш взгляд, состоят основные преимущества партизанского маркетинга?

Пол Хенли : Одно из главных преимуществ партизанского маркетинга - гораздо более разнообразный набор маркетинговых приемов и более низкие расходы. Партизанский маркетинг предлагает примерно 100 маркетинговых приемов, из которых 62 совершенно ничего не стоят. В этом одно из главных преимуществ партизанского маркетинга перед традиционным, в котором главным средством считается самый дорогой маркетинговый прием - реклама. Кроме того, традиционный маркетинг основан главным образом на мнениях и опыте потребителей. Партизанский маркетинг работает совсем по-другому. Он гораздо больше основан на естественных науках о человеке. В своей работе мы используем методы психологии, физиологии, NLP - одним словом, все знания, которыми современная наука обладает о природе человека.

E-xecutive: Согласны ли вы с тем, что классический маркетинг и партизанский маркетинг - это две основные альтернативные маркетинговые стратегии? Являются ли они взаимоисключающими, или их можно использовать совместно?

П.Х.: У нас есть клиенты, которые используют оба метода: и классический маркетинг, и партизанский маркетинг. Поскольку партизанский маркетинг сфокусирован на дешевых или вообще бесплатных видах маркетинговой деятельности, его легко можно использовать вместе с классическим маркетингом. Я хотел бы заметить, что мы не отвергаем традиционный маркетинг как таковой. В традиционном маркетинге есть много элементов, которые по-прежнему являются истинными. Например, такие стороны классического (традиционного) маркетинга, как ориентация на прибыль, отчетность, измерение, - все это верно и для партизанского маркетинга. Партизанский маркетинг вбирает в себя многое из того, что можно считать истинным содержанием классического маркетинга. Мы просто делаем схемы традиционного маркетинга лучше, они становятся более эффективными и более прибыльными.

E-xecutive: Кто создал термин «партизанский маркетинг» и кто может считаться его самым влиятельным теоретиком?

П.Х.: Партизанский маркетинг был создан моим коллегой Джеем Конрадом Левинсоном. Свою первую книгу на эту тему он опубликовал в 1983 году, однако задолго до этого времени он разработал все основные принципы партизанского маркетинга, просто не используя сам этот термин.

Еще в 1951 году в рекламную компанию Leo-Burnett, где он тогда работал, обратился производитель сигарет Marlboro и попросил спланировать рекламную стратегию для этого бренда. Трудно представить себе, но «Мальборо» тогда находился только на 31-м месте (!) по популярности в мире, и компания-производитель заявила, что необходимо поднять популярность бренда, иначе от него придется отказаться. Замечу, что позиционирование Marlboro в те годы было совершенно другим, чем сейчас. Бренд рассматривался как преимущественно женские сигареты, и мужчины курили их редко. Именно в ходе работы над брендом «Мальборо» Левинсон предложил ход, который стал для маркетинга своего рода сменой парадигм. «Мы должны заставить людей поверить, что их мнение было ошибочным, заставить их согласиться с тем, что Marlboro - это мужские сигареты», - заявил он. Как этого добиться? Левинсон послал фотографов в Техас и дал им задание сфотографировать грубых, грязных ковбоев-мачо за работой. После того как фотографы привезли несколько рулонов пленки, Джей выбрал 4 фотографии, которые показались ему самими яркими. Они-то и стали знаменитыми «ковбоями Мальборо». Уже через 9 месяцев были созданы «Страна вкуса» и «Ковбои Мальборо», две составные части глобальной маркетинговой кампании, а через год сигареты «Мальборо» стали самой популярной маркой, причем они удерживают это первенство на протяжении 53 лет по сей день. Можно сказать, что это - самая длинная и самая успешная рекламная кампания в мире на сегодняшний день.

E-xecutive: Джей Конрад Левинсон, насколько я знаю, является основателем вашей компании?

П.Х.: Да, это так. Джей создал термин «партизанский маркетинг» в 1983-м. Затем была создана наша консалтинговая компания. Сейчас Джей - председатель Guerilla Marketing International, а я являюсь главой ее европейского подразделения.

E-xecutive: Существуют ли риски, присущие именно партизанскому маркетингу?

П.Х.: Рисков здесь очень мало, поскольку большинство методов партизанского маркетинга не требует больших затрат. Кроме того, все методы, которые мы используем, предполагают измерение и научное планирование результата. Мы контролируем каждый посланный e-mail, каждый сделанный звонок, каждую совершенную покупку. В классическом маркетинге измеряется далеко не все. В партизанском маркетинге измеряется все.

E-xecutive: Не преувеличиваете ли вы, когда говорите, что ваш метод партизанского маркетинга позволяет измерить решительно все? Как это возможно?

П.Х. : Дело в том, что каждая продажа, каждый контракт, который компания заключает с другой организацией, - это элемент маркетинга. Наша формула: продажи - часть маркетинга, и маркетинг контролирует продажи. В классической стратегии маркетинга большинство организаций не осознают важность измерений конкретных параметров работы своих sales-департаментов. Сколько звонков ежедневно делают ваши менеджеры по продажам? Сколько звонков посвящено новым клиентам и сколько обслуживанию текущих? Большинство компаний не знают ответа на эти вопросы. В партизанском маркетинге ситуация иная. Здесь все построено вокруг продаж, прибыли и отношений с клиентами. Партизанский маркетинг, в отличие от классического - это строгая наука. Ведь маркетинг - это не вопрос креативности, не вопрос разных внутренних аспектов работы маркетингового отдела. Это вопрос прибыли. Все измеряется прибылью и в прибыли, ради которой и работают маркетологи.

E-xecutive: Какие приемы используются в партизанском маркетинге?

П.Х.: В своих книгах мы с Джеем Левинсоном описываем 125 маркетинговых приемов, и реклама - только один из этих приемов. Скажу больше, 80 из этих приемов компании могут использовать совершенно бесплатно.

E-xecutive: Какие компании должны в первую очередь использовать партизанский маркетинг?

П.Х. : Партизанский маркетинг был изначально создан для небольших компаний, которым он давал возможность использовать бесплатные маркетинговые приемы для борьбы с крупными компаниями, чьи финансовые и рекламные возможности, естественно, были не соизмеримы с возможностями маленьких. Однако сейчас ту же стратегию начинают применять и крупные компании. Сейчас ситуация такова: 60% наших клиентов - это мелкие и средние компании, и 40% - крупные компании, «голубые фишки». В наших тренинговых программах это соотношение составляет 80% и 20%. 80% - это сотрудники небольших компаний, поскольку такие компании готовы вкладывать в обучение персонала и видят необходимость его переориентации на методы партизанского маркетинга. Что же касается больших компаний - я бы сказал, они все еще слишком самоуверенны и не видят необходимости изменения своих маркетинговых стратегий. Однако если они начинают внимательно анализировать деятельность своего маркетингового департамента, производят аудит его работы, они обнаруживают, что только в очень немногих случаях их работа приносит прибыль. Большинство маркетинговых департаментов убыточны, они не являются центрами создания прибыли. И это один из главных пороков традиционного маркетинга.

Когда я выступаю с лекциями, я часто привожу в пример некоторые проанализированные нами телевизионные рекламные ролики, порой чрезвычайно дорогие, производство и последующая трансляция которых стоили компаниям миллионы долларов. Некоторые из этих роликов получили престижные награды, и специалисты постоянно приводят их как пример превосходного рекламного творчества. И при этом в экономическом смысле эти ролики убыточны, компании потеряли на них деньги или просто не заработали ни цента. Этот пример показывает, что маркетинг все еще слишком часто рассматривается как искусство, хотя по своей сути он строгая наука, не менее строгая, чем психология, физиология или экономика.

E-xecutive: Вы стали автором книги “Guerilla Marketing Revolution” совместно с Джеем Левинсоном. Скажите, в чем суть этой революции и на какой революционной парадигме в маркетинге она основана?

П.Х.: В последние годы термин «партизанский маркетинг» стал повторяться слишком часто. Выходит немало книг и брошюр на эту тему, и их содержание довольно предсказуемо. Поэтому мы с Джеем Левинсоном решили заново пересмотреть все, что мы ранее писали о партизанском маркетинге, и отбросить то, что уже утратило актуальность. В новой книге мы разработали множество новых маркетинговых приемов, в основе которых лежит парадигма нейро-лингвистического программирования (НЛП). Я изучал НЛП на протяжении примерно 8 лет, среди моих друзей - Ричард Бандлер, создатель НЛП, и Джон Лаваль, президент европейского общества НЛП. В последние годы в центре наших исследований - интеграция методов НЛП в маркетинг. Ведь НЛП сейчас повсеместно признано строгой наукой. Результаты этих исследований мы изложили в новой книге. В качестве примера использования методик НЛП я могу привести исследование визуализаций в рекламе и маркетинге. Рекламные материалы инстинктивно всегда стремились создать визуализации, «шумовые зрительные образы» в сознании людей, поскольку это один из наиболее эффективных способов привлечь внимание потенциального покупателя. Наша методика, в отличие от более ранних методов, позволяет использовать эффект визуализации уже не инстинктивно, а осознанно, с учетом его закономерностей. «Секрет» здесь в использовании особых языковых структур для создания визуализаций.

Еще одно отличие нашего маркетинга от традиционного - это расчет на чувство удовольствия, а не неудовлетворенности у покупателя. В традиционном маркетинге считается, что надо для начала заставить человека почувствовать себя плохо, указать ему на какую-то проблему, а затем предложить решение. Мы же утверждаем, что надо позволить человеку почувствовать себя хорошо, заставить его совершить покупку «от удовольствия». Когда человек чувствует себя плохо, часть его мозга «отключается», и это не слишком хорошее состояние для принятия решений. Мы же считаем, что потребители, которые принимают решение купить наши товары, должны думать, что принимают самое лучшее решение в своей жизни. Это совершенно другой маркетинг - маркетинг удовольствия, а не потребности.

E-xecutive: Насколько я понимаю, эта парадигмальная революция связана с тем, что традиционный маркетинг ориентировался на концепцию «рационального потребителя» и поэтому считал, что потребительское решение обязательно должно проходить по модели «решения проблемы». Вы же предлагаете апеллировать скорее к подсознанию человека, к глубинным механизмам нашей нервной системы, поэтому хотите положить в основу маркетинга «принцип удовольствия». Согласны ли вы с этим?

П.Х.: Разумеется. Ведь наше подсознание принимает большинство решений так, что наше сознание даже не знает об этом. Например, сейчас, в момент нашего разговора, ваше подсознание контролирует ваше дыхание, циркуляцию крови в вашем организме, уровень инсулина в крови и моторику ваших движений. Разговор с вами дает мне шанс воздействовать на все это, я могу в каком-то смысле запрограммировать вас. Использование лингвистического «программирования» потребителей лежит в основе нашей модели Precision Persuasion for Profit (PPP). Недавно мы создали программный продукт PPP Toolkit, который уже применяют многие наши клиенты. Потребителей вполне можно «запрограммировать» на покупку, и это бесспорный факт. Именно поэтому в нашем методе так важна этическая, нравственная сторона: ведь все наши приемы в дурных руках легко можно обратить во вред людям.

Алексей Гостев, E-xecutive