Прицельно - значит эффективно

Маркетинг “большой” и “прицельный”

Это аксиома: проект, не подкрепленный изучением рынка, чреват колоссальными рисками. Но вот незадача: все, кому случалось по полной программе проводить маркетинговые исследования, хоть раз да ловили себя на мысли: результат не в полной мере соответствует ожиданиям, “мы и сами все это знали”. Причина терзаний, как обычно, в нарушении разумного соотношения между ценой и качеством услуги. И неудивительно. Широкомасштабные опросы, обязательный выпуск и тестирование “пилотных” образцов продукции, массированные рекламные кампании - все, что входит в понятие так называемого “большого” маркетинга, очень часто не насущная необходимость, а следование экономической моде.

Пропаганде “большого” маркетинга немало поспособствовали рекламные агентства. Началось все с круглых счетов, которые они выставляли клиентам за креативные идеи и размещение рекламы. Затем, с ростом количества СМИ, стало непонятно, какие из них нужны для продвижения конкретных товаров и услуг. И на плечи компаний-заказчиков легли дополнительные расходы: на сегментирование потребителей, на изучение потребительских предпочтений, на оценку эффекта рекламных вложений.

В результате из достаточно простой вещи маркетинг стал целой индустрией. Многочисленные гуру пишут увесистые труды о битве за потребителя, об ошибках сегментации и мультибрэндах. Агентства “шаманят” с фокус-группами, качественными опросами и поиском “сенсорных ключей”. Маркетологи создают новые “улучшенные” марки, делают рыночные прогнозы и годами ищут конкурентные преимущества своих товаров. И все эти достойные люди извергают из своих офисов тонны бумаги с данными и отчетами, написанными “красиво и непонятно”.

Если же попросить теоретиков cделать паузу и предоставить слово практику - в ответ на вопрос, что такое маркетинг, мы услышим: “Это все решения и действия компании, направленные на получение наивысшей прибыли, которая только возможна на рынке”. Этот здравый взгляд лежит и в основе концепции, которую я называю “прицельным маркетингом” - то есть постоянным поиском 20% самых простых, точных и малозатратных решений, дающих 80% прибыли.

Чем же отличается “прицельный маркетинг” от “большого маркетинга”?

• Скоростью получения и анализа информации.
• Четким пониманием критерия “достаточной точности”.
• Здоровой критичностью по отношению к маркетинговым исследованиям.
• Установкой на ограниченность средств.
• Простотой решений.

Очень часто более быстрые компании выигрывают в битве с более сильными, а простые решения помогают завоевать потребителей не хуже решений дорогих и “красивых”.

Кто не успел - тот опоздал

В наше время и в нашей стране маркетинговые сражения выигрываются за счет скорости проведения исследований, а не за счет масштабности и точности измерений. Как правило, тот, кто приходит на рынок первым, и становится лидером. Заказывая исследование, надо иметь в виду: пока маркетинговое агентство будет считать для вас точное количество потенциальных потребителей, тщательно сегментировать их по разным признакам и разрабатывать подробный план действий, на полках магазинов могут появиться две-три новые конкурирующие марки, и у каждой из них уже будут первые покупатели.

Хотите получать максимальную прибыль - инвестируйте в скорость исследований.

Кому бы вы ни поручили разработку или тестирование нового продукта - отделу маркетинга или агентству, - в большинстве случаев итоговое решение по вопросу вырисовывается уже в первую неделю. Все оставшееся время оно проверяется на истинность, а чаще просто ждет подтверждения цифрами массовых опросов и т. п. Объясняется это тем, что люди мыслят не аналитически, а синтетически: сначала появляется готовое решение, а уж потом мы подыскиваем под него обоснования.

И здесь находится колоссальный резерв увеличения скорости. Важно понять: насколько мы готовы финансировать решение, а насколько нам нужно финансировать его обоснование. Ведь вся маркетинговая статистика в любом случае недостоверна минимум на 20%. Делая прогноз, мы все равно несем одинаковый финансовый риск: 50% за то, что проект будет успешным, 50% за то, что нет.

Утверждение, что точные расчеты гарантируют беспроигрышность начинания, - миф, многократно развенчанный практикой.

Естественно, это не значит, что исследований не надо проводить вообще. Важно найти предварительное решение до получения окончательного отчета и начать с ним работать как с “основной гипотезой”. Ориентируя исполнителей на предоставление предварительного решения, а не итоговых комплексных результатов, можно сэкономить до 80% времени.

Кроме того, надо ориентировать исполнителя на создание такой исследовательской программы, которая бы позволяла внедрять рекомендации не после получения комплексного отчета, а, например, после каждого этапа работ.

Так поступил один пищевой концерн при выводе на рынок соевой группы продуктов. Он был поставлен в достаточно жесткие условия: через два-три месяца на рынок должны были выйти его основные конкуренты. Существующая продуктовая линейка этой компании была разнородной, а отдельные позиции существенно различались по качеству. Традиционный подход “дорабатываем вкус, затем меняем упаковку, затем строим дистрибьюцию, затем проводим рекламную кампанию” требовал слишком много времени и не давал возможности получить “пальму первенства” при выходе на рынок.

Поэтому наша компания разработала для этого заказчика такой план работ, который сократил время и итоговые маркетинговые затраты наполовину.

o Сначала была разработана стратегия дистрибьюции.

o Одновременно с этим была сокращена продуктовая линейка (включая любимые детища директора) до тех позиций, которые имели хороший и узнаваемый вкус. Из девяти их осталось только три. Остальные были отправлены на доработку в лаборатории.

o Далее началось формирование системы дистрибьюции (практически с нуля). Вложения в нее позволили поднять объемы продаж в пять раз.

o Параллельно с этим маркетологи разрабатывали новое позиционирование, рекламу и упаковку продукта.

o В тот момент, когда продукт был выставлен в 80% целевых торговых точек, началась масштабная рекламная кампания для конечных потребителей.

Таким образом, практическая работа началась сразу после получения рекомендаций по дистрибьюции (через 20 дней после начала работы по проекту). И на исследованиях было сэкономлено целых пять (!) календарных месяцев. Сокращение линейки упростило маркетинговую задачу и позволило избежать эффекта, выражающегося в отказе от всех продуктов компании со стороны тех покупателей, которые однажды попробовали невкусный продукт. А широкое присутствие товара в продаже значительно осложнило жизнь конкурентам, поскольку соевый рынок еще достаточно узок.

Думайте сами, решайте сами

По устоявшейся традиции “большой маркетинг” обязательно предваряют серьезные исследования - “массовые” и “глубинные”. Хорошо, если на это есть средства. Но если их мало? Стоит ли тратиться на те же фокус-группы, где люди с умным видом три часа рассуждают о продукте, о котором задумывались дай Бог всего десять минут за всю жизнь?

Практика показывает: масштабность исследований и замеров прямо пропорциональна чувству неопределенности заказчика и выдает его нежелание думать самому. Если же мы наберемся смелости и сами поразмыслим над тем, чего мы хотим и чего нам не хватает для принятия обоснованного решения, то окажется, что заказывать у агентства надо уже не комплексное исследование, а поиск ответов лишь на несколько конкретных вопросов. Это уменьшит размер инвестиций в исследования на 50-80%.

Перед проведением любого исследования “на стороне” лучше сначала провести собственное малобюджетное исследование. Делается оно буквально “на краешке стола”, но может дать ответы на весьма важные вопросы:

1. Выходить ли на этот рынок?
2. Сколько денег/времени потребует этот проект?
3. Что нужно сделать, чтобы занять определенный процент этого рынка?

Каждый из этих вопросов лучше разбить на более детальные и конкретные. Для поиска ответов на каждый узкий вопрос нужно использовать несколько источников информации. Это может быть Интернет, профессиональные издания, консультации с друзьями-экспертами или друзьями друзей. Можно “выйти в поле”: походить по магазинам или позвонить по фирмам - посмотреть наличие товаров, поспрашивать продавцов о том, “что идет”. Можно найти информацию по аналогичному рынку, например, другого города или региона. После сбора информации остается определить: достаточно ли ее для ответа на основной вопрос или требуются дополнительные исследования. Если требуются, то агентству заказывают поиск ответов только на те вопросы, на которые вы не смогли ответить сами.

Точность нужна не всегда

Как вы думаете, трудно ли подводной лодке попасть торпедой в корабль? На самом деле очень трудно. На расстоянии в полтора километра стометровая цель становится крошечной. Когда выпускаешь торпеду, надо учесть скорость подводной лодки и корабля, волнение на море и массу других параметров. Но даже сделав точные расчеты, вы все равно промахнетесь как минимум в половине случаев. Поэтому лодки стреляют торпедами, чувствительными к кильватерной струе корабля. Надо только понять, куда движется корабль - влево или вправо. Торпеда находит след корабля, пересекает его, разворачивается, снова пересекает, но уже ближе, и так - до гребных винтов, пока не прогремит взрыв.

Так и в маркетинге. Любые точные расчеты могут оказаться недостоверными. Ведь они показывают разное видение одной ситуации и всегда имеют погрешность. Чем меньше погрешность - тем больше информации нужно собрать. А это стоит больших денег. Стоимость каждого процента “достоверности” удорожает все работы в геометрической прогрессии.

А всегда ли нужны солидные репрезентативные исследования с погрешностью до 3-5%? Какая разница - принимать решения по данным, показывающим вероятность попадания 85% или 90%? Тем более что сбор максимально точных данных влечет за собой потери в скорости. Хотите получить максимальную прибыль - не идите на поводу у “точных цифр”. Ловите тенденции.

Как оценить, достаточно ли собранных данных? Если информация помогает принять решение, то ее достаточно. По моему опыту, критическая величина достоверности для принятия решений лежит в пределах 70-75%. Все остальное - это только желание маркетологов придать себе больше уверенности за счет вашего кошелька.

Например, для получения информации о емкости рынка достаточно опросить всего семь-девять экспертов, разбирающихся в специфике отрасли, задав им вопрос: “Как вы считаете, какова емкость нашего рынка?”. Если в ряду ответов есть явные “выбросы” вверх или вниз (оценка слишком велика или слишком низка), вы не принимаете их в расчет. Если выбросов много (например, половина) - скорее всего, вы набрали не экспертов. После отбрасывания крайних значений вы суммируете данные опросов и делите полученную сумму на количество респондентов (за исключением тех, кто выдал крайние значения). Таким образом можно определить объем рынка с точностью в 10-15%.

Денег много не бывает

“Большой маркетинг” не укладывается даже в самые “круглые суммы”. Когда сумма бюджета озвучивается маркетологам или представителям рекламных агентств, они действуют по принципу: газ равномерно занимает весь предоставленный ему объем.

Проблема заключается в том, что, регулярно получая “большие” деньги на маркетинг, люди быстро перестают думать. Их мысли направлены уже не на то, как эффективнее потратить выделенные средства, а на то, как распределить выделенный бюджет.

Как можно оценить адекватность и гибкость вашего отдела маркетинга?

Урежьте его бюджет в два раза и поставьте задачу достичь того же результата. Прицельный маркетинг - это принципиальный отказ от коврового бомбометания в пользу применения высокоточного оружия.

Например, производитель снеков может сделать рекламный ролик и целый день вдалбливать в головы людей мысль о том, как классно “закусывать пиво нашими сухариками”. А можно повесить корзинки с этими сухариками рядом с паллетами пива, представленными в магазинах-дискаунтерах. Сопоставление первого и второго бюджетов в данном примере составляет 3:1.

Деятели “большого маркетинга” обычно накрывают регион мощной массовой рекламой. В “прицельном маркетинге” акцент нужно делать на обработку естественного потока потребителей. Например, продавец шин может разместить рекламу своей продукции у райотделов ГАИ или магазинов автозапчастей. В результате в городе-миллионнике затраты “прицельной” и “массовой” рекламы соотносятся примерно как 1:4.

Эффективный пример малозатратного маркетинга, направленного на привлечение клиентов, успешно демонстрируют консалтинговые компании. Для продажи своих услуг они разрабатывают серии профессиональных семинаров. Эти семинары продаются на рынке как отдельный продукт. Клиенты, приходящие на них, что называется, “пробуют” основные принципы той или иной методики или технологии. А затем определенная их часть (3-10%), оценив уровень компании, делает ей заказ на реализацию консалтингового проекта. Причем в данном случае клиенты фактически оплачивают компании затраты на маркетинг своим участием в семинарах.

Еще один путь экономии средств - не тратить на изучение потребителей все, что возможно потратить. По большому счету, про своих клиентов вам надо знать сравнительно немного:

• Почему они покупают или не покупают ваш продукт.
• Как часто они делают покупку и почему.
• Покупают ли они только продукты вашей компании или продукты конкурентов.

Часть маркетингового бюджета надо тратить на изучение конкурентов. Ведь именно к ним уходят ваши потребители, именно они заставляют вас снижать цены. Конечно, речь не идет о тотальном контроле, который может парализовать работу любого отдела маркетинга. Для изучения конкурентов достаточно регулярно анализировать информацию о них по трем направлениям:

• Их победы, чтобы скопировать ценный опыт.
• Их ошибки, чтобы “не наступать на те же грабли”.
• Их маркетинговые действия, чтобы найти свои отличия и усилить свои конкурентные преимущества.

Затраты на такой “конкурентный” маркетинг куда меньше, чем на “потребительский”. А эффективность подобных исследований порой в разы выше.Кстати, в процессе изучения конкурентов не обязательно тратить большие деньги, заказывая аналитические отчеты и высчитывая доли рынка. Например, для оценки объемов продаж магазинов-конкурентов достаточно определить средний размер их чека и раз в неделю делать покупки при их открытии и закрытии. На каждом чеке есть порядковый номер. Благодаря чему можно узнать количество покупателей, прошедших за день. Помножив сумму среднего чека на количество покупателей и дней, можно определить размер выручки за интересующий вас период.

Простота решений

Многие компании добились значительных успехов на рынке не с помощью многомиллионных бюджетов, а с помощью простых, но гениальных идей.

Как марка сухариков “Кириешки” захватила Среднее Поволжье? В то время как отечественные производители снеков с переменным успехом пытались приткнуть свои сухарики к пивным брэндам, компания “Сибирский Берег” вывела на рынок первую самостоятельную массовую марку. Для убедительной победы ей потребовались две маркетинговые вещи: обеспечить представленность товара на полках и провести промо-дегустации.

Еще один пример. Все компании, продающие недорогую мебель, знают, что покупатели обычно объезжают ряд салонов в поисках того, что им понравится. Поэтому все владельцы магазинов стараются как-то выделить свой салон из череды себе подобных: делают видеорекламу, имиджевые игровые радиоролики, ставят билборды. А люди все равно объезжают все ключевые салоны. Один предприниматель заметил эту особенность и сыграл на этом стереотипе. Он запустил простой ролик на радио: “Присматриваете мебель? Обязательно загляните на Ленина, 55”. Все! Длительность ролика 7 секунд. Вложения - минимальны. А эффект очевиден - все потенциальные покупатели первым делом посещали этот магазин.

Как проверить, пойдет ли ваш товар на рынке? Сделайте опытную партию, раздайте образцы своим сотрудникам и членам их семей и попросите высказать свое мнение. Например, если вы разрабатываете новую обувь, не нужно исследований! Пусть ваш персонал наденет эти ботинки и поносит их хотя бы неделю. А вы внимательно наблюдайте - с охотой они шли на этот эксперимент? Нравится им обувь? Если да, то чем?

Вводите новую услугу? Попросите друзей приехать и поработать “случайными покупателями”. Как быстро и хорошо ли их обслуживают? Что они посоветуют улучшить в работе менеджеров?

Доверяйте своим ощущениям, прислушивайтесь к своему здравому смыслу, концентрируйтесь не на процессах, а на результатах - и ваш маркетинг станет прицельным.

Журнал “Свой бизнес”, №6, июнь, 2004