Не все ездят за границу, чтобы “увидеть и умереть”. Для кого-то частые загранпоездки - это привычная будничность. Создавая три года назад сайт hoteldiscount.ru, Андрей Котельников был уверен, что обычные турагентства не удовлетворяют в полной мере потребностей “космополитов”. Он не ошибся.

“Мы ориентируемся на тех, кто часто бывает за границей, знает язык страны, в которую едет, и кого не нужно встречать в аэропорту. Это люди, которым даже может не потребоваться наша помощь в оформлении виз. Единственное, что им нужно, - забронировать отель, помочь с арендой автомобиля и, может быть, купить авиабилет”, - говорит Андрей Котельников, учредитель “Дилнета” (владеет доменом ). Целевая аудитория турагентства - деловая элита новой России. Чтобы забронировать гостиницу, купить авиабилет или арендовать машину, клиентам достаточно зайти на сайт и выбрать нужное.

Идея проста, но почему-то до Котельникова никто не воспринимал ее всерьез. “Дилнет” первым выложил в 1999 г. в Интернете базу данных по отелям, в которой была предусмотрена возможность обратной связи. На сайте находилась форма бронирования. Ее можно было заполнить и отправить агентству, - говорит Анастасия Патрышева, директор Travel.ru. - А сейчас компания - единственная из систем бронирования иностранных гостиниц через Интернет, кто вкладывает деньги в развитие своей торговой марки, тратится на рекламу в журналах“.

Предприимчивый историк.

Свой “первый рубль” на туризме Андрей Котельников заработал еще будучи студентом. В 1990-м запустили программу студобмена между МГУ и несколькими вузами центральной Европы. За ее организацию взялся Андрей Котельников.

Сначала он не ожидал, что общественная работа принесет ему какую-то материальную выгоду. Но один из функционеров ЦК ВЛКСМ познакомил Котельникова с “предпринимателем, который страстно желал побывать за границей” и готов был ради этого стать спонсором студобмена. Котельников не стал долго размышлять - в Венгрию и Австрию бизнесмен отправился как спонсор. Он получил паспорт и нужные визы, а Котельников - “чудовищно большое вознаграждение”. Кроме того, эта история предопределила его будущее. Котельников решил заняться туризмом.

“В начале 1990-х, казалось, вся страна хотела выехать. В МИДе, в ОВИРах, в посольствах - везде были очереди и проблемы. Проблемы нужно было решать. Этим я и занялся”, - говорит Котельников.

Бизнес позволял общаться с интересными людьми и заработать неплохие деньги, но чем крупнее становилось дело, тем больше было проблем. Некоторые страны не поощряли приток российских туристов, приходилось идти на разные ухищрения: в документах указывалась одна цель, а фактически люди ехали с другой. Если обман открывался, то визовую фирму вносили в черный список посольства. Получалось, что чем больше клиентов, тем выше риск оказаться не у дел.

Поразмыслив, Котельников стал увеличивать количество предлагаемых компанией услуг. В 1993 г. созданная им фирма “Дилижанс” начала помогать с бронированием отелей в Германии. В 1994 г. турагентство стало продавать путешествия по Франции, а в 1995 г. - по Таиланду. Конечно, компания не отказалась от оформления виз. Однако новая схема работы позволила существенно снизить вероятность того, что клиенты, заявленные как туристы, на самом деле окажутся, допустим, перегонщиками подержанных иномарок.

Однажды в компанию пришел факс от тайских партнеров. Они сообщали о том, что у них форс-мажор и они не смогут выполнить некоторые из своих обязательств. Потом позвонил куратор находившейся в Таиланде туристической группы и рассказал, что в аэропорту их встретил один из партнеров и забрал деньги, якобы “на отель”. Однако когда автобус с туристами подъехал к гостинице, то обнаружилось, что их никто здесь не ждет. Места в отеле забронированы не были. Куратору стоило большого труда решить вопрос с проживанием туристов. Но денег у него оказалось недостаточно. У Котельникова было три дня на то, что переслать недостающую сумму.

Ставка на бронирование.

Тайский кризис стоил Котельникову недавно купленной квартиры, компания осталась без оборотных средств, он влез в большие долги. Впрочем, были у кризиса и положительные итоги. Котельников решил не создавать классическое турагентство и сосредоточиться на бронировании гостиниц. Он занялся тем, что в конечном итоге и привело к финансовому успеху.

Переход на бронирование был вынужденным, но по сравнению с продажей туров это менее рискованный бизнес, говорит Андрей Котельников. К тому же он не требовал больших инвестиций.

Тогда в России глобальные гостиничные брокеры предлагали услуги по бронированию отелей через местных туроператоров. Партнером “Дилижанса” стала компания UTS. Она была выбрана просто потому, что Котельников не знал о существовании других. Но, даже узнав о них, он не стал менять партнера. UTS представляла в России интересы Gullivers Travel Associates (GTA). И, по словам Котельникова, этот гостиничный брокер предоставляет российским клиентам самые выгодные условия. “У GTA имеется обширная филиальная сеть во многих странах мира. Приглашения, которые приходят из этих филиалов, помогают оформлять визы”, - объясняет предприниматель.

У новой концепции оказался только один серьезный недостаток. Она сложнее торговли турами. По словам PR-директора UTS Людмилы Барановской, при заказе отеля через гостиничного брокера ночь в гостинице в среднем обходится клиенту в $60 - 100. Из них у туроператора остается только $6 - 12. А поскольку сам туроператор не работает с розничными клиентами, то часть прибыли ему приходится отдавать турагентству, которое продало место в гостинице. Маржа на этом рынке - 2 - 3% , максимум 5%. Конечно, и классические турагентства зарабатывают немного. За каждую проданную поездку туроператоры отчисляют им 10 - 15%. Но это отчисления с суммы, в разы превышающей среднюю покупку у гостиничного брокера. Чтобы хотя бы сводить концы с концами, турагентство брокерского типа должно продавать в несколько раз больше.

После трех лет работы оборот фирмы Котельникова оставался очень небольшим. По признанию предпринимателя, в 1999 г. на брокерских услугах он делал в полтора десятка раз меньше, чем UTS.

Все в Сеть.

1999 год стал переломным для Котельникова. Тогда была зарегистрирована новая компания - ООО “Дилнет”. Структура должна была заняться освоением Интернета. На одноименный домен (dilnet.ru) уже в марте того же года был выложен каталог отелей.

Для рынка бронирования отелей того времени это было прорывом. До конца 1990-х гостиничные брокеры распространяли каталоги гостиниц вручную. “Первое время в UTS я занималась тем, что обходила турагентства и предлагала им наши услуги. Базу данных гостиниц я приносила на дискете. Потом появился бумажный каталог. Как оказалось, компьютеры имеются далеко не во всех турагентствах”, - вспоминает Людмила Барановская.

“В 1993 г. ко мне пришли два программиста и предложили написать учетную программу, - вспоминает Котельников. - Программу они написали, но пользоваться ей было неудобно. Доработка учетной системы продолжалась вплоть до 1995 г. В общей сложности было израсходовано $10 000. Этот опыт научил меня правильно ставить цели”.

Но в полной мере насладиться плодами освоения Интернета Котельникову не удалось. “Довольно скоро похожую услугу предложили на avantix.ru. А за ними последовали и все остальные”, - говорит Патрышева. По словам Котельникова, ему не удавалось добиться значительного роста оборота вплоть до 2001 г. Это был год, когда в Интернете появился сайт hoteldiscount.ru, принадлежащий Котельникову.

Новый сайт появился под давлением клиентов. Они просили Котельникова присмотреться к оформлению dilnet.ru. Котельников последовал совету и увидел, в чем главная проблема. У проекта не было внятной концепции. На сайте было написано: “Система бронирования отелей”. Такие же “шапки” были и у конкурентов. “Почему клиенты должны обращаться именно ко мне?” - впервые за два года существования сайта удивился его владелец. “А чем их можно заинтересовать?” - был следующий вопрос. На него нельзя было ответить, не определив целевой аудитории. Так, шаг за шагом, и появилась концепция “Отельдискаунта” ().

“Бронировать номера через гостиничного брокера дешевле, чем напрямую в гостинице. И уже из названия нашей компании клиенты узнают об этом. Мы предлагаем отели со скидкой, - объясняет Котельников новую концепцию компании. - Это предложение может быть интересным для тех, кто знает, куда едет, и не хочет переплачивать за поездку. Эти люди не приходят с вопросом, какой пятизвездочный отель в Таиланде лучше”. Кстати сказать, использование варваризмов в названии также следствие нового позиционирования. “Наша аудитория хорошо знает английский”, - уверен Котельников. .

Новая концепция потребовала и новой рекламной кампании, которая вскоре и была запущена. Объявления “Отельдискаунта” появились в рубриках classified деловых еженедельников, ориентированных на “белых воротничков” ( “Компания”, “Секрет фирмы”, “Эксперт” и др. ) , а также в Интернете. Он не захотел рассказать более подробно о рекламной концепции фирмы, зато другие участники рынка охотно делятся своим видением маркетинговой политики конкурента. “Отельдискаунт” активно использует контекстную рекламу“, - говорит Евгений Корнвейц, независимый эксперт, разрабатывающий сейчас виртуальную систему бронирования отелей для “Карлсон Туризм”.

Особое внимание Котельников уделяет рекламе в специализированных изданиях о туризме. Эта реклама не способствует привлечению новых клиентов, но без нее немыслима нормальная работа на рынке, уверен Котельников. Объявления необходимы для того, чтобы донести информацию о деятельности компании до бизнес-сообщества.

Всего на рекламу в этом году “Отельдискаунт” потратил $10 000, или 1% от оборота. И Котельников считает это недостаточным. В 2004 г. он планирует потратить уже 2% от оборота. “Расходы на печатные СМИ останутся на прежнем уровне. В процентном же соотношении их доля уменьшится с 30% до 15% от общих расходов на рекламу. Печать не принесла ожидаемых дивидендов. А вот рекламный бюджет в Интернете увеличится”, - говорит Котельников.

Смена целевой аудитории пошла “Дилнету” на пользу. Если в 2002 г. оборот компании вырос на 36% , то 2003 г. - уже на 70%. В прошлом году продажи “Дилнета” достигли $1 млн. “Рост оборота обогнал среднерыночную динамику”, - говорит Котельников. Рентабельность компании “Дилнет” 7,5%.

Изменения в “Дилнете” заметили и на рынке. “В последние два года "Отельдискаунт" очень активен”, - говорит Евгений Корнвейц. Однако оценить место компании на рынке он не берется. Не смогла определить долю “Дилнета” и Анастасия Патрышева. “Рынок бронирования через Интернет делится на два сегмента: гостиницы в России и отели за рубежом. В российском сегменте лидер известен - это allhotels.ru. С иностранным сегментом гораздо сложнее. Здесь никто не раскрывает свои оборотов”, - отмечает Патрушева. Но основных игроков она все-таки назвала: avantix.ru, horse21.ru, hoteldiscount.ru. При этом, по мнению Патрышевой, “Отельдискаунт” имеет все шансы стать главным российским дискаунтером на рынке бронирования отелей через Интернет.