Как реклама влияет на язык

Из окна школы, в которой я проучилась 10 лет, все 10 лет был виден гигантский плакат "Храните деньги в сберегательной кассе". Запомнился и другой долгожитель - полинявшая от времени девушка в форме стюардессы призывала летать самолетами "Аэрофлота", как будто в стране существовала еще какая-нибудь авиакомпания, и у людей был выбор. Во времена тотального дефицита реклама пребывала в зачаточном состоянии, а ее незатейливый язык стилистически не слишком отличался от языка партийных лозунгов.

То ли дело сейчас. Конкурентная борьба на рынке рекламы заставляет искать все новые и новые средства выразительности. Порой дело доходит до крайностей, которые раздражают не только простых потребителей. Нынешним летом в петербургском Законодательном собрании был в первом чтении принят закон, согласно которому предполагается запретить использовать неправильные языковые конструкции и обороты. Среди прочего запрет распространяется на рекламу.

Об этом я решила поговорить с Еленой Кара-Мурзой, доцентом кафедры стилистики русского языка факультета журналистики МГУ, предметом ее научных исследований как раз и является язык рекламы.

- Елена, не первый и не последний наверняка раз законодатели пытаются урегулировать применение языковых норм в сфере рекламы. Почему это происходит? Почему в обществе столь пристальное внимание именно к рекламе, которую выделяют отдельным блоком в таких случаях?
- Реклама, будучи очень агрессивным коммуникативным средством, буквально навязывает варианты произношения, формы или словоупотребления, принципы построения текста. Поскольку повторяется эта реклама многократно, то соответствующие тексты повторяются многократно и, условно говоря, вбиваются в уши потребителей или в их взоры. Не случайно языковое регулирование рекламы самым таким убедительным и самым масштабным образом проведено в Федеральном Законе "О русском языке" как государственном, в котором сказано, что именно русский литературный язык должен применяться в сферах публичного общения, из которых 9 пунктом отмечены средства массовой информации, а 10 пунктом - реклама. Следовательно, можно сделать вывод, что в рекламе не рекомендуются нелитературные выражения, которые должны пониматься широко: от неправильных языковых конструкций до неэтичных выражений, включая неприличную лексику.

- О неприличной лексике мы погорим попозже. А прежде хочу спросить вас о применении жаргона. Как к этому следует относиться?
- Дифференцированно. Во-первых, жаргонизмы используются именно в той рекламе, которая адресована молодежи. Это особая закономерность построения вообще рекламных текстов, которая называется "позиционирование". Позиционируют товары для того, чтобы они были опознаваемы. Позиционируют тексты, говоря на языке потребителя. А язык молодого потребителя отчетливо маркирован - это такая жаргонизированная манера выражения.

- То есть такого рода рекламные тексты - это стилизация?
- Это стилизация. И это очень правильное использование ресурсов родного языка. Потому что подобного рода маркированная лексика позволяет определить, что вот это для него создано. Вот он услышал или увидел на перетяжке на улице "Крутые тапки за смешные бабки". Понятно, что это реклама молодежной обуви. Другое дело, что эта реклама, в конце концов, ориентирована на всех. Массовая аудитория вынуждена воспринимать то, что для ее ушей не предназначено.

- Но как же так? Сфера применения жаргона довольно узкая. Всегда считалось, что ее ареал - это замкнутый круг, когда ты не в публичной ситуации находишься. А вот когда в публичной ситуации, какими являются средства массовой информации, то тут, будь добр, соблюдай нормы литературного русского языка. Сейчас же получается, что жаргон распространяется в сферы, в которых прежде он не присутствовал. Не получается ли, что язык, таким образом, портится?
- Язык таким образом все-таки развивается. Филологи различают, собственно, литературные нормы - самые строгие нормы, которые соотносятся с построением фразы, со склонением, со спряжением, с сочетаемостью, произношением и так далее, и стилистические нормы, которые говорят о выборе наиболее уместного стилистического средства для построения в данной ситуации, для данной аудитории наиболее убедительного текста, наиболее убедительной аргументации. Поэтому расширение сфер употребления жаргонов все-таки соотносится со специфическими типами текстов. Реклама - в их числе.
Однако, если бы наши рекламодатели все-таки были более аккуратны именно в распространении своих рекламных посланий, содержащих жаргонную лексику, то есть канализировали бы их в специальные издания молодежные, специальные каналы… Об этом и речь, что должно быть не столько ограничение языкового творчества (у филологов существует понятие "языковой игры"), а вопрос о канализации, о более точном размещении рекламы. Кстати говоря, она будет более выгодной, если не бить по площадям, что называется.

- Вы сейчас упомянули языковую игру. Действительно, это один из главных механизмов построения рекламного текста. А как вы относитесь к самым крайним проявлениям такого рода игры, я имею в виду, когда возникает намек, только намек, строго говоря, не придерешься, но, тем не менее, непристойности. Даже как-то задумываешься, прежде чем произнести это вслух, но куда деться? Год назад вся Москва была увешана рекламой пылесоса с текстом: "Сосу за копейки".
- Это очевидная двусмысленность. Этот каламбур имеет второе значение, и подтекст неприличный. Точно также я могу сказать, что в свое время была фраза в радиорекламе какого-то из пушных магазинов на Южном рынке, если не ошибаюсь. Если ошибаюсь, то прошу прощения у предпринимателей. Сюжет рекламы состоял в том, что двое мужчин, мужиков, судя по голосам, обсуждают меховой магазин и говорят, что там так много мехов, что "ну полный песец". Вот эта фраза, очень популярная в русском языке, конечно, является эвфемизмом, то есть специальной заменой непристойного выражения для того, чтобы можно было все-таки выразиться, сбросить энергию, как это характерно для матерного употребления в русском языке. Но, будучи, опять-таки, распространенной по массовым каналам, такая фраза становится неблагоприятной. Она слишком откровенна в пределах русской национальной культуры, в достаточной степени сдержанной, строгой, целомудренной. Она намекает на известные обстоятельства или ориентирует нас на эту непристойную лексику, запрещенную культурой. Конечно, в подобного рода случаях, очевидно, есть резон обращаться в регулирующие заведения или в экспертные организации, которые могли бы направлять тексты на лингвистическую экспертизу. В частности, по поводу выражения "полный песец", по поводу этого слогана на нашей кафедре была в свое время подготовлена экспертиза, в которой я принимала участие, и отправлена по инстанции в антимонопольный орган.

- Проявлением дурного вкуса, как правило, признаются и такие рекламные тексты, в которых намека на неприличные выражения нет, но где языковая игра строится на аллюзиях, отсылающих потребителя к такой притягательной сфере, как секс. Такого рода сильнодействующие средства тоже следует использовать с осторожностью. Еще мы нередко встречаем элементарные ошибки, связанные с правописанием. Тут теряешься в догадках, то ли это сознательный прием, то ли это по неграмотности составителя рекламы возникает такой текст или такое слово. Я хорошо помню, что очень долго глаз мой не мог привыкнуть к слову "Власт е лина", где в нарушение орфографических норм русского языка было написано "е" - "Власт е лина". По вашим наблюдениям это, как правило, по каким причинам происходит?
- Причины здесь обе работают - как неграмотность составителей рекламы, так и языковая игра. Реклама - такая специфическая сфера, в которой за составление текста профессионалами надо денежки платить. Очень часто рекламодатели решают обходиться собственными силами, сочиняют, что называется, как могут. Отсюда проистекает некоторое количество орфографических или пунктуационных ошибок. Но в ряде случаев орфографические ошибки являются явной языковой игрой. Та же самая "Властелина" или употребление твердого знака в современных коммерческих названиях. Это тоже сфера рекламного творчества. Поэтому здесь в ряде случаев языковая игра оказывается оправданной, в частности, если это слово, которое вернулось из дореволюционного обихода, которое как бы отсылает нас к этой традиции, к этой системе ценностей. Но, когда некая театральная труппа называется "Комиссаръ", мы представляем себе, что это как раз те люди, комиссары, которые расстреливали носителей старой дореволюционной грамотности.

- И которые эти старые нормы отменили.
- Конечно, хотя эта реформа была подготовлена лингвистами еще в царской России, в императорской.

- Но провели-то в жизнь реформу языка все-таки большевики.
- Да, конечно. Здесь это, конечно, лингвокультурный конфликт, лингвокультурная ошибка.