Технологии аналитических исследований

Аналитические исследования - систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам предмета исследования. Основные задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями:
• Анализ конкурентной среды;
• Анализ рыночной конъюнктуры;
• Обоснование стратегий и программ;
• Оценка эффективности маркетинговых функций;
• Выявление мнений и предпочтений потребителей;
• Поддержка управленческих решений.
   Объектами маркетинговых исследований могут выступать:
• Состояние и тенденции в развитии рынка;
• Состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;
• Состояние и тенденции в развитии спроса;
• Возможности фирмы;
• Угрозы внешней среды.

Наиболее типичные направления маркетинговых исследований:

Направление	Цель	Типичная тематика
Изучение потребителей	Сегментирование рынка, выбор целевого рынка	Изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательское поведение, мотивации и предпочтения
Изучение рынка	Оценка емкости	Изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития
Изучение макросреды	Оценка внешних возможностей и угроз	Изучение факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на фирму (правовых, экономических и т.д.)
Изучение внутренней среды фирмы	Формирование товарной номенклатуры	Изучение слабых и сильных сторон фирмы, товарного портфеля
Изучение конкурентов	Обеспечение фирме конкурентных преимуществ	Изучение конкурирующих товаров, оценка положения конкурентов на рынке, поиск путей «мирного существования»
Изучение сбыта	Построение эффективной сбытовой сети	Изучение различных приемов продажи, особенностей разных типов посредников.
Изучение продвижения	Повышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам	Изучение восприятия бренда, рекламы, методов стимулирования сбыта
Изучение цен	Оптимизация цен	Изучение ценовой эластичности спроса, структуры себестоимости товара, динамики цен на рынке
Изучение товара	Повышение конкурентоспособности товара	Изучение удовлетворенности потребителей товаром, тестирование товара

Классификация маркетинговых исследований:

По месту проведения:
• Кабинетные
• Полевые
По степени охвата:
• Сплошные
• Выборочные
По цели:
• Разведочные (поисковые)
• Описательные
• Каузальные
• Тестовые
• Прогнозные
Разведочные (поисковые) исследования проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.
Описательные исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.
Казуальные исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно - следственных связей.
Тестовые исследования направлены на проверку правильности принятых маркетинговых решений.
Прогнозные исследования связаны с предсказанием будущего состояния объекта.

Алгоритм маркетингового исследования:

Сценарный план маркетингового исследования должен включать следующие пункты:

• Направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выборки);
• Горизонты маркетингового исследования - пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования);
• Методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические);
• Средства исследования;
• Организация работ (исследователи: численность, квалификация);
• Стоимость исследования.

Достоверность маркетингового исследования определяется четырьмя параметрами:
1. размером выборки;
2. ошибкой исследования, %;
3. репрезентативностью (качеством выборки);
4. надежностью исследования, %.

Содержание итогового отчета:
• Введение (описание ситуации, суть проблемы, рабочие гипотезы, цели МИ).
• Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, сроков проведения исследования.
• Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации.
• Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме (подтверждение или опровержение гипотезы).
• Приложения.