Как правильно определить этапы продаж

Автор статьи: Андрей Палевич,
Руководитель департамента CRM-решений, компании "NORBIT"
www.norbit.ru

Зачем разбивать цикл работы с клиентом на этапы?
Это нужно для повышения качества работы с клиентами, которое складывается в том числе из качества работы продавца и качества управления работой продавца. Рассмотрим простой пример из сферы информационных технологий. Компания продает программные продукты и услуги по их внедрению. Соответствующий цикл работы с клиентом может быть разбит на следующие этапы:

• инициирование интереса;
• демонстрация предлагаемой системы и ее возможностей;
• согласование условий договора;
• подписание договора.

Если у вас есть информация по каждому из клиентов, на каком этапе сейчас находится процесс продажи ему вашей продукции, это дает возможность получить статистику по каждому из продавцов и по компании в целом. Статистика покажет структуру ваших процессов продаж. Например, вы можете получить следующие данные:

Этап	Компания в целом	Дмитров	Кученков	Лабиков
Инициирование интереса	420	120	200	100
Демонстрация	220	70	120	30
Согласование договора	60	30	25	5
Подписание договора	18	11	5	2

Если представить их в графическом виде, то вы получите широко известную воронку продаж. Из этой таблицы можно сделать несколько выводов, которые послужат основой для более детального анализа или управленческих действий, например:

• сколько вам нужно клиентов, чтобы заключить в итоге необходимое число контрактов? - На основании данной статистики можно получить соответствующие оценки;
• сколько клиентов отсеивается на каждом из этапов или какая доля клиентов переходит в следующий этап? - Статистику по компании в среднем имеет смысл сравнить со статистикой по каждому из продавцов и в тех случаях, когда по определенному этапу показатели продавца хуже, чем у компании в целом, разобраться в причинах.

Воронка продаж является довольно универсальным инструментом управления продажами и позволяет решить намного более широкий круг задач, чем упомянут выше, но, чтобы ее построить, необходимо для начала внедрить в компании технологию, которая позволит собирать статистику по этапам. Рассмотрим на следующем примере, как такая технология может быть разработана.

Когда в продаже участвуют несколько сотрудников

Предположим, что в вышеописанном примере на разных уровнях готовности клиента (то есть на разных этапах продажи) с ним должны работать разные сотрудники, обладающие различными знаниями и навыками. Тогда этапы позволяют в том числе разграничивать работу одних от деятельности других. При этом клиент на каждом этапе общается с достаточно узким специалистом, обладающим достаточно уникальными знаниями и навыками, а компания при этом легко решает вопросы передачи работы от одного сотрудника другому, и при этом система мотивации персонала остается прозрачной. Каждый специалист отвечает за свой участок работы, но при этом получает бонус при общем успехе.

В таком процессе продажи могут участвовать, например, сотрудник телемаркетинга, менеджер по продажам, консультант по внедрению программного продукта и технический специалист. Сотруднику телемаркетинга придется обзвонить десятки, а то и сотни компаний, чтобы получить несколько теплых контактов с потенциальными клиентами, с которыми может провести встречу менеджер по продажам. Передавая такой контакт, закрывается первый этап продажи, и клиент переводится на этап демонстрации. При этом должны быть формальные признаки качественного выполнения первого этапа. Они могут быть следующими.
1. Выяснено, что программный продукт может быть применим у клиента.
2. Клиент четко проинформирован о стоимости владения программным решением.
3. Клиент ознакомлен с рекламными материалами, демо-версией и т. д.
4. Назначена встреча, на которой будут лица, принимающие решения или существенно на него влияющие.

При таком подходе на первом этапе решается первая задача продажи - формируется определенный интерес к программному продукту. Эту задачу выполнили сотрудники, не обладающие большой квалификацией с соответствующим уровнем заработной платы. Качество их работы достаточно легко отследить (всегда просто понять, что клиент в глаза не видел прайс-лист, или что в рекламном агентстве не может быть применима складская программа). Система их мотивации достаточно прозрачна - чем больше успешных этапов инициирования интереса, тем выше зарплата. Причем этот тезис работает независимо от того, будете ли вы мотивировать сотрудника по целевым показателям (количество успешных этапов) или только по объему продаж, ведь при управляемом процессе продаж его объем строго связан с успешностью каждого этапа.

Нетрудно догадаться, что далее все эти этапы продажи должны быть расписаны по курирующим их специалистам и описаны правила передачи работы от одного сотрудника другому. При этом практически всегда обязательно, чтобы за весь процесс продажи в целом отвечал один человек. Как правило, это - менеджер по продажам, так как почти всегда именно он отвечает перед руководством за объем продаж, а перед клиентом за любые сбои во взаимодействиях.

Что должны отражать этапы сделок?

Наш цикл работы с клиентом разбит на этапы, за каждый отвечает отдельный сотрудник, но что именно должен отражать каждый этап?

Неправильно было бы полагать, что каждый этап определяет последовательность различных действий, которые предпринимают продавцы при работе с клиентом, хотя это может выглядеть логичным, особенно учитывая вышеописанный пример.

Но разберемся детальней: этапы служат не только, а на самом деле не столько для отражения последовательности действия, сколько для управления и прогнозирования продаж. Следовательно, этапы должны отражать состояние клиента, его готовность более подробно познакомиться с вашим продуктом (то есть перейти в следующий этап с точки зрения готовности к покупке) или приобрести его.

Вероятность успеха сделки с каждым этапом должна увеличиваться! Тогда, и только тогда можно строить четкий прогноз продаж на последующие периоды. Если же вы опишете этапы как внутренние процессы работы, то отрежете себя от достоверных прогнозных данных, а так же от бесценной статистики по отказам клиентов на каждом из этапов.

Многие могут возразить, что им более важно отражать внутреннюю структуру работы менеджеров, нежели что там творится с клиентом. Возможно, но в таком случае нужно отдавать себе отчет, что тогда воронка продаж будет бессмысленна для вас с точки зрения прогноза продаж и анализа результативности работы менеджеров, так как будет отражать лишь их способности быстро выполнять определенный набор действий.

В следующей таблице описаны для указанного выше цикла продаж ИТ-компании соответствующие состояния клиента по отношению к покупке и формальные критерии, которые могут быть использованы для завершения определенного этапа цикла работы с клиентом.

Название этапа	Условия завершения этапа	Состояние клиента
Этап 1 Инициирование интереса	Известно название компании, контактное лицо, контактные координаты и какие продукты и услуги могут заинтересовать данного клиента	Клиент заинтересован в детальном знакомстве с продукцией
Этап 2 Презентация	Клиент ознакомлен с продукцией; определено, какие товары ему интересны; выявлены основные параметры потребности; определено лицо, принимающее решение о покупке	Клиент определился, что ему конкретно нужно, и хочет обсудить условия продажи
Этап 3 Согласование условий	Согласованы комплект поставки программного обеспечения и параметры оказания услуг, уточнены необходимые финансовые и юридические вопросы	С клиентом согласованы все условия
Этап 4 Подписание договора	Клиент сделал авансовый платеж	Клиент стал покупателем

Сколько должно быть этапов?

Сколько раз меняется готовность клиента принять ваше коммерческое предложение, столько и нужно отображать этапов. При этом все они должны быть формализованы и четко описаны. Каждый сотрудник, так или иначе задействованный в процессе продажи, должен понимать смысл каждого этапа сделки и представлять при этом с каким состоянием клиента данный этап соотносится. Чем более детально вы опишете сделку, тем проще вам будет управлять этим процессом. Но всему нужно знать меру. Если при средней длительности сделки в две неделе вы опишете три десятка этапов, боюсь, что менеджерам просто некогда будет продавать - они днем и ночью будут заполнять вашу CRM-систему.

Если вы только начинаете использовать этапность в продажах, то логично начать с минимально необходимого числа этапов, так как это позволит быстрее всем сотрудникам начать использовать данную технологию и получать от нее пользу. Если же эта технология для вас не нова, то имеет смысл выбрать ровно то число этапов, информация о завершении которых будет вам полезна для решения задач управления продажами. Можно лишь оговорить, что очень редко используется менее трех и более семи этапов продаж.

Правило фиксируется на бумаге

Один из важнейших моментов внедрения технологии, подразумевающей использование этапности продаж, - регламент работы. Еще учась в институте, я услышал одно из определений, глупее которого я на тот момент представить не мог: "Алгоритм - это есть алгоритм плюс способ его описания!" Мудрость приходит с годами - сейчас я могу во всеуслышание подтвердить не понятое мною тогда утверждение: "Продажи - это есть продажи плюс способ их описания!" Способ должен быть предельно простым и понятным - регламент действия менеджера в различных случаях плюс CRM-система, автоматизирующая все эти действия. При этом я понимаю страх руководителя, который никогда не описывал подобные процессы. Когда я это делал в первый раз - у меня после трех дней мучений появился на свет документ, состоящий из двух страниц. На тот момент я просто не мог придумать ситуации, в которые будут попасть менеджеры, а стало быть не мог и разработать под них правила. Поэтому я попросил всех менеджеров строго следовать моим инструкциям, а случае неописанных ситуаций обращаться ко мне. При каждом обращении я оперативно решал вопрос, а регламент поправлял новым алгоритмом действия с описанием, как это отображать в CRM-системе. Через три месяца кропотливой работы это уже была четкая инструкция действий менеджера на все случаи жизни, состоящая из тридцати страниц.

Резюмируя, можно сказать, что прежде чем начать описывать этапы работы по продаже, ответьте себе четко на вопрос - зачем вы хотите это сделать? И начинайте что-либо делать, только когда определите показатели успешности внедрения данной технологии, то есть будете знать, при каком полученном результате вы не пожалеете потраченных усилий. А чтобы все в итоге заработало, не забудьте качественно отразить данную технологию в регламентах работы продавцов и связать с системой мотивации.