Public Relations и "новая экономика"

Юрий Касьянов, начальник отдела маркетинга компании «S&T Софт-Троник»

Закон Мура, выведенный эмпирическим путем в 1965 году Гордоном Муром, одним из основателей корпорации Intel, гласит: «число транзисторов, которые можно разместить на чипе определенной площади, удваивается каждые 18 месяцев». То есть каждые полтора года вычислительные возможности компьютеров как минимум увеличиваются вдвое, а то и вырастают на порядок.

К слову сказать, если бы закон Мура действовал также в автомобилестроении, то престижный «Роллс-Ройс» мог бы сегодня проехать полмиллиона миль на одном галлоне бензина, и было бы дешевле его выбросить, чем платить за парковку. Эту красивую аналогию также приписывают Гордону Муру. Впрочем, аналогия не совсем верная: потребитель прекрасно знает, что такое «Ройлс-Ройс» и для чего он нужен, а современная индустрия информационных технологий создает совершенно новые продукты и услуги, в которых до сих пор, кажется, не было нужды.

Являясь свидетельством и движущей силой стремительного развития информационных технологий, закон Мура в то же время не способен формировать потребительский спрос. Не годится для этого и реклама, так как рекламировать то, чего никто никогда не видел, - занятие бессмысленное. Именно PR как инструмент создания общественного мнения вот уже более 30 лет поддерживает высокий динамизм IT-индустрии, создает условия для ежегодного превышения «нормативов» закона Мура.

Как все начиналось

1946 год - в Пенсильванском университете сконструирована первая электронно-вычислительная машина ЭНИАК. Она производила 5000 операций в секунду, имела 30 м в длину и 30 тонн веса. Использовалось около 20 тысяч электронных ламп и 1,5 тысячи реле. Со временем на смену электронным лампам пришли транзисторы, затем микросхемы, и на рубеже 70-х годов промышленные компьютеры стали привычным атрибутом крупных предприятий, государственных учреждений и научных лабораторий.

Первый.

«Ни у кого не может возникнуть необходимость иметь компьютер в своем доме» (Ken Olson, основатель и президент Digital Equipment Corp, 1977 г.).

Это суждение специалиста. Можно представить, как встретило общественное мнение появление первого ПК. Текстовые процессоры, электронные таблицы, графические редакторы - все это на рядового потребителя свалилось как снег на голову...

Коммерческий успех компьютеров Apple - следствие первой серьезной PR-кампании по формированию спроса на рынке информационных технологий. Неуемной энергии Стивена Джобса в равной степени хватало на новые технические идеи и коммерческие акции. Фактически он был первым PR-менеджером зарождающейся индустрии и не уставал пропагандировать пользу и необходимость применения персональных компьютеров.

Между тем, вплоть до середины 70-х отрасль производства вычислительных машин практически не нуждалась в рекламной и PR-поддержке: ЭВМ использовались для проведения сложных математических вычислений и предназначались для узкого круга потребителей, крайне заинтересованных в применении ЭВМ.

Ситуация резко изменилась в 1976 году, когда в гараже Пола Джобса в окрестностях Лос-Альтоса (Калифорния) 21-летний сын Джобсов Стивен со своим 25-летним приятелем Стивом Возняком из обрезков проводов и кремниевых микросхем соорудили легендарный Apple - первый массовый персональный компьютер. Так по крайней мере гласит легенда фирмы Apple. Пять лет спустя оборот компании Apple Computer достиг 335 миллионов долларов, а в течение 10 лет было продано 2,5 миллиона компьютеров Apple.

Популяризация абсолютно новых устройств и услуг - в этом состояла задача PR на начальном этапе становления IT-индустрии. Пропаганда полезности новшеств создавала разумную убежденность в необходимости покупки отнюдь не дешевого ПК, а упоминание о нешуточных вычислительных возможностях персоналки, в сотни раз превосходящих возможности ЭНИАК, мистифицировало сам процесс покупки.

Современный украинский IT-рынок представлен десятком крупных компаний, которые ведут борьбу за серьезные проекты по комплексной автоматизации предприятий и организаций, предоставляют телекоммуникационные услуги.

Очевидная тенденция к сокращению числа игроков на рынке и укрупнению компаний обусловлена усложнением проектов, которые зачастую имеют общенациональный масштаб, а значит, требуют от компаний, их реализующих, иметь всеукраинский статус, быть многопрофильными, иметь развитый сервис.

Сегодня мировые и отечественные IT-компании предоставляют услуги сопоставимого качества, а предлагаемые продукты и решения, хотя и различаются порой в названиях, почти одинаково функциональны. Поэтому заказчик в большей степени ориентируется на известное имя, на имидж, т.е. важнейшим элементом выбора является репутация компании. И руководители отечественных компаний все больше внимания уделяют PR как наиболее действенному способу построения репутации.

Так было в Америке и Европе в начале 80-х годов, так было на просторах бывшего СССР в начале 90-х... Ведь отечественная индустрия информационных технологий - часть мировой IT-индустрии и по своему обыкновению развивается с опозданием в 5-10 лет. И хотя сегодня ПК уже прочно перешел в категорию «бытового прибора», сравнимого по стоимости и сложности (в восприятии пользователя) со стиральной машиной-автоматом, для продажи (продвижения) которых уже не требуются PR-методы, задача популяризации новых технологий по-прежнему актуальна.

Маркетинг высоких технологий сегодня заключается в умении продать высокотехнологичный наукоемкий продукт тем руководителям средних и крупных предприятий и организаций, которые не знают, не хотят знать и не обязаны знать о технических достоинствах «ноу-хау», т.е. тем, кого интересуют лишь возможности их практического использования для повышения эффективности своего бизнеса.

Индустрия высоких технологий - катализатор развития экономики, локомотив экономического роста. И в большей степени именно у нас, где практически «с чистого листа» идет строительство новой цифровой экономики, когда весь доселе мало кому известный мировой опыт адаптируется на родной земле в виде формализованных управленческих правил, алгоритмов работы информационных систем предприятий и организаций. Когда благодаря телекоммуникациям стремительно стирается грань между бизнесом в центре и регионах, а вся страна медленно, но уверенно интегрируется в мировое информационное общество.

Поэтому грамотный PR в отечественной IT-индустрии должен быть основан на двух основополагающих принципах:

а) четком понимании значимости новых технологий на современном этапе развития экономики, общества и государства;

б) на умении устанавливать логическую связь между бизнесом конкретного субъекта IT-рынка и общенациональными (глобальными) процессами.

«Кумир» IT-индустрии.

В умении увязывать свой бизнес с общечеловеческими ценностями более всего преуспел Билл Гейтс - владелец Microsoft, самый богатый человек планеты. Гейтс «сделал» себя, «сделал» Microsoft, используя разнообразные рычаги воздействия на общественное мнение. Ему удалось не просто предсказать будущее информационных технологий, угадать вектор развития IТ-индустрии, но и активными действиями формировать выгодное завтра.

Всякий раз, выводя на рынок новый программный продукт, Microsoft загодя проводит широкое наступление на позиции конкурентов и предпочтения пользователей. И что за беда, если очередная Windows «зависает» в момент публичной демонстрации - общественное мнение уже сформировано, конкуренты повержены, а конфуз перед всем народом только добавляет «перчика» в интригу...

«Ждет ли ваше дело процветание или гибель зависит оттого, как вы будете пользоваться информацией» (из книги Билла Гейтса «Бизнес со скоростью мысли»).

300 страниц легко читаемого текста - это развернутая инструкция для тех, кто желает добиться успеха в цифровую эру, а именно: «внедрите в своей организации электронную почту... используйте электронные средства, чтобы получать информацию от каждого, анализировать важные бизнес-данные и обмениваться мнениями,... автоматизируйте рутинные операции, чтобы сотрудники могли больше времени посвятить интеллектуальной деятельности...» и тому подобные банальные сентенции. Для чего же писалась эта книга? Очевидно, что проникшийся светлыми идеями Билла адепт цифровой эры, вероятнее всего, выберет продукты Microsoft...

Знаменитую «Проблему 2000», если верить слухам, также придумал Билл Гейтс. Миллионы долларов, потраченные на гонорары специалистам, мнения которых поддерживали накал страстей, оплату эфирного времени на радио и телевидении, публикации в газетах принесли баснословные прибыли производителям ПО и компьютерного «железа» - по разным сведениям от 300 миллиардов долларов до 1 триллиона. А Билл Гейтс по прежнему пишет книги, выступает на конференциях, шлет открытые письма... Но самая главная книга в его жизни еще впереди: о том, как с помощью PR стать самым известным и богатым человеком на Земле.

История одной репутации.

Когда в 1981 году в ответ на экспансию Apple корпорация IBM объявила о выпуске знаменитого IBM PC, прародителя большинства современных компьютеров, именно репутация «Голубого гиганта» наряду с открытостью архитектуры сделали этот невзрачный ПК новым стандартом в IT-индустрии.

В бизнес-плане компании IBM было скрупулезно рассчитано, что за 5 лет удастся продать 241683 персональных компьютера. Этот план «пятилетки» в 250 тыс. компьютеров IBM выполнила за месяц! Сегодня IBM-совместимые компьютеры составляют около 90% всего парка ПК (около 500 млн. штук).

Лидер IТ-рынка.

Остановимся подробнее на практике PR в компании, которая позиционирует себя как «лидер отечественного IT-рынка».

Компания-лидер обязана стремиться к тому, чтобы и ее бизнес, и все ее организационные принципы в глазах общества были «лидерскими». То есть любой документ, презентационные материалы, каждое выступление представителя компании на публике и в СМИ должны быть не местечковыми и хвастливыми, но вескими и государственными»! В них должно выражаться понимание всей организацией в целом и каждым конкретным сотрудником в частности высокой ответственности за свою работу перед обществом и государством. Ведь производная деятельности IT-компании оказывает заметное влияние на все сферы жизни.

Мировоззрение лидера, т.е. продукт внутреннего PR, - вот что должно быть в основе PR внешнего. Задача специалиста по PR в первую очередь заключается в том, чтобы убедить руководство и сотрудников фирмы в необходимости жертвовать эгоистическим стремлением «выпятить себя» во имя возможности выступать «непредвзято», иметь настоящий, а не купленный авторитет в прессе и обществе. В конечном счете, задачи у PR в IT классические: эффективные коммуникации и управление репутацией организации. Очевидно, что за деньги, а тем более на основе ложных посылок этого не добиться.

Легенда Apple.

Канонизированная легенда Apple Computers - первый, самый яркий и до сих пор не превзойденный образец позиционирования компании на IT-рынке, создания мирового бренда PR-методами, причем с нуля и в самые сжатые сроки.

22 января 1984 года во время трансляции финального матча за Суперкубок по американскому футболу (матч смотрели 92 миллиона человек) Apple показывает 45-секундный рекламный ролик «1984».

А два дня спустя, 24 января 1984 г., компания официально презентовала новый ПК Macintosh - первый компьютер, управляемый мышью, то есть имеющий столь привычный сегодня графический интерфейс. И если бы не знаменитый ролик, то первоклассный компьютер - олицетворение новой философии персоналок для бизнеса и дома - ожидала бы весьма незавидная судьба: недорогие клоны IBM PC буквально заполонили рынок, и даже руководство Apple Computers всерьез задумывалось над переходом на предложенный Big Blue стандарт.

Ролик «1984», сюжет которого построен на противопоставлении свободного выбора и тоталитаризма, стал не только первым образцом событийного маркетинга, но главное - отправным пунктом новой маркетинговой стратегии Apple. По сути, ролик этот - вовсе не рекламный, а отлично продуманный, «идеологически выверенный», как говаривали большевики, и замечательно сделанный PR-материал. Выйдя на рынок с Macintosh, компания Apple, бизнес которой переживал не лучшие времена, тут же стала обладателем культовой марки, рассчитанной на самых взыскательных пользователей, категорически не согласных с качеством массового продукта.

«Думай иначе!» - название рекламной кампании Apple Computer, старт которой был дан в сентябре 1997 года выпуском нового 60-секундного телевизионного ролика. Это не что иное, как продолжение концепции «1984», стой лишь разницей, что идея противопоставления уступила место примату личности. «Девиз «Думай иначе!» отражает глубокую убежденность Apple в том, что по-настоящему творческие личности могут изменить мир к лучшему. Apple видит свою миссию в создании лучших в мире средств для всех творческих людей» - сказал тогда Стив Джобе. Apple тем самым обращается к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры, апеллирует к тем (целевая группа покупателей), для кого возможность жить по другому - качественно, со вкусом, а следовательно, ощущать себя личностью, значит куда больше, чем деньги.

И таких людей не так уж мало - ежегодно около 85 тыс. фанов Apple посещает выставку MacWorld в Сан-Франциско, «фанклуб» Macintosh обеспечивает Apple 6% рынка компьютеров и ноутбуков. Всего же Apple контролирует 8-10% мирового рынка персональных компьютеров. А недавно корпорация начала новую рекламную кампанию «Switch!» («Переключайся!»). Главные герои кампании - восемь бывших пользователей PC - реальные люди, которые предпочли платформу Macintosh. Apple утверждает, что таких становится все больше - наступает эра индивидуализма.

В 2001 году журнал Business Week сообщил, что 80% ценности Apple как компании можно отнести к ценности ее бренда, созданного почти исключительно метода-ми PR.

PR в IT следует рассматривать как важнейшую часть маркетинга, пожалуй, первейшую его часть. И наиболее успешным видится интегрированный подход - когда PR и реклама взаимно дополняют друг друга и направлены в первую очередь на создание и поддержание репутации компании. Реклама в этом случае носит имиджевый характер, хотя может быть нацелена также и на продвижение конкретной группы товаров или услуг (к примеру, услуг спутниковой связи). Целью PR-кампании может быть и поддержка конкретных проектов.

История компании (легенда).

Мифология всегда играла заметную роль в человеческом обществе. В современном информационном обществе, истории формирования которого менее тридцати лет, мифами окутано все, что произошло десять, а то и пять лет назад. И если у компании есть своя история (мифология) - это первый признак ее стабильности. Ну а заказчики в силу особенностей человеческой психики охотнее покупают продукты и решения, когда они предлагаются стабильной компанией.

Как создается история компании. В случае если компании молода, роль легенды играет вся история индустрии информационных технологий, органично вплетаемая в цели и задачи компании. Если вы торгуете продукцией Sun Microsystems, надо уметь сделать положительную привязку к истории корпорации Sun, основанной в 1982 году, умело рассказать о технологиях Интернета и о том, какое влияние деятельность вашей компании оказывает на будущее страны и общества.

Если же компания - «старожил» на рынке информационных технологий, задача PR-менеджера заключается в том, чтобы лелеять и всячески использовать сей благоприятный факт: легенда компании органично вписывается в историю страны, а выдающиеся факты личного успеха сотрудников («байки») только добавляют колорита в палитру.

История компании - неисчерпаемый источник вдохновения и летопись ее побед. Источник этот окажет помощь всегда - при написании «банальных» пресс-релизов, подготовке докладов, буклетов, статей, презентационных материалов и даже составлении коммерческого предложения! И, кто знает! - «беллетризованная» история компании может стать новой библией бизнеса - «Бизнес со скоростью мысли PR-менеджера», например.

Эффективная схема работы IT-компании выглядит следующим образом (временной график):

1. Усилиями PR создается и тиражируется внутри компании образ сотрудника - лидера. Методы:

- создание близкой каждому сотруднику и нацеленной на лидерство философии компании, выработка четких понятий «миссия», «цели», «задачи»;

- выявление (в тесном сотрудничестве со службой развития персонала) неформальных лидеров, которые могли бы стать образцом для подражания, оказание им всяческой помощи в развитии лидерских качеств;

- проецирование лидерства на коллектив, как объекта подражания («раскрутка» руководителей и неформальных лидеров).

2. Одновременно методами PR создается (поддерживается) репутация, формируется общественное мнение в поддержку целей и задач компании.

Методы:

- СМИ: пресс-релизы, интервью, авторские статьи, помощь журналистам в написании материалов, инициирование обсуждения важных тем;

- конференции, семинары, «круглые столы» с участием представителей прессы, потенциальных заказчиков и конкурентов (!);

- PR-акции на выставках и сторонних конференциях;

- акции, способные вызвать широкий общественный резонанс, спонсорство.

3. Усилия PR направляются на непосредственную работу с клиентами (целевыми группами) и государственными органами.

Методы:

- точечное привлечение клиентов (составление писем, запросов, подготовка презентаций, директ-маркетинг, road-show);

- поддержка переговорного процесса (в том числе через СМИ).

4. Информационная поддержка реализуемых проектов.

Работа идет в основном через СМИ (репортажи, обсуждение проблем). Кроме того, специалисты по PR оказывают помощь на местах в налаживании эффективных коммуникаций с заказчиками и смежниками (субподрядчиками).

5. Грамотное использование результатов: успешные проекты как повод для проведения массированной PR-кампании, направленной на укрепление имиджа организации и привлечение новых клиентов. В ход идут все доступные методы:

- пресс-релизы (сообщения);

- пресс-конференции;

- приемы, банкеты;

- презентации;

- статьи для прессы;

- широкое освещение в электронных СМИ.

И последнее - нельзя забывать о кризисном PR. Работая над улучшением имиджа, надо всегда быть готовым противодействовать возможным негативным проявлениям - будь-то спланированные акции конкурентов или досадные случайности.

Программа Intel Inside.

Поучительный пример того, как, расположив к себе общественное мнение, компания-производитель компьютерных чипов смогла занять ведущее место в мировой IT-индустрии. Intel невероятно повезло, что ее микропроцессор был выбран разработчиками IBM в качестве «мозга» PC. Лавинообразный спрос на IBM PC принес Intel баснословные прибыли. Но, как и PC, процессоры Intel стали предметом подражания (клонирования), ведь пользователю все равно, какое «железо» смонтировано внутри системного блока.

Стремясь отстраниться от конкурентов и спровоцировать потребительский спрос на новые модели процессоров, руководство Intel осенью 1989 года запускает маркетинговой кампанию Red X, прообраз Intel Inside. Очевидно, что рекламировать сами по себе процессоры - бессмысленно, так же как бессмысленно пытаться рекламировать аминокислоты и белки отдельно от тех или иных продуктов. Поэтому новая маркетинговая стратегия Intel была направлена на повышение компьютерной грамотности конечных потребителей: впервые методами PR и рекламы были четко и кратко сформулированы преимущества нового процессора I386 над старым I286.

Методология PR.

Говоря о методах PR в IT-индустрии необходимо, во-первых, понимать, что PR, в отличие от рекламы, воздействующей на эмоции, дает потребителю аргументы, разумную убежденность в необходимости сотрудничества. Ведь речь идет, как правило, о весьма крупных, «денежных» проектах, реализация которых призвана повысить эффективность бизнеса клиента.

Во-вторых, IT-проекты (продукты, услуги) весьма сильно отличаются от планов по возведению жилого дома или строительству автострады. В их основе узкоспециализированные решения, «пиарить» которые весьма непросто, да в большинстве случаев и не нужно, если только речь не идет об их следствии - таких услугах, к примеру, как Интернет, голосовая почта, банкоматы, и пр.

В-третьих, PR-усилия должны быть разнесены - в методах воздействия - по трем направлениям:

Сразу после запуска Red X в газете USA Today появилась редакционная статья под заголовком «Потрясающая глупость рекламы Intel». Между тем, программа Red X оказалась исключительно успешной.

В 1990 году программа Red X была модифицирована, для нее был придуман новый рекламный слоган, отражающий основную идею маркетинговой стратегии - Intel: The Computer Inside. Позже его сократили до Intel Inside.

Intel Inside - самая масштабная маркетинговая программа в мировой IT-индустрии. Она воздействует на конечных потребителей и OEM-сборщиков ПК сразу по нескольким направлениям: реклама, PR, маркетинговые коммуникации. Эта программа - пример ingredient brand (бренд-ингредиента): продвижение продукта, который находится «внутри» другого и имеет отдельную торговую марку.

90-е годы закрепили лидирующие позиции Intel. Если в конце 1991 года только 24% покупателей ПК были знакомы с логотипом Intel Inside, то, спустя год, их число увеличилось до 80%, а в 199Б году - 94%. Логотип Intel Inside стал символом таких неотъемлемых качеств микропроцессоров Intel, как надежность и передовой уровень технологии.

Торговая марка Intel Inside по сумме вложенных в ее развитие средств является самой дорогостоящей маркой в компьютерной индустрии и 8-й по стоимости во всем мире.

а) работа с широким общественным мнением;

б) воздействие на людей, принимающих решение (руководители предприятий и организаций, государственные служащие);

в) расположение к себе технических специалистов заказчика, которые оказывают влияние на принятие управленческих решений.

Необходима работа с широким общественным мнением - формирование устойчивого убеждения в неизбежности информатизации всех сторон жизни и конкретных отраслей хозяйства. Без этого невозможны ни повышение уровня благосостояния и образования людей, ни демократизация всех форм общественных отношений. Реализация этого проводится через тесное сотрудничество со СМИ в создании резонансных публицистических материалов, актуальных репортажей и телепередач; участие (проведение) в общественных форумах, выставках, образовательных программах. Важно при этом не скатиться до уровня «заказухи». Абсолютно достаточно, если подготовленные материалы соответствуют видению проблемы руководством компании, а само руководство «засветится» в интервью, в роли «авторов» статей, участников передач, «круглых столов», и т.д.

Еще одно обязательное направление деятельности - воздействие на людей, принимающих решение, т.н. «точечный PR», эффективность которого зависит от понимания PR-менеджером потребностей отрасли или даже конкретного предприятия (организации). Методами могут быть инициирование обсуждения проблем отрасли (предприятия) в СМИ (как правило, специализированных, а также бизнес-изданиях, и на ТВ); проведение презентаций; личное общение.

Как видно, специалист по PR в IT должен, помимо всего прочего, разбираться в высоких технологиях, знать бизнес своей компании и понимать бизнес заказчиков. Отсюда следует необходимость тесного сотрудничества PR-менеджера с аналитической службой и топ-менеджментом компании. Очевидна, поэтому и заведомая неудача попыток привлечь к осуществлению PR сторонних исполнителей (специализированных агентств).

Работа с техническими специалистами заказчика возможна только в тесном контакте со специалистами своей компании, и заключается она в оказании им всемерной помощи в подготовке и проведении семинаров, презентаций, учебных программ. Кроме того, это может быть воздействие и через специализированные (технические) СМИ.

PR в Сети.

Нельзя не упомянуть и о таком важном инструменте внутреннего и внешнего PR, как корпоративный сайт. Присутствие в Интернете сегодня - обычное дело не только для IТ-компании. И хотя число пользователей Сети у нас еще не слишком высоко (менее 5 процентов), использование Интернет-коммуникаций в IТ-бизнесе имеет ключевое значение. Целевая группа потребителей информационных технологий - средние и крупные предприятия, финансовые и государственные организации, - как правило, входят в эти самые 5 процентов пользователей Интернета, более того - они его активные пользователи.

Интернет-сайт - это «всепогодное», круглосуточное представительство. Сайт - носитель философии компании, проводник ее политики, его дизайн должен быть «созвучен» дизайну буклетов и презентационных материалов, а информационная составляющая - давать необходимое представление о внутрикорпоративной жизни и деятельности, о продуктах и услугах компании. Сайт, в первую очередь, должен быть направлен на создание и поддержание репутации, быть способом обратной связи с обществом и заказчиками, содержать всю необходимую информацию для СМИ.

Очевидно, что у такого сайта должны быть следующие ключевые рубрики:

- «О компании» (история, философия, миссия, стратегия, показатели);

- «Пресс-центр» (пресс-релизы, новости, публикации, статьи, доклады);

- «Деятельность компании» (направления работы, услуги, значимые проекты);

- «Форум» (инструмент обратной связи);

- «Координаты» (четкие и доступные варианты связи).

Организационные вопросы.

В классическом варианте функции PR должны осуществляться на двух уровнях. На одном готовятся пресс-релизы, идет работа над сайтом, буклетами, презентационными материалами, и др. На другом специалист по PR работает в тесном взаимодействии с топ-менеджментом по созданию репутации компании и ее управлению.

В действительности же PR-менеджеры зачастую используются в роли пресс-атташе, задача которых - описание позиции руководства, деятельности компании в прессе. А нередко - просто как «технические писатели».

А теперь рассмотрим самые распространенные ошибки, которые встречаются на этом нелегком поприще.

Руководителя:

• PR - лишняя трата денег;

• PR - это слова в рекламном объявлении и рекламные статьи;

• самый лучший «пиарщик» - это я;

• отдел продаж важнее отдела PR;

• чем чаще я читаю про себя в прессе - тем «сильнее» PR. PR-менеджера:

• задача PR - только работа со СМИ;

• PR - это я.

И, наконец, подведем итог всему вышесказанному.

• PR в IT - больше чем PR. По сути, PR является продолжением и выражением коммерческой и технической политики компании, но иными средствами.

• Успешные PR-усилия вызывают доверие к компании, т.е. реально способствуют росту продаж. PR является тем самым «продающим звеном», роль которого в «обычном», нетехнологичном мире выполняет торговля.

• PR не является прямым способом получения прибыли, результаты PR трудно измерить: могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы изменить общественное мнение.

• Эффективный PR возможен только в тесном сотрудничестве с высшим руководством компании. Более того, PR и является важнейшей обязанностью руководства.