В ВИАГРУ ВСЕЛИЛСЯ ДЬЯВОЛ

Это историческое событие произошло 17 августа 2004 года. В этот день в виагру вселился дьявол. До этого виагра была Юпитером, которому дозволено то, что не дозволено быку. А было дозволено Юпитеру среди лекарств против эрректильной дисфункции полное олимпийское спокойствие перед лицом конкурирующей шушеры. Около 6 лет господства на фармацевтическом рынке виагра, как наша гречневая каша, сама себя хвалила в рекламе, носившей фактологический характер. Классика, понимаешь!

Примерно год назад компания Pfizer, производящая виагру, почувствовала на толстом затылке неприятное дыхание обнаглевших конкурентов, начавших набирать силу. Компании, производящие лекарства против полового бессилия левитру (Levitra) и циалис (Cialis), рекламируют их в опереточном стиле, весьма далеком от вагнеровского классицизма виагровской рекламы. Поскольку у людей испорченный вкус и они предпочитают Марицу и Сильву, то левитра и циалис стали теснить на фармацевтическом рынке виагру.

Вот о чем свидетельствуют сухие, как пески Сахары, цифры. Поначалу виагра владела 100% рынка лекарств против эрректильной дисфункции. Затем скатилась до 85%, теперь уже до 74,5%. Производящие циалис Eli Lilly и Icos урвали у виагры 13,9%, а производящие левитру Bayer и Glaxo-SmithKline - 11,6%.

Опасность эрректильной дисфункции нависла над самой виагрой. Как печально констатировал Патрик Холмс, вице-президент Pfizer, ответственный за виагру: "Медовый месяц кончился". Для того чтобы продлить его, жрецы Pfizer решили сменить пластинку - Вагнера на Оффенбаха и Кальмана. Отстегнули 100 млн долл. рекламному агентству McCann Erickson Worldwide и поручили сварганить что-нибудь этакое. И McCann Erickson, который Worldwide, сварганил.

Новая реклама виагры имеет, по определению экспертов жанра, "дьявольский тон". Ее мотив пишет Стюарт Эллиот, "озорной, проказный, мальчишеский". Он как бы "подмигивает вам". Ну, а где найти большего озорника и проказника, чем черт-шутник? Поместить на рекламе самого Мефистофеля было бы слишком. Реклама должна бить не в лоб, а по лбу. McCann Erickson Worldwide снял мужчин-потребителей виагры, использовав в качестве задника фирменную марку лекарства. Кончики буквы V наложились рогатым нимбом на улыбающиеся лица счастливых виагропотребителей.

Келли Симмонс, вице-президент Tierney Communications, изучающей использование секса в рекламе, говорит: "Тон новой рекламы игрив, и это мне нравится. Тестостерон, который возбуждает мужчин, чем-то похож на дьявола. Когда кто-нибудь наставляет тебе рога, то это непременно дьявол". Правда, госпожа Симмонс считает, что в этом искушении кроется западня: виагра-Юпитер может скатиться с Олимпа до уровня быков левитры и циалиса. "Если виагра станет бороться с конкурентами их методами, она поставит себя на одну доску с ними", - говорит эксперт по использованию секса в рекламе.

По словам Доротти Ветцель, вице-президента Pfizer по маркетингу, "в рекламе необходимо проявлять гибкость. Уже 23 миллиона мужчин во всем мире пробовали виагру, но сколько еще таких, которые ею не пользовались! Наша задача - мотивировать их, чтобы они обращались к врачам за виагрой. Огромное число мужчин боятся печати полового бессилия и стесняются обращаться к врачам". Рожки буквы V должны стимулировать этих мужчин угрозой стать рогоносцами.

Впрочем, создатели новой рекламы для виагры предпочитают не педалировать тему рогоносцев, которая у мужчин особого энтузиазма не вызывает. Главный вице-президент McCann Erickson Саймон Хантер подчеркивает иную тему - не рога на голове потребителя виагры, а "озорство в его слегка прищуренных глазах, их блеск, отражающий уверенность в себе". Он цитирует одну из "подопытных" женщин: "Теперь я заполучу обратно моего муженька!"

Но черт в рекламе раздразнил, чего и следовало ожидать, чертей в болоте конкурентов. Рекламное агентство Grey Global Group, работающее на циалис, заменило в рекламе лекарства традиционный вопрос "Будете ли вы готовы?" ("Will you be ready?") на более ударные "Вы готовы?" ("Are you ready?") и "Ты можешь быть готов!" ("You can be ready!") Если бы Grey Global Group хорошо знало историю СССР, оно бы использовало еще более ударные фразы из пионерского этикета: "Будь готов!" - "Всегда готов!"

На всех видах рекламы мы видим рогатых мужчин, над которыми прострочен призыв: "Обратно к озорству!" ("Get back to mischief!") Мужчины на рекламе далеко не на одно лицо. Они представляют все расовые и этнические группы США.

Реклама виагры, как Конституция США, провозглашает равноправие всех граждан Америки. Но в отличие от Конституции - гарантирует.