|
На эти (и смежные с ними) темы мы беседуем с Анной Лебсак-Клейманс, известным отечественным специалистом в области промо-стратегий, маркетинга и менеджмента "модного рынка".
Расскажите, как начинался Ваш бизнес? Что и кто были Вашими университетами?
Я закончила МГУ имени Ломоносова, социологический факультет, затем аспирантуру, потом я училась в Соединенных Штатах. Первой серьезной работой была работа в легендарном в 90-х годах рекламном агентстве "Премьер СВ". Под крышей этого рекламного гиганта я, при содействии культурного фонда "Артэс" и Ассоциации Высокой Моды, организовала специальное подразделение, которое занималось рекламным обслуживанием исключительно fashion-клиентов. В то время мода была очень скромным рекламодателем в сравнении с колоссальными телевизионными бюджетами основных клиентов агентства. Задача моего подразделения была не только в том, чтобы защитить fashion-клиентов клиентов внутри агентства, не дать "затоптать" их малобюджетные компании, но и разрабатывать для них специальные промо-стратегии.
После кризиса 1998, который оказался смертельным ударом для "Премьер СВ", я организовала две государственные образовательные программы России, посвященные моде. Одна носила чисто академический характер и рассматривала моду как абстрактный социальный феномен. Вторая программа была очень успешной, так как имела абсолютно прикладной характер и была рассчитана на тех, кто хочет найти работу в индустрии моды, выстроить карьеру в компаниях, которые производят или продают одежду, обувь, аксессуары. Сегодня именно эта программа в Государственном Университете--Высшей Школе Экономики является наиболее авторитетным бизнес-образованием в сфере маркетинга и менеджмента моды. Эта программа существует уже шестой год, и около150 ее выпускников успешно работают в фешн-компаниях России.
Для того, чтобы заниматься не только образовательной деятельностью с государственными ВУЗами, но и вести собственные практические проекты с компаниями индустрии моды, в 2000 году была зарегистрирована компания Fashion Consulting Group.
Наша деятельность - это маркетинговые услуги, исследования рынка, разработка бизнес-технологий "под ключ". У каждого бизнеса своя формула, мы занимаемся формулами успеха в fashion-индустрии.
Куда пойти учиться вчерашнему школьнику, который хочет связать свою карьеру с fashion-бизнесом?
Обучение на наших программах в ГУ-ВШЭ ориентировано на людей, у которых уже есть первое высшее образование, у нас очень ограниченный набор, который проходит один раз в год. На курс мы набираем всего 45 человек. Большую часть курсов разрабатывают специалисты-практики, и они не будут читать больше одного курса в год.
В том, что касается специалистов по фешн-маркетингу, у выпускников школ нет большого выбора. В Москве есть только Текстильная академия и Государственная Академия Сферы Быта и Услуг, которые предлагают образование только для тех, кто создает модный продукт, но не для тех, кто его продвигает на рынок.
У нас, в России, очень хорошая школа дизайна, но с местной спецификой. Юных дизайнеров пестуют, как творцов прекрасного, но не как людей, которые работают с материальным продуктом, поэтому выпускники несколько оторваны от современных реалий. К тому же далеко не все государственные вузы хорошо оснащены, в результате они не могут дать основ компьютерных технологий моделирования одежды. Получается, что по структуре мышления наши дизайнеры не мастеровые, не инженеры коллекций, а скорее "абстракционисты" от моды.
Чего не хватает молодым дизайнерам? Можно ли как-то обозначить основные пробелы в их образовании?
Это не пробелы в образовании, это недостатки системы, которая сложилась еще до рыночной экономики и конкуренции. Молодому дизайнеру на уровне идеологии нужно понимать, что мода это не искусство, а бизнес. Сама образовательная система должна заставлять думать их об одежде, как о продукте на рынке, и учебная программа должна включать комплекс бизнес-дисциплин, начиная от маркетинга, заканчивая промышленным мерчендайзингом, разработкой ассортимента, производством коллекции, и даже основам предпринимательства.
Все это должен знать дизайнер, хотя бы для того, чтобы защищать свою профессиональную позицию и строить успешную карьеру. И он никогда не будет успешным и процветающим профессионалом, которого обслуживает тысяча менеджеров, если у него нет элементарного представления о том, как работает fashion-бизнес в современном мире.
Кто из русских дизайнеров, на Ваш взгляд, наиболее успешен и перспективен?
Есть два типа бизнеса, которые нельзя сравнивать. Большинство дизайнеров у нас работают в формате ателье и "психотерапевтами" для своих клиентов по совместительству. Сегодня рынка русского дизайнерского prеt-a-porter просто нет.
Люксовый модный бренд российского происхождения - это пока чисто мифологическая картина, отнюдь не подкрепленная желанием российской элиты тратить деньги на логотип "Сделано в России". Это могут быть талантливые модельеры и стилисты, такие как Алена Ахмадулина, Нина и Донис, Юлия Далакян, Дмитрия Логинов, но их имена известны в достаточно узких кругах фешн-тусовки.
Коммерчески успешные компании работают в среднем сегменте. Так успешными дизайнерами можно назвать тех, чье имя можно прочитать на вывесках магазинов. Это - Vassa, Ольга Деффи, Султана Французова - три успешных компании, где коллекции и сами розничные магазины носят имя дизайнера.
Как дизайнер может построить свою карьеру?
Вообще, к успешной карьере у дизайнера есть только два пути - путь наемного профессионала или же независимого предпринимателя. В качестве наемного специалиста он может зарабатывать от пятисот долларов до нескольких тысяч в месяц. Дизайнер стоит дорого, если он "многостаночник" - умеет работать с промышленными коллекциями, понимает принципы промышленного мерчендайзинга и адаптации коллекций под задачи компании.
И есть тернистый путь предпринимателя. Если дизайнер начинает собственный бизнес на собственные 3 копейки - это путь мучительного выживания. Найти деньги "со стороны" весьма непросто. Большинство компаний предпочтет не вкладывать деньги в сомнительное АОА "ранимая душа дизайнера", а взять дизайнера-профессионала на работу. Дизайнеру, для того, чтобы убедить инвестора взять себя в партнеры, нужно быть не только сильной и творческой личностью, но и иметь "забрендированное" имя, лояльных клиентов и некое ноу-хау по ведению бизнеса. И даже в этом случае, максимум, на что может рассчитывать дизайнер - это 30 % от прибыли.
Как же российский дизайнер может создать свое имя?
Лучший инструмент для этого - недели моды. Во-вторых, Неделя - это своеобразный профсоюз для дизайнеров. Это их способ заявить результаты своего труда, выстроить свой профессиональный имидж.
При этом молодые талантливые создатели инновативнного люксового дизайна стеснены в средствах, соответственно у них очень ограничены возможности для создания и зрелищной презентации коллекции. Единственный выход - найти поддержку в лице спонсора. Очень сложно найти таких спонсоров, игроков других сегментов премиального рынка России, которые не оказывают давления на дизайнера, не заставляют моделей ходить с продукцией спонсора по подиуму, не атакуют логотипами, а разделяют его творческую философию.
Яркий пример успешного сотрудничества - самый феерическое шоу этого сезона - дефиле Дмитрия Логинова. Грандиозное шоу на старинной фабрике было результатом его сотрудничества с премиальным брендом соков Caprice. Спонсор принципиально отказался от банальной атаки подиума своими логотипами и предпочел самый современный спонсорский брендинг. Эстетика и философия премиального бренда была интегрирована в саму драматургию показа, стилистику которого можно обозначить как роскошный минимализм и свобода сильной личности. Так родилось и название показа Gothic Caprice. Тема бренда спонсора ненавязчиво прозвучала в образах - по подиуму дефилировали азиатские модели, в декорациях, представляющих водопады красного "сока жизни" и в саундтреке А массивные объемы красного и черного цвета в оформлении зала полностью соответствовали фирменному стилю Каприз.
Это был беспрецедентный пример сотрудничества спонсора и дизайнера на уровне общих эстетических принципов.
Не в массовых, а именно в люксовых коллекциях есть возможность для творческого эксперимента и яркого зрелищного шоу.
Можно сетовать на отсутствие правительственных программ развития, но это непродуктивно.
Этот вопрос, наверняка, волнует многих молодых людей, которые хотят заниматься одеждой. Кто делает моду, кто определяет тренды сегодня?
На этот вопрос нет однозначного ответа. Есть две силы: прогнозируемая махина колеса индустрии и некая непрогнозируемая инновация, которая часто приходит "с улицы".
С одной стороны, тренды создаются индустрией, в том числе и специализированной прессой. Задача таких изданий, маркетинговых агентств, прогноз-бюро - во-первых, регулировать отношения между производителями, красителей, волокон, ткани и готовой одежды, во вторых, подогревать спрос, "готовить" покупателей к каждому новому сезону.
С другой стороны, дизайнер должен "нюхать тренды на улице". Нельзя не учитывать события, которые происходят вдруг нас в реальной жизни - появляются новые музыкальные группы, новые фильмы, рождаются технологические "примочки". Все это воздействует на общественное сознание. Резонируя на эти события, дизайнер, который находится в самом конце производственной цепочки, может внести в "спрогнозированный" тренд свою интерпретацию.
Только люксовые марки позволяют себе авангардный эксперимент, в этом их отличие от многотиражных массовых коллекций. С точки зрения инновативности, массовые марки более осторожны, они просто не могут позволить себе промахов не в себестоимости изделия, ни в его стилистике, так как живут по законам больших цифр.
Сегодня "люксу" практически не к чему апеллировать, кроме как к инновациям, потому что качество как таковое уже доступно и массовым маркам.
Словом, идея рождается внизу, промотируется на деньги "люкса", а ее рамки определяет производственное "колесо" индустрии моды.
Сегодня многие отмечают, что современная мода "топчется на месте", часто обращается к прошлому? Почему так происходит?
Самый простой ответ - в области конструкции все уже изобретено. Есть цвет, силуэт и фактура, все их комбинации уже перепробованы, остается одно - экспериментировать с технологиями. Как только появляется новая ткань, например, трикотаж с металлической нитью (он может быть мятым, держать форму), как только появляется новая технология пошива, вроде бесшовной смычки тканей, появляются новые идеи. Это повторение на новом уровне.
В социальном смысле - есть такой долгосрочный тренд - cocooning, то есть уход в кокон, он связан с возрастающей неуверенностью людей в своем будущем. Этот тренд влечет за собой ретроспективизм в моде Люди начинают обращаться к своим корням, становятся популярным обращение к религии, приходит мода на винтаж и романтизм. Люди обращаются к старому, потому что чувствуют себя более защищенными в чем-то знакомом и прошлое всегда окрашено уютной ностальгией.
Что, на Ваш взгляд, произойдет в моде в следующем десятилетии?
Мое предположение: следующее десятилетие станет эпохой мужской моды. Этот тренд назревает уже очень долго и первые шаги к изменениям в мужской моде уже сделаны. В течении последнего столетия женщины получили абсолютно все - от розового платья барби до жесткого френча милитари, добавили все мужские атрибуты в женский гардероб. В отличие от женского, мужской гардероб начал меняться только в последние несколько лет. Безусловно, женщины, как более активные потребительницы моды, тоже не будут стоять на месте. Но все самое новое будет именно в области мужского гардероба.
Как социолог могли бы Вы определить национальные предпочтения россиян в одежде?
Наша страна противоречива: есть искусственно выращенная интеллигенция, которая попала в Россию при Петре I, и народ, соответственно, есть историческое противостояние между интеллектуалами, нигилистами-базаровыми - и всеми остальными.
Российские образованные приверженцы элитарной моды принимают сложные конструкции, не боятся экспериментов. Таких людей в среднем классе Америки, например, гораздо меньше. С другой стороны, если говорить об общественном вкусе, надо вспомнить, что у нас византийские корни, поэтому в нас сильна тяга к украшательству, декоративности. Еще важный момент - историческое "коммунное сознание", чтобы "все как у людей", и чтобы не выглядеть "белой вороной".
У нас принято ориентироваться на традиционные каноны женственности: узкая талия, амфорообразная фигура, каблуки и, соответственно, мужественности. Наше традиционное восприятие норм в одежде не принимает как американскую рациональность, так и европейский либерализм.
Поколение Y, те молодые люди, которым сейчас около двадцати лет, - совершенно другие. Сегодняшние модные тинэйджеры, которые через 5-10 лет станут модными молодыми специалистами, для меня загадка. Кто знает, может быть, когда эти мальчики станут мужчинами, они будут носить юбки-килты, и это будет нормально!
gazeta.ru |
