ФАС признал законной рекламу сигарет, стимулирующую женское курение с молодого возраста

Более четырех месяцев рассматривалось в ФАС дело компании «Филипп Моррис», разместившей в московском метро рекламу сигарет «Muratti», содержащую, по мнению независмых экспертов, явные признакаи нарушения закона «О рекламе». И вот 29 июня антимонопольная служба вынесла оправдательный вердикт. 

Признаки нарушения Закона «О рекламе» эксперты Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП) обнаружили еще летом прошлого года. На рекламном щите с надписью «Muratti style. Драгоценные грани твоего стиля» была изображена улыбающаяся девушка, к которой проявлял интерес успешный мужчина, при этом пачки сигарет «Muratti» преподносились как необходимый элемент женского имиджа (стиля), способствующий привлечению внимания изображённого на рекламном щите по-европейски чуть небритого «белого воротничка». 

Прежде чем передать материалы в ФАС, КонфОП обратилась на факультет психологии МГУ за психолого-лингвистической экспертизой. Заключение специалиста было однозначным: «Скрытое послание данной рекламы таково: курение сигарет «Muratti» - залог успеха для девушек, а дым от сигарет «Muratti» привлекает к девушкам успешных мужчин. Образ на рекламном щите «Muratti» содержит признаки того, что курение сигарет данной марки является символом достижения успеха как в личной, так и деловой жизни». КонфОП представил еще одно заключение - на этот раз с кафедры массовых коммуникаций Московского городского педагогического университета о том, что реклама сигарет содержит признак успешности девушки-курильщицы.

Поскольку именно такие «послания» запрещены статьей 23 Закона «О рекламе», ФАС возбудила дело против табачной корпорации по заявлению КонфОП. Однако в ходе разбирательства «ответчики» из «Филип Моррис», представили собственное экспертное заключение, выданное специалистами Московского гуманитарного университета. Надо ли говорить, что согласно этому документу, никакого нарушения в рекламе сигарет «Muratti» не содержится? Последующие заключения от компании также были о том, что реклама невинна.

Прежде чем вынести окончательное решение по делу, ФАС собрал Экспертный совет по рекламе при своей службе. Но эксперты, а как минимум трое из них представляли организации, финансируемые многие годы компанией Филипп Моррис, аргументы о незаконности рекламы не услышали . В итоге реклама сигарет, адресованная девушкам и обещающая им стильную жизнь в окружении успешных мужчин и драгоценных камней, была признана соответствующей закону. 

Хотелось бы понять, каких критериев придерживается ФАС при вынесении своих решений. Например, год назад, в рекламе водки «Ледокол» (см. фото ниже), на которой довольный юноша обнимал двух весёлых девушек, экспертный совет в том же составе усмотрел «наличие личного успеха» - и рекламу сняли. 

А вот героине рекламы «Muratti», нашедшей свое счастье с представителем среднего класса, не повезло: ФАС отказался признать её «успешной». Интересно, почему? Потому что «белый воротничок» лишь дышал ей в ухо, но ещё не обнял за нужную часть тела? А может, просто дело в количестве, и один поклонник - еще не успех? Нам хотелось бы, чтобы ФАС предал огласке своё понимание критериев успеха в рекламе водки и табака. 

Однако, рост сегмента женского курения идёт без оглядки на критерии ФАС: с 1990 года вдвое увеличилась доля курящих женщин в России (с 7% до 15%). При этом в подростковом сегменте (до 18 лет) девочки уже давно курят не реже мальчиков (28% школьниц против 30-32% школьников, по данным ЕС и ООН). Эта грань между распространённостью курения среди подростков обоих полов стирается именно благодаря эффективности табачной рекламы, успешность образов курящих людей в которой так запала российским девочкам. Кстати, обращение на «ты» в слогане «Драгоценные грани твоего стиля», по заключению одного из экспертов, свидетельствует о том, что адресаты этой рекламы - именно девушки от 13 лет. Так что, признав законность этой рекламы, ФАС поощрил курение будущих мам в России.