Экспертиза клиентов

Иван Варко,
management.com.ua

Для усиления своего конкурентного преимущества нужно максимизировать мотивы потенциального покупателя остановить свой выбор именно на них. Следовательно, с клиентом нужно "поработать". Для более индивидуального подхода используются методики управления отношениями с клиентами (CRM) - проводятся исследования с последующей сегментацией потока клиентов. Эта работа требует тщательного анализа огромных массивов информации. Поэтому параллельно с развитием "академического" CRM увеличивается и рынок программных CRM-решений.

Как лучше делить

Сегментация для отбора лучших клиентов проводится на основе анализа характеристик клиентов. На современных предприятиях имеется база данных характеристик клиентов, которая дает возможность структурировать рынки и находить потребителей под конкретное товарное предложение. Классический маркетинг при сегментации берет в расчет гео- и демографические факторы, что дает возможность проводить географическую, демографическую и геодемографическую сегментацию. Это дает ключ к спросу на продукт, но не определяет лучших клиентов. Другой аспект определяет психографическая сегментация, которая сфокусирована на анализе самовосприятия клиентов/потребителей. Такой вид сегментации, часто используемый в комбинации с другими, обеспечивает обзор широкого диапазона групп. Но для изучения самых интересных клиентов следует по-другому подходить к изучению этих вопросов.

Согласно теории маркетинга, сегментацию нужно начинать с изучения потребностей клиентов в отношениях. Одни клиенты предпочитают постоянство разнообразию, другие же наоборот. На основании этого можно выделить две категории, которые об очень многом говорят поставщику:

• потребность в стабильности (консерваторы);
• потребность в поисках нового ("летуны").

Возможность классификации клиентов дают программные продукты CRM.

Разбор клиентов

Анализ первичных мотиваций клиента дает возможность более основательно понять каждый тип. Параллельно можно определить приемлемость этих мотиваций для компании.

1. Самая низкая цена предложения. Эта мотивация ведет к потребности лучшей сделки на основании ценового предложения. Для компании этот подход ценен, так как позволяет увеличить объем продаж. Эти организации одержимы стремлением получить лучшую сделку. Цена для них является определяющим аспектом, что ведет к рассмотрению купли-продажи как формы конфликта. У них всегда есть обновленные прайсы всех поставщиков.Такие клиенты не придают почти никакого внимания возможности развития отношений. Ситуация следующая: при закупке больших партий продукции требуют уменьшения маржи. Рискованно вносить таких клиентов в долговременные планы развития. Александр Соколовский, генеральный директор группы компаний "Текстиль-Контакт", считает, что таких клиентов меньше всего интересует текущее состояние компании-поставщика.
   
2. Потребность в новом. Эта мотивация ценна, поскольку подходит для реализации пилотных проектов. Она представлена в больших количествах в быстроразвивающихся отраслях (мода, рынок информационных технологий). Желание инноваций переносит безопасность на второй план. Именно эта группа первой реагирует на новое предложение. Если все проходит удачно, то более консервативные покупатели тоже начинают проявлять интерес к данной продукции. Чем менее консервативен рынок, тем больше эта группа и существеннее ее влияние. Но у этой группы, так же как и у первой, очень низкая мотивированность на создание долговременных отношений.
   
3. Чувство причастности. У клиента возникает желание быть вовлеченным, он хочет почувствовать, что его усилия отражаются на состоянии компании. Эта категория чаще всего является источником рекомендаций. Таким клиентам нужно ощущать свое вовлечение в бизнес. Данная группа клиентов представляет ценность благодаря своим знаниям и влиянию. Они дают рекомендации или указания, когда компания предлагает новый продукт. Из-за их желания близкого контакта при сотрудничестве могут возникнуть некоторые сложности, потому что их интересы очень близки к коммерческой тайне поставщика. Александр Соколовский: "В своих отношениях с клиентами мы ценим их желание "быть в деле" и стараемся создать баланс взаимных выгод. Но часто бывает, что подобные требования выдвигает новый клиент. Как показывает опыт, в большинстве случаев подобное сотрудничество пользы не приносит".
   
4. Стабильность. Клиент хочет быть уверенным. Для компании - это пример постоянства. Довольно значительная группа клиентов, мотивация которых заключается в неприятии риска. Зачастую это компании с большим опытом работы и хорошей репутацией. В свое время "Harvard Business Review" писал: "Они не хотят сюрпризов, а напротив, жаждут заверений в том, что некоторым аспектам сотрудничества гарантирована определенность. Когда такой возможности нет, они ждут предварительного информирования об изменениях задолго до того, как они появятся". К недостаткам группы можно отнести пассивность в установлении отношений с поставщиком. Реакция таких клиентов будет негативной, если их ценность не признается поставщиком. К данной категории относятся многие клиенты, имеющие значение.

Работа с сегментированными группами

Организация вырабатывая стратегии сотрудничества с каждой группой, старается "подогнать" каждую из них под свои потребностия. Параллельно определяются клиенты, с которыми сложно сотрудничать и развитие отношений с ними не имеет перспективы. Тони Крэм предлагает следующий подход

• Клиенты, ориентированные на цену

  Определите клиентов, которые делают свой заказ исключительно из-за низкой цены. Выясните, нужно ли стремиться заполучить таких клиентов? Покупатели, стремящиеся купить подешевле, не предоставляют никаких гарантий надежности. Часто бывает, что они не дают никаких сигналов перед уходом, в связи с чем ваше предприятие становится более уязвимым. Александр Соколовский считает, что для работы с группой, которая делает большие несистематичные заказы, ориентированные на цену, кроме финансового отдела предприятия следует привлекать экономический отдел службы безопасности.

  Рекомендуемая политика:
  Включить их в портфель клиентов, но не тешиться надеждами на постоянство. Если они позволяют себе эксплуатировать вас, отвечайте взаимностью. Под этим подразумевается урезание поставок в периоды дефицита (большая приоритетность отдается лояльной клиентуре). Следует оформить пакет предложения следующим образом: низший приоритет в обмен на более низкие цены, нормированные услуги и взимание платы за дополнительную поддержку.

  Когда они становятся убыточными для компании (при ограниченном количестве продукции есть более прибыльные клиенты), нужно постараться "переключить" их на ваших конкурентов. Если это ваш потенциальный клиент - посчитайте через сколько времени он окупится; насколько возможным является его сохранение на этот период.

• Клиенты, ищущие новизны

  Это такая же нестойкая в своем выборе группа. Ими движут инновации, их могут увлечь.

  Рекомендуемая политика:
  Оповещать первыми при поступлении нового образца продукции.
  Консультироваться с ними о тенденциях рынка. Может быть оперативным источником о разработках конкурентов.

• Вовлеченные клиенты

  Это очень ценный актив компании. Но политика, проводимая по отношению к ним, должна быть деликатной. Также необходимо создать некоторые ограничения ("Хорошими намерениями выстелена дорога в ад"). Максимально часто контактируйте с ними. У "Текстиль-контакта" имеется положительный опыт обмена специалистами, совместное посещение сотрудниками семинаров и тренингов. Клиенты положительно воспримут, если обратится к ним за советом. Рекомендуются встречи после рабочего дня. Предоставляйте им информацию и образцы для рекомендации, обменивайтесь информационными бюллетенями с персоналом. Ценят, если их информируют заранее. Старайтесь включать их имена в пресс-релиз Вашей компании. Важно, чтобы эта группа клиентов чувствовала себя на переднем крае информации о компании. Подумайте над предоставлением им бонусов. Алгоритм, по которому программный продукт будет опознавать данный тип клиентов следующим образом: высокая частота обращений с запросами о переменах в предложении, частые предложения о совместном планировании и обменом услугами, интерес к взаимодополняющему (конгруэнтному) сотрудничеству.

• Клиенты, требующие стабильности

  Знают цену копейки, поэтому их каждый шаг обдуман дважды. Для поставщика это регулярные и надежные модели спроса. Важный аспект отношений с этой группой клиентов - поддержка с ними контакт, но без вмешательства в их дела. О совместном планировании сотрудничества может идти речь только в случае длительного и безпроблемного сотрудничества. Очень редко выражают свое недовольство, особенно по мелочам (хотя это и имеет значение для них), поэтому продавец (sales manager, менеджер по продажам) должен вести мониторинг качества обслуживания. Рекомендуется доверить работу с лучшими из этой группы менеджеру по обслуживанию особо важных клиентов.

Великолепная семерка

Задача - окружить себя лучшими клиентами, "Вашим типом". Это также предусматривает определение приоритетности каждого существующего клиента в базе клиентов. Этот подход в должной мере применим при привлечении нового клиента. Анализируя бизнес, вы должны определить свое преимущество над соперничающими с вами компаниями и постараться найти клиентов, нужды которых пересекаются со сферами, в которых Вы имеете преимущество.

Семь типов клиентов, рекомендуемых экспертами для развития отношений:

1. Тратят много и часто. Это группа, которая имеет повышенный интерес к Вашей продукции. В рознице: может позволить ее себе. Это самая ценная категория, но весьма ограниченная. При анализе легко определяется (объем продукции, уплаченная сумма, количество и модели заказов). Они имеют самую высокую приоритетность для фирмы и она, прежде всего, ориентируется на них;
   
2. Клиенты, которые в перспективе могут тратить много и часто. В жизни очень много перспектив, но не всем суждено осуществится. Поэтому отбор должен быть очень тщательным и деликатным. При анализе следует учитывать много факторов (история покупок, кредитная история, социальное и семейное положение);
   
3. Клиенты, которые не входят в целевую группу клиентов конкурента. Группы клиентов, не замеченные Вашим конкурентом (по возрастному, половому, социальному и т.д. признаку);
   
4. Клиенты в развивающихся секторах индустрии. Сюда относятся отрасли, в которых делают "быстрые" деньги. В свое время это был сегмент торговли компьютерами, бытовой техникой, сотовыми телефонами. В этом плане перспективно выглядит электронная коммерция. Они делают "быстрые деньги", соответственно их нужды растут лавинообразно. Особое внимание в таких секторах уделяется сервису, поэтому значительные средства вкладываются в развитие удобной и надежной инфраструктуры при ограниченном времени;
   
5. Клиенты высокого уровня образования и информированности. Их характеризует наличие передовых технологий, высокий уровень знаний в своем бизнесе. Хороши для поставщика тем, что в сотрудничестве с ними возможны совместное повышение квалификации, реализация совместных экспериментов, установка стандартов совместной деятельности. К примеру ООО "Бриз-инвест", девелопер ТЦ "Альта Центр" на Петровке, особое внимание уделяет развитию подобных моделей сотрудничества с ключевыми арендаторами (первый повышает лояльность (большинство контрактов подписано на 7-10 лет) арендаторов, а вторые - набираются опыта);
   
6. Клиенты, склонные к преданности фирме. Это очень хорошая аудитория, но их выбор часто основывается на субъективных предпочтениях. Это хоть и не позволит им достигнуть лидерства в своей отрасли, но все же служит надежным оплотом для Вас. Нужно стремится всеми силами сохранять близость и хорошие отношения. Во всех мероприятиях они должны быть почетными гостями, поскольку их бизнес основывается на субъективном восприятии. Если Вы им нравитесь - они с Вами будут иметь дело;
   
7. Клиенты, похожие на тех, которые имеют значение. Часто бывает, что мы просто чего-то недосмотрели. Так и при сегментации клиентов можно упустить или попутать с другими категориями весьма ценных клиентов. Они могут заказывать небольшие партии. Но эти величина заказов образуются через невыполнение обязательств поставщика. Это еще раз доказывает важность наиболее полных сведений о каждом клиенте. Если у Вас возникает интерес по этому поводу - наведите справки о человеке, возможно, проведите встречу и деликатно уясните все детали. В некоторых случаях следует задействовать профильные отделы СБ.

Пять "нет"

Есть определенные категории клиентов, дальнейшее сотрудничество с которыми и привлечение подобных не желательно. Вы можете попросить разработчика CRM-системы внести соответствующие настройки, чтобы система автоматически "сигнализировала" о наличие в клиентской базе нежелательных субъектов.

1. Клиенты, которые не нуждаются в Вашем продукте. Для розницы: если Вы не можете смоделировать применение Вашего продукта человеком, никогда не предлагайте, а тем более не "впаривайте" его. Как минимум: испорченное настроение, дальнейшие притязания негативная информация о Вас как минимум в коле своих знакомых. Врагов всегда успеете нажить. Заслуживающие доверия финансовые консультанты не будут продавать усовершенствованные инвестиции, характеризующиеся высоким риском, тем клиентам, которые не предусмотрели базовое покрытие страхования жизни. В случае работы с партиями продукции следует учитывать профиль деятельности клиента. В отдельных случаях следует оговорить условия возврата товара;
   
2. Неплательщики. Бывает, что клиент систематически не производит уплату счета в указанный термин. Здесь важна проверка истории деятельности. Очень сильное разочарование наступает после привлечения нового клиента, когда первые выставленные счета остаются не оплаченными или при осуществлении платежей происходят необоснованные задержки. Важно сразу поднять этот вопрос и потребовать объяснений. Если количество объяснений прямопропорционально продолжительности сотрудничества - примите соответствующие меры. Поручите СБ провести аудит. Возможна и такая модель: клиент заказывает много товарных групп, чтобы добиться снижение цены по отдельной группе. После выставления счета производится оплата только наиболее "желанного";
   
3. Неэкономичные пользователи. Это те клиенты, которые требуют таких уровней обслуживания, которые намного превышают масштабы их заказов. Они могут полностью завладеть телефонными линиями и временем технического и сервисного отдела или настаивать на оказании им постоянного содействия. Они заставляют впустую тратить время высокооплачиваемых специалистов по поддержке клиентов, требуя совета, которым впоследствии пренебрегают. Сюда относятся также те клиенты, которые намеренно заказывают большие партии товара и потом часть возвращают. Такие клиенты оспаривают любую процедуру возмещения издержек, стремятся найти исключения в политике компании. По словам Константина Киселя, заместителя директора супермаркетов "Новая линия": "В основном это "сезонники". Основной поставщик в момент наивысшего спроса на определенную группу товара не в состоянии поставить требуемые количества. Тогда и приходится привлекать сторонних поставщиков. Часто они просто не имеют надлежащего опыта работы". Сюда относим также клиентов фирмы-конкурента, которому нужны ваши расценки лишь для того, чтобы оговорить лучшие условия со своим поставщиком ("шантаж"). Нельзя идти им на уступки. Также следует четко объяснить политику фирмы: если будет это - ожидайте этого. Если потенциальный клиент попадает в эту категорию - повышайте цены, чтобы исключить дальнейшие хлопоты. Мишель Завадский, литовский бизнес консультант: "Сотрудничество с такими клиентами ничего, кроме долгих дней и бессонных ночей не принесет. Своими требованиями они могут парализовать нормальную работу компании".
   
4. Клиенты, которые стремятся купить подешевле. Особенно много представителей этой группы в рознице наблюдается при проведении акций, а на рынке компаний при снижении цен на некоторые товарные группы. После их завершения "экономы" либо просто уходят к конкурентам, либо требуют пересмотра ценовой политики относительно них (возможно потребуют дополнительных услуг, несопоставимых закупаемым объемам). Многие организации избегают предложения "специальных" цен для содействия в продаже какого-либо товара или услуги. Проще проявить лояльность к постоянным клиентам, они больше оценят Ваши старания;
   
5. Клиенты из групп высокого риска. Понятие "высокого риска" довольно растяжимое: нестабильность в компании клиента (высокая ликвидность кадров, затянувшийся кризис, скандалы с участием компании), риск банкротства или поглощения. Обычно в таких случаях многие компании ведут себя достаточно активно. Часто поставщики не в силе отказаться о многообещающего предложения, после которого придется подсчитывать убытки. Если нестабильность переживает постоянный клиент - следует довольно деликатно подойти к ситуации, учитывая величину риска.

Итоги деления

Классифицировав своих клиентов, Вы получаете возможность предложить более индивидуализированный пакет продукции с сопутствующими и дополнительными услугами. Делается более правильный выбор о необходимости лояльности клиента, минимизируется возможность ошибки, повышается рентабельность предприятия. Определив группу невыгодных клиентов можно скинуть отрицательный балласт и перевести часть средств на удержание имеющихся прибыльных клиентов. Как отмечает американский бизнес-консультант Джефри Гриффин в своем бестселлере "Библия торговли": "Удержание существующих клиентов на 30% дешевле от привлечения новых. Это очень важно, если учесть, что каждый год компании теряют около 25% клиентов".

Комментарии специалистов

Катерина КОСТЕРЕВА, коммерческий директор "Terrasoft":
Все компании стремятся к построению особых регламентов взаимоотношений с разными группами клиентов. На практике, наиболее распространенное деление клиентов - по количеству и объему потребляемых клиентом услуг. К примеру, поставщики программного обеспечения делят клиентов по частоте приобретения новых версий программного продукта и докупки лицензий. Банки делают акцент на количестве банковских продуктов, используемых одним клиентом: например, расчетный счет, зарплатные карточки и депозит. Автомобильные компании делят клиентов по частоте обращения в фирменные СТО. Ключевым параметром сегментации клиентов в рекламном агентстве является годовой бюджет клиента на рекламу. В результате, для каждого сегмента компания подбирает особую стратегию маркетинговых коммуникаций.

Александр ТРОЯН, директор компании "Ін-Тайм", Запорожье (грузовые маршрутные перевозки):
Для компаний, работающих в сфере услуг, самое важное - завоевать доверие клиентов. Услуга - товар неосязаемый, оценка качества которого в значительно мере субъективна. И привлечение новых клиентов в основном происходит за счет системы неформальных коммуникаций, а попросту - каналов слухов. Один человек, который остался недоволен уровнем сервиса, может лишить вас десятка потенциальных потребителей. Поэтому маркетинг отношений и CRM-системы для компаний индустрии услуг являются основным методом поддержания и сохранения конкурентоспособности.
Одним из последних шагов "Ін-Тайма" в направлении поддержания лояльности потребителей стало внедрение новой системы скидок. Размер скидки "привязан" к объему оказанных конкретному клиенту услуг за 2 первых месяца, однако в течение последующего календарного года он не уменьшается, а только может быть увеличен в случае роста деловой активности. Таким образом, мы даем своим клиентам определенную гарантию стабильности, которая способствует укреплению партнерства.

Наталья РОЖКОВА, директор по маркетингу ЗАО "Квадрат-Украина":
Наша компания считает клиентоориентированность залогом своей конкурентоспособности. Принципы, на которых сеть торговых центров "Квадрат" строит свои отношения с партнерами, сформулированы так: добросовестное выполнение взятых на себя обязательств, построение отношений на основе взаимного доверия, выгодные условия аренды, совпадение целей и высокий профессионализм. Отношения между арендодателем и арендатором должны строится на основе взаимовыгодной интерактивности (постоянного диалога и совместного брендинга), а не на основе "одноразового" принципа "я тебе продал, ты у меня купил, а дальше табачок врознь".
И, конечно же, особое внимание уделяется маркетинговым мероприятиям, ориентированным на конечных потребителей, которые сеть проводит как самостоятельно, так и вместе со своими партнерами. Примерами такого рода акций могут служить каталог с информацией о товарных предложениях в ТЦ "Квадрат-Лукьяновка", который вскоре будет издаваться как общесетевой, совместный брендинг с фаст-фудом "Швидко" (все, кто с 18 марта по 18 апреля этого года совершили какую-либо покупку в ТЦ "Квадрат на Борщаговке", получали купон с 8%-й скидкой, дававший право на льготный обед), организация информационных пунктов для посетителей и т.п.