Секундное дело

Автор: Евгений Карасюк, www.sf-online.ru

Сверхзанятость приводит к тому, что у людей не остается времени быть нормальными потребителями. А стиль их жизни все реже совпадает с графиком работы потребительских рынков. На этом маркетинговом несоответствии можно заработать.

Менеджер крупной инвестиционной компании Николай Свиридов - трудный собеседник. Он слишком занят, чтобы позволить себе несколько минут спокойного разговора на отвлеченную тему. Он мало отдыхает и не думает о работе разве что во время непродолжительного сна.

Годовой заработок этого раба инвестиционного бизнеса в американской валюте, включая бонусы, исчисляется шестизначной цифрой. Однако личные расходы Свиридова очень избирательны. Он не покупает книг, поскольку знает, что не успеет их прочитать. Без видимого ущерба для бюджета Николай мог бы посещать лучшие рестораны. Но заходит только туда, где ему гарантируют высокие темпы обслуживания. Трудоголизм Свиридова кто-то отнесет к исключительным проявлениям индивидуальной деловой активности. Но в действительности такой ритм жизни распространен куда больше, чем может показаться. Размер дохода принято связывать с мерой свободы его обладателя. Глеб Архангельский, директор консалтинговой компании «Организация времени» и пропагандист time management в России, находит другой аспект той же темы: чем больше денег, тем меньше времени. Навыки самоорганизации здесь не спасают. «У людей, занимающих высокие карьерные позиции, времени мало, как ни крути»,- отмечает он.

В глобальном смысле Россия оказывается втянутой в общемировую гонку. О ней в своей книге «По ту сторону уверенности» английский теоретик менеджмента Чарльз Хэнди писал с тревогой и, пожалуй, тоской по размеренности минувшего столетия. «Настала пора переосмыслить время,- заключает он.- Для многих поколений и всего ХХ века время было организовано определенным, редко меняющимся образом… Сегодня все иначе. Колледжи скоро перейдут на пять семестров в год по восемь недель в каждом. Магазины открыты с 9 до 22 часов, и по воскресеньям тоже. Финансовые конторы живут не только по лондонскому, но еще и по токийскому и нью-йоркскому времени. На большинстве производств работа ведется круглые сутки. Как будто мы вдруг осознали, что в неделе 168 часов, а не 40, и что имущество в отличие от людей не нуждается в отдыхе. Для последних, кстати, это имеет самые серьезные последствия».

Любопытно, что сфера услуг большинства стран Западной Европы пока не захотела принять эти перемены. В Амстердаме, к примеру, многие магазины работают по пять часов в день, а в Берлине менеджеру, засидевшемуся на работе позднее 18.00, будет крайне непросто решить проблему пустого холодильника. Клерки финских банков уже в 16.00 находятся на низком старте, поскольку через 15 минут большинство этих учреждений закрывается. Для поиска обратных примеров глава агентства IQ Marketing Наталья Степанюк советует обратиться к Востоку. «Сеул, Шанхай, Гонконг - вот уж где предприниматели знают, как реагировать на потребности рынка. Целые моллы, эти острова товаров, бытовых услуг и интертеймента доступны там в любое время». Брать пример с Запада в этом случае нам действительно ни к чему. Опыт азиатов, гибких и чувствительных к конъюнктуре, для российского рынка сегодня более актуален.

Капитализм продолжает наступление. Дефицит личного времени по причине занятости на работе перерастает в массовый синдром, становясь естественным фоном жизни в большом городе с растущими амбициями. «Такие мысли приходят в голову, когда стоишь в длинной пробке на Тверской в полтретьего ночи с пятницы на субботу»,- замечает гендиректор IQ Marketing Наталья Степанюк. Она считает, что в одной только столице не менее миллиона человек испытывают трудности с личным временем. И эти состоятельные, наиболее активные горожане ограничены в своих возможностях как потребители. «Москва - город, живущий нон-стоп, и в таком же режиме должен получать товары и услуги. Но на рынке явный недобор предложений, учитывающих рабочий график и занятость клиентов»,- считает Степанюк.

Уже при первом приближении в маркетинге, ориентированном на занятых клиентов, отчетливо различимы три главные идеи:

1. Ускорение. Клиент дорожит своим временем, не любит и не может долго ждать.

2. Доступность. Потребителю неудобно подстраивать свой собственный график под график работы обслуживающей его компании.

3. Высвобождение. Действия, которые по причине занятости клиент не может выполнить самостоятельно, он с радостью переложит на плечи сервисной компании.

Кто быстрее

Автор бестселлеров на тему маркетинга Сет Годин поместил фактор времени в перечень так называемых пределов - зон решительных новаций, на которые компаниям следует идти ради удовлетворения истинных нужд своих потребителей и, в конечном счете, их расположения. «Можно попусту убивать время людей,- отмечает он.- Посетители ночных клубов и ресторанов будут этому только рады. С другой стороны, успех может принести и неожиданная экономия времени потребителя, пребывающего в постоянной спешке».

Годин говорит об ускорении. В этой связи он вспоминает об «ускоренном обходе» в Disneyland Флориды: предложении, пользовавшемся у посетителей большей популярностью, чем любой аттракцион за всю историю парка. А в Японии стремление к экономии времени клиентов привело к созданию сети экспресс-парикмахерских QBNet. Сегодня их уже свыше двухсот. Основатель компании Куниеси Кониси решил достичь предела скорости в бизнесе, в котором прежде никто никуда не спешил. Мастера передвигались по залу, как сонные мухи. Клиенту, отстоявшему длинную очередь, мыли голову, стригли и сушили волосы. Парикмахер подметал пол и только затем принимал следующего посетителя. В QBNet эту расточительную процедуру ужали до минимума, отказавшись, к примеру, от мытья головы и заменив ручную уборку состриженных волос автоматической системой отсоса. Кресла для ожидающих посетителей оборудовали сенсорами, сообщавшими на расположенном у входа табло число людей, ожидающих стрижки. Сэкономили даже время расчета клиента с парикмахером. Посетителю достаточно приобрести в автомате талон и отдать это подтверждение оплаты мастеру. Среднее время обслуживания таким образом удалось сократить до 10 минут, что оказалось в несколько раз быстрее и вдобавок дешевле работы других парикмахерских.

Пример радикального ускорения продемонстрировала московская сеть магазинов «ФотоЦентр.ру» (см. СФ № 43/2004). Она составила альтернативу системе фото-экспрессов, действующей по всему миру. Развитие цифровых технологий в фотографии должно было увеличить скорость обслуживания клиентов, но этого не случилось. Клиенты, как и прежде, вынуждены приходить в сервисные пункты дважды. Первый раз, чтобы отдать карту памяти и оформить заказ на печать. Второй - чтобы их забрать. В «ФотоЦентре.ру» предложили сэкономить потребителю время, делая отпечатки в его присутствии - почти как в McDonald’s. В каждом из шести фотосалонов сети выстроенный в линейку персонал принимает и обрабатывает заказы на компьютерах с двойным монитором: один обращен к сотруднику, другой - к потребителю. Такая наглядность снижает потери времени на прием клиентской заявки. Далее заказ проходит ускоренную предпечатную подготовку и посылается на минилаб (в магазинах «ФотоЦентра.ру» от двух до четырех машин против одной в обычном салоне печати). После этого клиент может определить степень готовности фотографий с помощью специального «табло прилета заказов». Весь процесс выполнения стандартного заказа обычно занимает не более 15 минут.

Пространство вне времени

«Завтра с 09.00 до 15.00 мне должны привезти мебель, но никто не может сказать, когда именно это произойдет,- сетует директор консалтинговой компании „Организация времени” Глеб Архангельский.- При этом мебель дорогая, и я был бы рад доплатить 20% за доставку в точное время». Впрочем, главная ценность сервиса точного времени не в извлечении дополнительного дохода. Компании, работающей с высокоточной доставкой, будет легче отстроиться от конкурентов, категорически не желающих входить в положение клиента, опаздывающего на деловую встречу.

Доступность товаров и услуг в любое время, удобное для клиентов, также играет важную маркетинговую роль. В круглосуточном режиме в России уже работают немало заведений общепита и торговли. В Москве и Петербурге, к примеру, ассортимент ряда кофеен доступен все 24 часа. Есть и более экзотические сферы, где используется та же практика.

Когда екатеринбургский Банк24.ру открыл в своем городе первое круглосуточное отделение, другие кредитно-финансовые учреждения на рынке дружно решили, что их конкурент спятил. Однако спустя два года у банка уже четыре офиса, куда клиент может зайти 24 часа в сутки 365 дней в году, включая праздники. Потребителю больше не нужно беспокоиться о том, что он не успеет до закрытия или попадет в перерыв. За операциями по вкладам, обслуживанием банковских карт, переводом денег и другими услугами банка можно обратиться и глубокой ночью. «Одним клиентам это удобно, поскольку они работают допоздна,- рассказывает исполнительный директор Банка24.ру Борис Дьяконов.- Другим нравится заезжать в банк по пути в аэропорт на ночной рейс. Есть менее серьезные клиенты. Скажем, проститутки не берут иностранную валюту или, напротив, рубли. Кому-то нужно осуществить валютообменные операции. Встречаются и те, кто, удачно посетив казино, в целях самоконтроля срочно кладут выигрыш на банковский депозит. Конечно, большинство клиентов заходят днем, но многие из них выбирают банк за саму гипотетическую возможность прийти ночью».

Интенсивность спроса на свои услуги в ночное время удивила самих екатеринбургских банкиров, поначалу рассчитывавших, что поздний сервис заинтересует лишь ограниченное число целевых клиентов банка - деловых людей. Но, утверждают в Банке24.ру, в среднем каждые пять-шесть минут с 21.00 по 09.00 в банковской сети совершается по транзакции. «Замечу, мы говорим не о виртуальных операциях,- уточняет Борис Дьяконов,- а о реальном посещении людьми наших офисов. Иногда около часа ночи даже очередь небольшая выстраивается».

Выбранный режим работы в банке считают своим конкурентным преимуществом и дополнительным средством увеличения продаж базовых услуг. Так, только за прошлый год Банк24.ру увеличил объем вкладов физических лиц на 22%, общая сумма вкладов на начало текущего года составила 894 млн руб.

Без отрыва от производства

Самая блестящая карьера может иметь невидимые для окружающих, но вполне ощутимые для самого карьериста последствия. В непрерывном цейтноте люди не успевают читать книги, запускают домашнее хозяйство и легкомысленно откладывают устройство личной жизни до более спокойных времен. Без преувеличения, каждая из этих проблем дает предпринимателю возможность удачных инвестиций. Ведь потребителя волнует результат. На процесс у него не хватает времени, и он готов доверить его стороннему исполнителю, разумеется, за щедрое вознаграждение.

В частности, чтению печатной литературы, отнимающему уйму времени, давно найден эффективный заменитель - аудиокниги. Более того, с недавних пор в звуковом формате на рынке продвигается деловая литература. В отличие от художественной, ее чтение обязательно для профессионала, если он хочет оставаться таковым и впредь. Нишу, годовую емкость которой эксперты оценивают в несколько миллионов долларов, сейчас активно осваивает компания «СиДиКом». «Деловая литература - это отдельный издательский рынок, который живет и из года в год неплохо себя чувствует. А если есть печатный вариант выгодного бизнеса, то почему не может быть звукового?» - рассуждает руководитель направления «Аудиокнига» издательства «СиДиКом» Кирилл Красильников (подробнее см. материал «Учение без чтения»).

Еще один извечный пожиратель времени - быт. Устранение малейшей течи в трубе даже при трезвом сантехнике с неизбежностью выбивает занятого человека из графика. Поэтому решение любых бытовых вопросов по первому звонку предположительно должно пользоваться спросом у деловых и состоятельных людей. Сервисная компания может предоставлять такому клиенту персонального менеджера, который, получив заявку от заказчика, сам свяжется с подрядчиками (электриками, грузчиками, телемастерами и т. д.), обеспечит выполнение работ и проконтролирует качество. Он же будет готов выполнить мелкие поручения вроде покупки билетов в театр и на футбольный матч, стояния в очереди в посольство для получения визы или присутствия на собрании гаражного кооператива. Индустрия butlering (butler - дворецкий, старший лакей) успешно развивается в Великобритании. Однако на нашем рынке такой сервис еще не распространен.

Пожалуй, наиболее печально самоотверженность в бизнесе сказывается на личной жизни. Не стоит переоценивать способности людей разрешить это противоречие собственными силами. Зависимость от работы многим попросту не оставляет времени на романтические отношения.

Валерий Бочаров увидел в этой неудовлетворенности интересную и свободную нишу. Два года назад он придумал проект «Флиртаника» для занятых и одиноких людей. Вечера флирта, организуемые командой Бочарова в ночных клубах, привлекли благодарную и далеко не бедную публику. Социальный статус ее представителей предприниматель определяет как «мидл-мидл-класс с некоторой дисперсией по обе стороны». Первоначальные инвестиции составили около $50 тыс.: потребовалось снять офис, разработать сайт и нанять персонал. Компании удалось избежать больших затрат на рекламу. Интернета, открыток, сарафанного радио и интереса со стороны СМИ оказалось достаточно, чтобы о «Флиртанике» узнали.

За $30 клиент на несколько часов попадает в игровую атмосферу флирта, специально созданную организаторами для таких, как он сам. А именно: преимущественно молодых, в меру раскованных современных людей, открытых для перспективных, но ни к чему не обязывающих знакомств. По мнению Валерия Бочарова, тонко настроенная непринужденная обстановка выгодно отличает «Флиртанику» от многочисленных вечеринок «Кому за…» и грубого сводничества. Здесь можно найти себе спутника жизни, хотя не это устроители считают своей основной задачей. Бочаров, скорее, продает посетителям возможность приятного общения с противоположным полом, которой те нередко лишены из-за сумасшедшего ритма жизни. «Среди клиентов есть женщина 35 лет,- приводит пример Валерий Бочаров.- У нее пять заводов в разных городах. Постоянные перелеты не позволяют устроить личную жизнь. Да и круг общения у нее специфический. Не будет же она, в самом деле, знакомиться с замначальника цеха!»

Оборот своего бизнеса Валерий Бочаров не раскрывает (по собственным и весьма скромным оценкам СФ, с учетом летнего спада продаж он должен составлять не менее четверти миллиона долларов в год). Хранить в тайне Бочаров предпочитает и технические подробности организации вечеринок, оставляя без ответа даже вопрос о количестве штатных сотрудников. «Посвящать в свою кухню я никого не хочу, потому что уже это будет консалтингом»,- объясняет он.

За время существования «Флиртаники» было проведено более сотни вечеринок, на каждой из них побывало не менее ста человек. Сначала их можно было посетить только в столице. Теперь вечеринки проводятся также в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, на очереди Уфа. Проектом Бочарова активно интересуются иностранцы. Партнерство в организации аналогичных мероприятий у себя на родине недавно предложили немцы и итальянцы. В стратегических планах «Флиртаники» - проведение интернациональных вечеринок, когда клиенты смогут пофлиртовать друг с другом в одной из выбранных устроителем точек земного шара.

Впрочем, не везде детищу Бочарова сопутствует успех. В Киеве, к примеру, проект заморозили. «Подвели партнеры, многое сделали не так,- поясняет предприниматель.- В итоге прибыль от вечеринок - $100. Это несерьезно». И все же отдельные неудачи не дают оснований сомневаться в стабильной прибыльности дела. Ведь, как утверждают в компании, за время действия проекта она ни разу не сработала себе в убыток. Это лишь подтверждает мысль, что недостаток времени у одних людей может приносить немалый доход другим.

Дмитрий Кондратьев, генеральный директор компании Avaya в России и СНГ:

- Российский рынок товаров и услуг для людей, испытывающих дефицит времени, может стать перспективным в ближайшее время, так как на подобные услуги есть спрос, по крайней мере в мегаполисах. Большую роль здесь играет интернет. В условиях недостатка времени он служит для многих удобным источником получения необходимой информации и общения по интересам. Вопрос в том, насколько могут быть персонифицированы такие сервисы. К примеру, я некоторые книги могу найти только через интернет. Скажем, два года назад я искал одну интересующую меня книгу, не изданную в нашей стране. В результате поиска через интернет я вышел на человека, бывшего гражданина России, который отсканировал ее для меня в библиотеке конгресса США.

Другой нишевой сегмент - эксклюзивный отдых. Обычно об отпуске я узнаю за неделю-две, и потому на выбор места, куда поехать, у меня остается совсем мало времени. Пока что мне так и не удалось найти агентство, на которое я бы мог полностью рассчитывать в организации отдыха.

Если говорить о популярных сейчас сервисах cross-sale, то, по-моему, ценность таких дисконтных и бонусных карт для делового потребителя заключается скорее в гарантированном уровне сервиса, нежели в предоставляемых скидках.

Другим примером нишевых услуг для занятых людей являются вечеринки знакомств, на которых люди могут повстречать свою будущую «вторую половину». Хотя в силу определенных этических соображений для многих людей такие вечеринки неприемлемы, все-таки можно говорить о недостатке предложений подобного рода услуг на рынке при явном наличии спроса на них.

Обширный и пока не полностью охваченный сегмент для занятых людей - аудиокниги. Несмотря на очевидный прогресс в производстве аудиокниг, их выбор, к сожалению, пока невелик. По большей части это самые популярные, рейтинговые произведения, рассчитанные на массового читателя.

В целом ситуация такова: если потребности клиента хотя бы немного выходят за рамки стандартных, то такие сервисы развиты слабо. Вот почему, когда мне предлагают участие в клиентском анкетировании, я не отказываюсь потратить 15 минут своего времени ради повышения качества обслуживания, в том числе и меня лично как клиента данной компании.