Уроки персонального брэндинга.

Есть много разных определений персонального брэнда. Я дам мое определение брэнда (читатель вправе не соглашаться с этой точкой зрения). Персональный Брэнд (*далее ПБ) - это структура ценностей конкретной личности, воспринимаемая другими людьми, теми, для кого эта личность представляет определенную важность. Не то, как он хочет выглядеть в глазах окружающих, а то, как реально видят его окружающие. Важность того, для чего живет этот человек, чем и как занимается. Но важность, рожденная не в его голове, а воспринимаемая окружающими его людьми. Сильный ПБ притягивает к себе внимание людей, разделяющих эти же ценности и готовых за это платить деньги или работать рядом с этим человеком. На ПБ во многом выстраивается современный бизнес, на этом сегодня зарабатываются большие деньги.

ПБ работает в политике, в искусстве, везде. Брэнд Мадонны сегодня приносит ей 65 млн.$ прибыли в год. За ним стоит структура ценностей Мадонны, разделяемая миллионами ее почитателей.

Поскольку я не философ, а практик, меня интересует лишь то, что поддается здравому смыслу и измерению. Поэтому, говоря о ПБ в целом, я имею в виду конкретные 4 точки зрения, 4 уровня ПБ.

Первый уровень ПБ - взгляд на человека, обладающего определенными качествами, профессиональными и личностными, привлекательными для других людей. Это Функциональный Уровень Брэнда. На этом уровне мы говорим о человеческих способностях, определяющих успешность данного человека. Функциональный Уровень отвечает на вопрос: "Чем Вы можете быть полезны другим людям?". Ключевое слово здесь - компетенция, сплав знаний и опыта, а также эффективность. Люди с очень ясными и сильными функциональными качествами - это профессионалы-специалисты.

2 уровень ПБ - воздействие человека на определенную социальную группу, способность организовывать и вести ее за собой, создание резонанса между собой и группой. Это Социальный Уровень Брэнда. Здесь важно, какой образец для подражания вы являете собой для этих людей. Популярное слово, использующееся для обозначения социального уровня - лидерство. Типичной профессией для человека, в персональном брэнде которого доминирует этот уровень, будет руководитель-лидер большой группы в компании.

Пример с выставки: "Блестящие" и "Иванушки". Отлично сделанные на функциональном уровне, эти работы передают качества и тех и других. Но на социальном уровне - колоссальная разница. Сильно пойман социальный уровень "Иванушек" и структура ценностей, которую несут они определенной социальной группе. Поэтому смотрятся они естественно и запоминаются. И абсолютно никак - у "Блестящих". Красивые полуобнаженные фигуры и только. Кстати, реакция зрителей это подтверждает: они смеялись и много обсуждали "Иванушек" и молча проходили мимо "Блестящих".

Мне было интересно понять, какова роль Рождественской в передаче этих ценностей. Сознательная роль ведущего или неосознанная роль просто талантливого человека, случайно кое-где схватившего резонанс ценностей, но не управляющего сознательно этим процессом?…

3 уровень ПБ - касается способности трансформировать других людей, способствовать их личному развитию через взаимодействие. Это Ментальный уровень, отражающий сущность человека. Поймать это неуловимое, как дуновение ветерка, отражение человека крайне сложно. В тренинговой практике есть такая сложная процедура. Два человека садятся напротив и смотрят достаточно долго в глаза друг другу. Иногда возникает чудо: проникаешь за пределы внешней повседневной маски человека и видишь его настоящее "Я", совсем другое, непохожее на внешнюю маску. Мы все по жизни носим маски и крайне редко снимаем их. Это наша естественная защита от окружающего мира. Маска обычно отражает функциональный и социальный уровни человека, но ментальный - за маской, он невидим. Великие деятели искусства - те, кто мог заглянуть за маску и передать сущность человека.

В проекте "Частная коллекция Рождественской" есть ряд работ, хорошо передающих ментальность персонажей. Брегвадзе - Ахматова - сочетание двух сильных и гордых женщин, ведущих в мир возвышенных эмоций, Жириновский - Иван Грозный - злой гений нашей политики и пр.

Когда мы имеем дело с ярко выраженным Ментальным Уровнем великих бизнесменов, это приносит колоссальные деньги. Примеров много: Генри Форд, Ли Якокка, Уолт Дисней, наш современник Ричард Брэнсон - один из 7 самых богатых людей Великобритании. Их личности привлекают огромное число людей. Люди хотели и хотят походить на них, быть такими же яркими и успешными. Они воспринимались и продолжают восприниматься как гуру в бизнесе.

Чтобы читатель не подумал, что я говорю о каких-то абстрактных вещах, я могу сказать, что такую работу по формированию персональных брэндов мы делаем сейчас с рядом наших бизнесменов (от примеров, по понятным причинам, воздержусь). Люди прекрасно понимают: чтобы больше зарабатывать, уже недостаточно просто больше работать, иметь больше станков. Если 10 лет назад лучшие компании создавали новые рынки, то сегодня лучшие компании создают новую культуру. И во главе компаний должны стоять люди, являющиеся носителями новой культуры, понимающие, в чем их сила и ценность и управляющие процессом передачи своих ценностей на рынок.

Имиджмейкеры и РR-щики внешне занимаются как-бы тем же самым, выстраивая правильный, с их точки зрения, образ и заставляя свою "жертву" следовать ему. Они навязывают клиенту необходимую структуру ценностей. В краткосрочной перспективе (выиграть на выборах) это совершенно оправдано. Но на конкурентном рынке серьезный результат бывает там, где реальная Структура Ценностей личности совпадает со структурой ценностей большого количества людей. Ложные брэнды видны невооруженным глазом и смешны как в бизнесе, так и в политике. Обмануть людей сложно. Сильные личности прошлого - у них не было имиджмейкеров, но они сами смогли выстроить свой брэнд, и мы находимся под впечатлением от него до сих пор.

Самый сложный и высокий 4 уровень брэнда - духовный. Это манифест о связи с жизнью во всех ее проявлениях, о служении целям более высоким, чем те, которые мы ставим перед собой в профессиональном и личном плане. Способность внести вклад в благосостояние и развитие общества. Он очень сильно выражен у священнослужителей. На выставке, пожалуй, самый яркий пример работы такого уровня - Гурченко. Пять абсолютно разных образов, созданных ею (от Суламифи до "Любительницы абсента" Ван Гога), приглашают нас в мир изменений и творчества. И если Гурченко сама признает, что "Любительница абсента" - самый понравившийся ей образ, то можно сделать предположение, что ее ментальность напрямую связана с этим образом. Но именно сочетание этих 5 разных работ позволяет взглянуть на многогранный внутренний мир этой актрисы, мир неуспокоенности и вдохновения, к которому хочется принадлежать. И из отдельных слов Гурченко можно понять, что режиссером в этом спектакле больше была она сама, чем Рождественская.

Самые блестящие работы - те, в которых персонажи помогали Рождественской воссоздать их собственный ПБ, и многие люди искусства действительно умеют делать это. Но мало кто из политиков и бизнесменов способен на то же самое. Извечный вопрос Гамлета задают себе немногие.

В брэндинге есть закон: нельзя перепрыгивать через уровни. Социальный уровень не поддержанный хорошим функциональным уровнем, неубедителен и не работает. Духовный уровень, не поддержанный конкретными поступками и качествами на функциональном и социальном уровнях - всего лишь декларация, в которую никто не верит. Построение сильного ПБ возможно только, постепенно передвигаясь по уровням от низших к высшим. Деньги можно зарабатывать и на функциональном уровне, обладая только хорошими профессиональными качествами. Но гораздо большие деньги можно заработать на социальном уровне, обладая умением обратиться к определенной социальной группе. Пародоксальный пример группы "Тату": абсолютно средние, с точки зрения пения, девочки занимают первые места в наших и зарубежных хит-парадах и делают рекордные продажи своих дисков! Секрет прост: четко пойман социальный уровень их целевой аудитории - подростки 13-16 лет (подростки, протестующие против всех установленных норм и правил взрослого общества. Если для общества лесбиянство - это плохо, то у нас будет хорошо!) - и хорошо поддержан на функциональном уровне (одежда, слова, движения). Люди, стоящие за "Тату", заработали на этом большие деньги. Бесполезно рассуждать здесь о нравственности или безнравственности, о том, что нам лично нравится или не нравится. Прибыль - это аплодисменты рынка. Если нет прибыли, значит рынок отворачивается от вас. Если ваша целевая группа - подростки, и вы хотите зарабатывать деньги на них, то соответствуйте этой группе на 100% или, если вам это не нравится, противоречит вашим убеждениям, уйдите с этого рынка, работайте там, где вам не надо кривить душой!

Если вы сможете отбросить всякое лицемерие, сможете соответствовать самим себе и приходящим к вам людям на всех уровнях ваших ценностей, то люди будут подолгу задерживаются в залах вашего бизнеса. Сотрудники становятся приверженными компании и работают много лет, клиенты приходят повторно и оставляют все больше денег у вас. За всем этим стоит принцип отсутствия лицемерия и соответствия самому себе: осознаваемый и управляемый мощный персональный брэнд.