|
|
Технологии аналитических исследований
Аналитические исследования - систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам предмета исследования. Основные задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями:
• Анализ конкурентной среды;
• Анализ рыночной конъюнктуры;
• Обоснование стратегий и программ;
• Оценка эффективности маркетинговых функций;
• Выявление мнений и предпочтений потребителей;
• Поддержка управленческих решений.
Объектами маркетинговых исследований могут выступать:
• Состояние и тенденции в развитии рынка;
• Состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;
• Состояние и тенденции в развитии спроса;
• Возможности фирмы;
• Угрозы внешней среды.
Наиболее типичные направления маркетинговых исследований:
|
Направление |
Цель |
Типичная тематика |
|
Изучение потребителей |
Сегментирование рынка, выбор целевого рынка |
Изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательское поведение, мотивации и предпочтения |
|
Изучение рынка |
Оценка емкости |
Изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития |
|
Изучение макросреды |
Оценка внешних возможностей и угроз |
Изучение факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на фирму (правовых, экономических и т.д.) |
|
Изучение внутренней среды фирмы |
Формирование товарной номенклатуры |
Изучение слабых и сильных сторон фирмы, товарного портфеля |
|
Изучение конкурентов |
Обеспечение фирме конкурентных преимуществ |
Изучение конкурирующих товаров, оценка положения конкурентов на рынке, поиск путей «мирного существования» |
|
Изучение сбыта |
Построение эффективной сбытовой сети |
Изучение различных приемов продажи, особенностей разных типов посредников. |
|
Изучение продвижения |
Повышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам |
Изучение восприятия бренда, рекламы, методов стимулирования сбыта |
|
Изучение цен |
Оптимизация цен |
Изучение ценовой эластичности спроса, структуры себестоимости товара, динамики цен на рынке |
|
Изучение товара |
Повышение конкурентоспособности товара |
Изучение удовлетворенности потребителей товаром, тестирование товара | Классификация маркетинговых исследований:
По месту проведения:
• Кабинетные
• Полевые
По степени охвата:
• Сплошные
• Выборочные
По цели:
• Разведочные (поисковые)
• Описательные
• Каузальные
• Тестовые
• Прогнозные
Разведочные (поисковые) исследования проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.
Описательные исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.
Казуальные исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно - следственных связей.
Тестовые исследования направлены на проверку правильности принятых маркетинговых решений.
Прогнозные исследования связаны с предсказанием будущего состояния объекта.
Алгоритм маркетингового исследования:  Сценарный план маркетингового исследования должен включать следующие пункты:
• Направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выборки);
• Горизонты маркетингового исследования - пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования);
• Методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические);
• Средства исследования;
• Организация работ (исследователи: численность, квалификация);
• Стоимость исследования.
Достоверность маркетингового исследования определяется четырьмя параметрами:
1. размером выборки;
2. ошибкой исследования, %;
3. репрезентативностью (качеством выборки);
4. надежностью исследования, %.
Содержание итогового отчета:
• Введение (описание ситуации, суть проблемы, рабочие гипотезы, цели МИ).
• Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, сроков проведения исследования.
• Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации.
• Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме (подтверждение или опровержение гипотезы).
• Приложения.
|
