Почему никому не нужны постоянные клиенты

Автор статьи: Владимир Вертоградов
директор по развитию, компания «Norbit»
www.norbit.ru

Чтобы не писалось в рекламных буклетах и на интеренет-сайтах о том, как компании ценит своих клиентов и старается их удержать, в жизни все происходит ровно наоборот.

С точки зрения здравой теоретической логики, все компании должны быть заинтересованы, чтобы у них становилось как можно больше постоянных клиентов. Очевидно, что для этого стоит качественно работать с текущими клиентами компании, стимулируя их совершать повторные покупки ваших товаров или услуг.

Эта идея имеет несколько вполне логичных финансовых объяснений:

• на продажи текущим клиентам ваша компания потратит меньше времени, а значит, и средств, по сравнению с новыми клиентами;
• текущие клиенты менее эластичны по цене, так как ценят вашу компанию как надежного поставщика, а значит, не будут настаивать на более низких ценах;
• долгосрочная ценность клиента (сумма всех покупок, которые он сделает в вашей компании за все время его и вашего существования) намного выше, чем сумма первой покупки.

И хотя на первый взгляд, это идея абсолютна правильна, на практике в большинстве компаний ситуация диаметрально противоположная. Давайте сначала рассмотрим несколько примеров.

Им не нужны постоянные клиенты!

Один из самых ярких примеров - операторы мобильной связи. Как они только не зазывают новых клиентов: подключение бесплатно, скидки на первые месяцы по тарифам, новые услуги - бесплатно, что-нибудь в подарок при подключении и т.д. и т.п. А что с текущими клиентами? Если вы подключались давно, а с тех пор тарифы значительно снизились, вам никто не напомнит, что «вы можете платить меньше, а разговаривать больше». Вам никто не предложит скидок на услуги связи, зато вы гарантированно будете получать много ненужной рекламы, цель которой - заставить вас тратить на связь еще больше. И, конечно, если вы попросите к себе сопоставимого с новыми клиентами отношения, то в лучшем случае получите обещания конкретного менеджера, но не более. А если захотите уйти к другому оператору, то потеряете номер - вероятно, такой «неявный шантаж» и сдерживает большинство клиентов от такого шага.

Пойдем далее: страховые компании. Они сейчас тоже на слуху благодаря введению ОСАГО. Сколько приятного о своей дальновидности можно услышать при покупке полиса, столько же отрицательных эмоций можно получить, если произойдет страховой случай. Не говоря о том, что не во все компании просто дозвониться на «круглосуточные» телефоны, множество проблем возникает из-за того, что ваша ситуация чуть отличается от стандартной. У меня лично в одной известной страховой компании отказывались брать второй платеж по автомобильной страховке, потому что я покупал страховку через другой офис. Люди отказывались брать деньги и искренне предлагали съездить на другой конец Москвы, оплатить, а потом вернуться для оформления других необходимых документов. Конечно, на следующий год я попрошу своего страхового брокера подыскать мне другую компанию.

Далее: покупка автомобиля. «Гарантия - 5 лет, самые низкие цены» - это начало, «эта деталь не ремонтируется по гарантии, только за деньги» - это далее, «если вы хотите, чтобы гарантия сохранялась, вы должно каждые 10 тысяч пробега проходить техническое обслуживание исключительно в нашем сервисном центре. Стоимость технического обслуживания - столько-то сотен долларов» и т.д. Конечно, в определенный момент клиент будет вынужден отказаться от такой «гарантии» и долго корить себя за то, что «ведь всегда понимал, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке, а ведь все равно повелся на рекламу.

Любой читатель приведет еще множество аналогичных примеров. Странно, что хорошо развитые компании, очевидно, не хотят, чтобы их текущие клиенты остались их клиентами надолго. В лучшем случае они не делают текущим клиентам ничего плохого, в худшем - просто грубо не дают от них уйти.

Почему так происходит? Почему компании не предпринимают никаких мер по удержанию текущих клиентов, но иногда их даже отталкивают? Очевидно, что они просто хотят больше денег «сейчас и всё», а не долго и по чуть-чуть. Правильно это или нет, мы обсудим позже, а пока обратим внимание на «вопиющие» причины такого поведения компаний.

Мотивация продавцов

Например, в большинстве компаний продавец получают больший процент от первой продажи клиенту, чем от последующих. Возможные причины этого приведены в следующей таблице в виде традиционных аргументов при обсуждении данного вопроса:

Почему за продажу новому клиенту платят больше?	Новому клиенту сложнее что-то продать, чем имеющемуся. Компания заинтересована в увеличении числа клиентов.
Почему за повторные продажи не стоит платить столько же, сколько и за новые?	Имеющиеся клиенты совершают повторные покупки по собственной инициативе Повторные продажи совершаются не только благодаря продавцу, но и благодаря службе сервиса, благодаря производству (от которого и зависит качество продукта) и вообще благодаря всей компании в целом. Такая схема принята в аналогичных компаниях!

Что бы ни думали руководители компаний, очевидно, что чем больше разрыв в комиссионных за имеющихся и новых клиентов, и чем более сопоставимы усилия продавца на первую и повторную продажу, тем более он будет концентрироваться на новых клиентах. И если для компании в целом более выгодно работать с постоянными клиентами, то для него лично - нет.

Мотивация службы сервисного обслуживания

Какой результат работы службы сервиса логично считать хорошим с точки зрения руководства компании? Когда клиенты удовлетворены? Это сложно измерить. Когда клиенты не жалуются? Это ближе к делу. Когда у клиентов ничего «не ломается» в гарантийный срок, зато послегарантийное обслуживание приносит нормальные доходы? Последний вариант самый верный. Очевидно, что в таком случае и система мотивации службы сервиса ориентирована именно на минимальные затраты и максимальные доходы.

Но ведь при таком подходе, очевидно, снизится число удовлетворенных клиентов, и повторных покупок будет меньше, скажите вы. Возможно, снизится, но это уже не будет проблемой службы сервиса, это будут проблемы отдела продаж. А про продажи мы говорили выше. Это для компании в целом выгодно, чтобы постоянных клиентов было больше, а службе сервиса выгодно, чтобы было больше клиентов, у которых что-то часто ломается и у которых нет шанса уйти на обслуживание к конкурентам. Цинично, меркантильно, но именно так.

Про другие функциональные подразделения можно пока и не вспоминать, поскольку они смотрят на клиентов компании скорее как на основной источник перегрузок на работе, чем как на единственный источник доходов.

Хотя мы пока не рассматриваем, почему компании в целом, понимая описанные выше проблемы, поступают именно так, как поступают, похоже, что в основе всего лежат ожидания прибыли. Компании считают, что таким образом они заработают больше. И вероятно, в этом есть логика, раз таким образом себя ведет подавляющее большинство. Вспомните свои последние, особенно крупные покупки. Вас встречал жизнерадостный продавец, который просто заражал вас любовью к товару, щедро делился с вами приятными ощущениями от обладания товаром, всячески хвалил ваше возможное решение о покупке, которое вы в тот момент еще не приняли. А потом…

Когда у моей жены сломался телефон одной известной марки, пришлось ехать на другой конец Москвы, чтобы его сдать, потом еще раз, чтобы получить. И это не говоря о том, что несмотря на гарантии фирмы-изготовителя, у сервисной компании нашлась специальная инструкция, в которой было написано: устранение того дефекта, который обнаружился у телефона жены, в гарантию не входит! При том, что на каждой странице сайта компании-изготовителя (между прочим, транснациональной компании) написано, что удовлетворение нужд каждого клиента входит в число приоритетных задач, в 15-миллионном городе имеется всего два сервисных центра.

А нужны ли постоянные клиенты вашей компании?

Надеюсь, что вы не ответите сразу и не раздумывая «да». И с точки зрения бизнеса это правильно. Как бы неприятно ни было это признать и что бы ни было написано на вашем корпоративном сайте. Чтобы определить, нужны ли вам постоянные клиенты, давайте ответим на несколько вопросов.

Вы уверены в том, что ваш товар достаточно высокого качества?

В ином случае после первой же продажи вы получаете массу претензий, а повторные продажи у вас происходят либо случайно, либо потому, «что в других местах еще хуже» (либо если вы монополист, но это уже совсем отдельный случай). Если о вашем товаре нельзя сказать, что он достаточно высокого качества, постоянные клиенты вам не нужны (если вообще не противопоказаны). Иначе вы разоритесь на удовлетворении претензий: ведь с каждой новой покупкой клиент становится все более и более требовательным.

Реальность может быть такова, что вы, возможно, продаете низкокачественные, но дешевые товары. Собственно из-за цены на вашу продукцию ее, в первую очередь, и покупают, мечтая в следующий раз купить нормальную, но в другом месте или у другого производителя. Не стоит даже намекать клиенту, что вы будете счастливы продать ему еще что-нибудь - он уже несчастлив от того, что вынужден у вас покупать. Работайте исключительно с новыми клиентами - остальные придут сами от безысходности.

Если клиенту понравится ваш товар или услуга, купит ли он у вас повторно что-нибудь еще в обозримое время?

Если нет, то не тратьте много времени на работу с этим клиентом - пусть его в обычном порядке обслуживает служба сервиса. Может хоть у нее получится что-либо еще на нем заработать.

А если данный клиент еще и не может служить для вас источником рекомендаций для других клиентов, то вообще непонятно, стоит ли поздравлять его с ближайшим Новым годом. Забудьте про него и активно ищите новых клиентов.

Может показаться, что компаний, которые сразу забывают про клиента после первой продажи, не существует. Тогда попытайтесь вспомнить какую-либо компанию, которая старалась «повысить вашу удовлетворенность» после того, как вы что-нибудь у нее приобрели.

Действительно ли вашим клиентам очень невыгодно уходить к вашим конкурентам?

Если «да», то опять же не тратьте на них время. В продажах даже существует соответствующий циничный сленговый термин «посадить на иглу», который означает, что однажды купив у вас что-нибудь, клиент будет вынужден еще долго платить вам за сервис, расходные материалы и т.п. Более того, этой стратегии придерживаются многие транснациональные корпорации. Если вы тоже, то ищите новых клиентов, а старых сопровождайте с минимальными затратами.

Верно ли, что от 50 до 75% ваших новых клиентов приходят по рекомендации старых?

Если «нет», то это еще один аргумент в пользу того, что тратить много средств на работу с текущими клиентами нет никакого резона. Либо ваша продукция не вызывает никакого желания про нее рассказывать, либо клиенты не обращаются к вам по каким-то причинам, либо… в любом случае ваши дополнительные расходы на «повышение удовлетворенности» никак не окупятся. Направьте все ресурсы именно на поиск новых клиентов!

Как-то все совсем мрачно, скажете вы. Ни в коем случае, все просто жизненно. Заплатив вам деньги, клиент уже получил определенную ценность, и вы, по большому счету, не обязаны делать ему еще что-то хорошее (по крайней мере выходящее за рамки подписанного договора, утвержденной гарантии на изделие и действующего законодательства). Единственное, не стоит понимать все написанное выше буквально и прощаться навсегда сразу после получения него оплаченного счета. Но если вы что-то делаете, то стоит точно понимать, зачем вам это нужно.

А какие клиенты нужны вам?

Клиентов большинства компаний с точки зрения обсуждаемого вопроса можно разделить на три категории:

• Прибыльные - те, работа с которыми приносит вашей компании основную прибыль;
• Имиджевые - работа с ними позволяет привлекать все больше прибыльных клиентов. Имиджевых клиентов компании часто упоминают в рекламных буклетах, пресс-релизах и выступлениях;

Остальные - те, что не относятся к категории прибыльных и имиджевых.

Очевидно, что вы заинтересованы в работе с первыми двумя группами клиентами. Если получится наладить с ними постоянные отношения, то это хорошо, если нет - то еще не понятно плохо это или нет: ведь не исключено, что вам быстрее или выгоднее будет найти нового прибыльного клиента, чем удерживать старого. Кроме того, очевидно, что если выбирать из двух стратегий удержания клиентов, одна из которых звучит как «повысить удовлетворенность клиента от использования вашей продукцией», а вторая - «не дать клиенту возможности отказаться от использования вашей продукции», то вторая стратегия заведомо более прибыльная. Вы создаете для себя своеобразное монопольное положение, что согласно любому учебнику экономики, гарантирует вам более высокую прибыль.

Какую стратегию выбрать?

Возвращаясь к вопросу, вынесенному в название статьи, мы приходим к выводу, что, во-первых, постоянные клиенты нужны далеко не всегда, а во-вторых, наша работа с ними не обязательно должна приносить клиентам дополнительную ценность - иногда выгоднее удерживать клиента не высоким качеством обслуживания, а иными способами. А возвращаясь к описанным примерам об отношении крупных компании к своим потребителям стоит осознать, что они относятся к клиенту с точки зрения максимизации собственной прибыли и, возможно, это правильно. Если же вы в этом все еще сомневаетесь, то внимательно изучите стратегию самой крупной и быстрорастущей мировой компании - компании Microsoft. Есть ли у вас реальный шанс не быть ее постоянным клиентом?