Смысл, возведенный в метод

Автор: Роман Базаров
Опубликовано в журнале "CIO" №5 от 16 мая 2006 года

"Маркетинг является и, несмотря на все теоретические исследования, мотивационные анализы, компьютерную технику и инфокоммуникационные технологии, вероятно, и впредь будет оставаться занятием, полным неопределенности. Его роль и возможности до конца не понятны даже тем предприятиям и организациям, которые тратят на его развитие миллионы долларов, фунтов и иен. А в средствах его воздействия на потребителя до конца не разобрался вообще никто".
Роберт Джонс, британский маркетолог и специалист по рекламе

О теории и практике маркетинговой деятельности в Интернете написано уже очень много, и с развитием электронного бизнеса в мировом и национальном масштабах количество публикаций на эту тему непрерывно возрастает. Обсуждение форм и способов продвижения торговых марок и продукции коммерческих компаний с помощью глобальной сети временами приобретает характер горячих дебатов, в ходе которых их участники нередко высказывают диаметрально противоположные взгляды на различные стороны одного и того же явления, за которым уже довольно прочно закрепилось название "кибермаркетинг". Кто-то считает его главной составляющей веб-технологии и настойчиво призывает начинающих интернет-предпринимателей концентрировать свое основное внимание именно на выборе, внедрении, использовании и совершенствовании технологий. Иные, напротив, выражают твердую уверенность в том, что технологический аспект для онлайнового маркетинга сугубо вторичен, ибо ему в первую очередь надлежит сосредотачиваться на решении тех же проблем, что и оффлайновому - то есть на налаживании контактов между производителями товаров и услуг и их потребителями. Впрочем, несмотря на демонстрируемую полемизирующими специалистами увлеченность дискуссией и убежденность в своей правоте, подобные споры вряд ли кто-либо воспринимает всерьез - ведь на самом-то деле, и повода для разногласий никакого не существует. Поскольку весь цивилизованный торгово-промышленный мир давно уже рассматривает маркетинг в качестве наиважнейшего стратегического направления корпоративной деятельности, любая попытка представить тот или иной его компонент превалирующим над остальными кажется не очень убедительной и обусловленной некими номенклатурными соображениями. Иными словами, если принять за истину распространенное мнение о том, что маркетинг - это "наше все", то ничего малозначительного или второстепенного в нем нет и быть не может.

Фасад и то, что за ним

"Маркетинг - это коммерческий смысл, возведенный в метод".

Арман Дайан, автор книги "Академия рынка"

Вполне понятно, что целью кибермаркетинга является не само по себе применение компьютерной техники и телекоммуникаций, а организация новых, стабильных и эффективных связей коммерческого предприятия с партнерами и клиентами посредством современных информационных технологий. И все самые авторитетные и уважаемые эксперты в области управления бизнесом и его научно-технического оснащения всегда и в один голос предостерегали руководство компаний от опасности оказаться вовлеченным в "гонку технологических вооружений", при которой необходимость внедрения инновационных решений и систем диктуется не трезвым расчетом, а стремлением отдать дань моде и "быть не хуже других". Однако эти предостережения имели действие, пожалуй, только на самом начальном этапе взаимопроникновения коммерции и Интернета, а к концу 90-х годов прошлого столетия процесс электронизации промышленности и торговли стал уже поистине тотальным, всеобъемлющим и безоглядным. Даже произошедшее на глазах у всего предпринимательского света крушение "пирамиды дот-комов" впечатлило и заставило сделать соответствующие выводы далеко не всех членов бизнес-сообщества, и после непродолжительной паузы, вызванной глобальным экономическим кризисом, всемирные состязания в "технологической продвинутости" развернулись в еще больших масштабах.

Заразившись вирусом этой состязательности, огромное количество компаний начинало и начинает свою деятельность в Интернете, не имея ни конкретного плана действий, ни достаточных знаний о поведении потенциальных потребителей, ни фактических сведений о состоянии электронного рынка и условиях царящей там конкуренции. С некоторых пор в сознании многих менеджеров утвердилось представление о том, что выход на просторы Сети может чуть ли не волшебным образом открыть перед ними бескрайнюю перспективу расширения каналов сбыта и обеспечить бесперебойное поступление по этим каналам дополнительных доходов и прибылей. В результате корпоративные сайты стали возникать повсюду как грибы после дождя, и сегодня для любой уважающей себя фирмы считается просто-напросто неприличным не иметь на территории Интернета собственного адреса.

Но по большинству из этих адресов никто не живет и не ходит, поскольку стоят за ними не обустроенные и приспособленные для обитания и посещения здания, а одни лишь фасады, которые их владельцы в лучшем случае периодически ремонтируют и подкрашивают. Несмотря на то что каждое подобное сооружение провозглашается "структурой онлайнового бизнеса", оно на самом деле не является таковой ни по одной из частей этого определения, так как не обладает никакими архитектурными свойствами, не выполняет никаких интерактивно-диалоговых функций, не способствует проведению никаких коммерческих операций и не только не приносит профита, но даже не оправдывает затрат на свое создание и эксплуатационное сопровождение. А виной всему - полное отсутствие сформулированных целей и задач интернетизации и продуманной кибермаркетинговой политики предприятия, без чего эффект от его присутствия в виртуальном пространстве может оказаться если и не отрицательным, то уж во всяком случае нулевым.

Любой радушный хозяин, приглашая кого бы то ни было к себе в дом, стремится не только показать его внешнее убранство, но и сделать так, чтобы гостям было комфортно, уютно и интересно внутри этого дома. Точно так же, как любой расчетливый торговец, привлекая покупателей в свой магазин, старается не только эффектно и оригинально оформить его витрину, но и оборудовать его интерьер таким образом, чтобы создать посетителям максимум удобств для рассмотрения, выбора и приобретения предлагаемых им товаров. Все эти прописные истины в равной степени распространяются и на онлайновые представительства коммерческих фирм, претендующих на звание структур электронного бизнеса и решение маркетинговых задач. "Ваш сайт - это поле вашей маркетинговой деятельности в Интернете. Отсюда ваша компания начинает наступление на новые рынки, - рассуждает Дэниел Эймор - опытнейший специалист и консультант по электронному бизнесу и кибермаркетингу из корпорации Hewlett-Packard. - Убедитесь, что маркетологи вашей компании осознают огромный потенциал Интернета. Особенность глобальной сети в том, что она предлагает гораздо больше возможностей, чем любая другая среда, но вместе с тем несет с собой гораздо больше угроз. Вознаграждение за правильную маркетинговую политику в Интернете может последовать незамедлительно, а неправильная маркетинговая политика оборачивается мгновенной потерей клиентов".

Вполне естественно, что первое, на что обращают внимание посетители при знакомстве с сайтом - его внешний вид. А потому его дизайн не менее важен, чем оформление витрины фешенебельного торгового центра. Но при этом самая выдающаяся компьютерная графика, способная обеспечить художнику первый приз на самом престижном конкурсе, никуда не годится, если ее присутствие заставляет главную страницу вашего сайта загружаться целую вечность, лишая любого визитера всяческого желания обращаться к этому сайту вторично. Эстетическая привлекательность делового сайта ни в коем случае не должна мешать его функциональности, поскольку основное для каждой бизнес-структуры Интернета - ее содержание и информационное насыщение.

"Чтобы создать эффективный сайт, - указывает Дэниел Эймор, - необходимо по-новому взглянуть на имеющиеся у вас материалы. Во многих компаниях еще бытует мнение, что для наполнения сайта действенным контентом достаточно просто перевести бумажные документы в электронный формат и разместить их на вeб-страницах. Но это глубокое заблуждение. Чтобы использовать информацию в киберпространстве, ее необходимо соответствующим образом адаптировать. В отличие от обычных документов, которые имеют линейную структуру, электронные документы нелинейны. В Сети не существует заданной последовательности чтения текста. Создание ссылок между разными частями одного документа и его связывание с другими документами упрощает навигацию по сайту и широко используется в Интернете".

Однако и на одном лишь тексте зацикливаться не стоит. Фотографии, рисунки, схемы и прочие элементы изобразительного ряда при надлежащем использовании способны нести в себе огромный объем сведений и сэкономить тысячи слов. Но применять следует только ту графику, которая реально увеличивает потребительскую ценность вашего сайта, и только там, где это необходимо. А степень необходимости может определить и сам посетитель - если, конечно, он уже заинтересован в работе с вашим сайтом. Предложите ему возможность настройки оформления страниц в соответствии с его собственными пожеланиями, и это станет первым шагом на пути к персонализации - индивидуальному обслуживанию каждого вашего клиента в онлайновом режиме. Позвольте клиентам самим выбирать последовательность ознакомления с содержанием вашего сайта. Сделайте процесс их работы с информацией максимально интерактивным, обеспечьте потребителей средствами обратной связи. Сайт должен иметь простой и удобный интерфейс, который будет помогать пользователям находить нужную им информацию и сервисы в нужное время. И уж, конечно, не перегружайте контент данными о компании в ущерб сведениям о ее продукции: ведь вы все-таки рассчитываете на то, что посетители сайта станут покупателями ваших товаров и услуг, а не покупателями вашей фирмы. Поэтому размещаемая на сайте информация должна прежде всего содержать ответы на возможные вопросы клиентов, а не удовлетворять корпоративные амбиции.

Интернет и увеличение объема продаж

Привлечение потенциальных клиентов на сайт - это только первый этап в программе поисковой оптимизации. К сожалению, 90% фирм сосредотачиваются на первом этапе и останавливаются на нем, в то время как успешная онлайновая кампания имеет по крайней мере еще два важных компонента:

На видном месте

"Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя".

Питер Ф. Друкер, теоретик менеджмента

При анализе потенциальной эффективности работы сайта стоит задуматься о том, как ваши будущие клиенты смогут его найти. Ведь новые посетители, которых вы собираетесь привлечь на его страницы, не знают его сетевого адреса, а скорее всего, вообще не имеют представления о его существовании. Возможно, они обнаружат его доменное имя в каталоге, или перейдут на него по ссылке с другого сайта, или обратят внимание на размещенный вами в Сети рекламный баннер. Вариантов может быть много, но согласно статистическим данным, более 80% новых посетителей попадают на коммерческие сайты из поисковых систем. При этом девять из десяти подобных визитеров относятся к целевой аудитории этих веб-представительств - то есть к тем людям, которые мотивированно ищут там интересующие их товары. Пользователи сами сообщают о своих потребностях в виде поисковых запросов. И, соответственно, те сайты, адреса которых стабильно появляются в начале списка результатов того или иного тематического поиска, значительно чаще становятся объектами посещения весьма вероятных покупателей. Остается только понять, каким образом добиться такой стабильности и как разъяснить поисковой программе, что именно ваш сайт наиболее точно соответствует запросу пользователя? Вот тут-то на помощь и приходит технология оптимизации сайтов для поисковых систем.

"В настоящее время наблюдается тенденция к снижению роли традиционной медийной рекламы как основного средства продвижения ресурсов в Сети, - свидетельствует исполнительный директор компании NetPromoter Сергей Баиров. - И на этом фоне стремительно развиваются такие направления кибермаркетинга, как поисковая оптимизация и контекстная реклама". Эту точку зрения разделяет и известный американский исследователь Интернета и эксперт в области поисковых систем Энди Бил, констатирующий, что поисковая оптимизация (Search Engine Optimization - SEO) за последние два-три года "превратилась в наиглавнейший инструмент электронной коммерции, с овладения которым начинает свои кибермаркетинговые кампании большинство успешных корпоративных веб-представительств".

По мнению специалистов консалтингового агентства "Ашманов и партнеры", вывод сайта на первые места в результатах поиска - задача, не имеющая однозначного правильного решения. Но решать ее необходимо. Это прекрасно понимают руководители фирм, наблюдающие, как стремительно уходят вперед освоившие Интернет конкуренты. Давайте взглянем на особенности продвижения в поисковых системах. Некоторые методы являются опасными для работы поисковых систем и решительно пресекаются их модераторами. Исчерпывающего списка, что можно, а что нельзя использовать, не существует. Поисковые системы не раскрывают свои алгоритмы ранжирования, а также список значимых для ранжирования характеристик сайта и количественные отношения между ними. Кроме того, алгоритмы ранжирования регулярно изменяются, иногда очень сильно. Веб-мастера часто не умеют конкретизировать задачу продвижения - выделить нужные вопросы, определить, соответствует ли им предлагаемая на сайте информация, выбрать методы оптимизации, отследить и оценить результаты.

Поэтому от вопроса "что делать, чтобы мой сайт был хорошо виден в поисковых системах по нужным запросам?" до реального плана мероприятий по продвижению расстояние довольно велико. И на этом пути приходится решать десятки проблем, связанных с возможностью, вероятностью, эффективностью или опасностью осуществления различных оптимизационных мер. "В решении подобных задач наилучшие результаты дает метод экспертных оценок, - считает аналитик компании „Ашманов и партнеры" Андрей Иванов. - Эксперт лучше понимает проблему по сравнению с неспециалистом, но в неоднозначных ситуациях разные эксперты могут расходиться во мнениях. Поэтому используется процедура независимой оценки проблемы разными экспертами и сведение результатов для выбора оптимального способа действий. Самый известный пример такого подхода - врачебный консилиум".
Перечислять советы, рекомендации и рецепты, касающиеся структуры, оформления и содержания бизнес-сайта, можно до бесконечности. Или не перечислять вовсе - с учетом того, что в современных условиях решением задач веб-дизайна во всем их многообразии предприятия все чаще занимаются не самостоятельно, а поручают это дело профессиональным студиям, каковых сегодня во всем мире (включая и нашу страну) достаточно много. Поскольку сайт - это и бренд, и имидж, и маркетинговый плацдарм компании, качество его строительства и оборудования должно быть высоким во избежание ошибок, чреватых серьезными последствиями. Но даже передавая в аутсорсинг функции создания, а возможно - эксплуатационного сопровождения и технологического развития корпоративного сайта, руководство предприятия обязано отдавать себе отчет в том, что проблемы грамотной формулировки целей этой интернет-структуры, постановки задач перед веб-дизайнерами и веб-технологами, контроля их деятельности и управления сайтом в процессе его эксплуатации ни на кого переложить нельзя. Для того чтобы онлайновое представительство справлялось с возложенной на него ролью свойственными ему информационно-технологическими методами, в этих методах должен быть изначально предусмотрен конкретный маркетинговый смысл, которому необходимо неукоснительно следовать на протяжении всего жизненного цикла сайта. И в этой связи в предпринимательской практике развитых промышленных стран уже возникла и сейчас активно укрепляет свое должностное положение фигура веб-менеджера - ответственного лица, пока еще редко присутствующего в штатном расписании российских компаний.

"Управление сайтом начинается с того момента, когда руководство компании на деле признает его одним из своих бизнес-ресурсов - таким, как персонал, финансы и т. п., - утверждает директор программы „ИТ-менеджер" Академии народного хозяйства при Правительстве РФ Вадим Перекрестов. - Но пока обнаруживается, что в российском сегменте Интернета почти никто не ищет ответа на вопрос о том, как управлять корпоративным сайтом. Об управлении контентом говорят многие, но об управлении сайтом как ресурсом бизнеса речи нет. Кроме того, в настоящее время отсутствуют какие бы то ни было инструменты, предназначенные для управления сайтом и ориентированные на менеджера. Таким образом, пока не признано само существование сайта как ресурса компании, требующего управления - то есть внимания ее высшего руководства. Поэтому не вызывает удивления наличие существующей у нас проблемы неэффективности корпоративных сайтов. Скорее, удивляет способность отдельных управляющих умело регулировать деятельность веб-представительств своих компаний на уровне чутья настоящих высококлассных менеджеров".

Из новостей Интернета: к вопросу о маркетинге…