Как биология влияет на покупателей

Диана Дервал, исследователь и автор книги «The Right Sensory Mix», является директором фирмы «DervalResearch», занимающейся исследованиями в области возможностей рынка, утверждает, что, основываясь на биологических характеристиках покупателей и их гормональном коэффициенте (Hormonal Quotient® - HQ), можно с легкостью определить, как покупатели будут реагировать на те или иные органолептические характеристики товара, а также прогнозировать покупательское поведение и товарное предпочтение.

Как биология влияет на поведение покупателей? Мне представилась возможность обсудить с Дианой подробности ее исследования.

Джули:

Для начала расскажите, что такое «нейроэндокринологическая наука».

Диана:

Отрасль нейроэндокринологиии, которой занимается «DervalResearch», ставит своей основной целью изучение влияния гормонов на поведение человека и его чувственное восприятие.

Джули:

Что подтолкнуло Вас к изучению биологических процессов, влияющих на покупательское поведение?

Диана:

Все началось с чашки кофе.

Когда мы начали сотрудничать с Патришией Хартли, вице-президентом компании «Sara Lee» - лидером в области производства кофе - оказалось, что продукция компании подвергается критике. На тот момент компания собиралась начать выпуск кофе-машин «Senseo» для приготовления крепкого кофе - что-то вроде кофе-машин « Nespresso» [выпускаемых их конкурентом «Nestl?»], которые пользовались огромной популярностью.

Мы проанализировали сенсорные предпочтения покупателей « Sara Lee» и обнаружили, что особую популярность получил кофе слабой и средней прожарки - горький вкус не пользовался популярностью.

Таким образом, правильным набором вкусовых характеристик для большинства покупателей «Sara Lee» обладал 100-процентный кофе арабика легкой обжарки, сохраняющий все самые лучшие качества благодаря структуре порционной таблетки.

Негативные отзывы поступали только от людей, обладающих меньшим количеством вкусовых рецепторов, но они не входили в целевую аудиторию «Senseo». Компания «Sara Lee» сделала правильный стратегический ход: за последнее десятилетие кофемашин для кофе в капсулах «Nespresso» было продано 8 миллионов, а «Senseo» - 27!

Решение наиважнейших вопросов наших клиентов буквально лежало на языке их покупателей!

Джули:

Недавно была опубликована Ваша статья о том, как структура глаза влияет на цветовые предпочтения человека. Можете объяснить, как это происходит?

Диана:

Публикуется с разрешения компании « DervalResearch »

Запросто. Совсем недавно на ежегодном собрании Ассоциации исследователей проблем зрения и офтальмологии (Association for Research on Vision and Ophthalmology) в Сингапуре мы представили результаты наших исследований, согласно которым цветовые предпочтения человека зависят от остроты его зрения: люди с дальнозоркостью считают красный цвет успокаивающим, но для людей, страдающих от близорукости, этот цвет - возбуждающий.

Все это связано с тем, что по законам физики каждый цвет характеризуется различным преломлением света. Скажем, лучи синего и фиолетового цвета проходят через переднюю стенку глазного яблока, а красного и желтого - через заднюю стенку. F - это фокусная точка, в которой пересекаются все цветовые волны после прохождения через хрусталик глаза. Расположение фокусной точки у разных людей разное, что и определяет их отношение к цветам:  

•  У человека, страдающего близорукостью, свет сосредотачивается в передней части сетчатки. Поэтому восприятие синего цвета не вызывает усилий, но при восприятии красного цвета таким людям приходится напрягать глазные мышцы. 

•  У людей с дальнозоркостью глазное яблоко менее вытянуто, и точка F находится за границами сетчатки. Для них не вызывает усилий восприятие красного цвета, и напрягать глазные мышцы таким людям приходится при восприятии синего цвета.  
  

Джули:

Каково соотношение людей, страдающих от дальнозоркости и близорукости? Равно ли их количество? И что делать с людьми с «нормальным» зрением? К какой категории их следует отнести?

Диана:

Публикуется с разрешения компании  «Innvo Labs»

В качестве примера: компания «Innvo Labs» решила начать выпуск нового Pleo в синем цвете для китайского рынка. Прекрасное решение, на мой взгляд, поскольку Китай считается страной с самым большим процентом населения, страдающим от близорукости - 400 миллионами человек - что составляет 33 процента всего населения, при этом около 60% приходится на детей и подростков. По этой причине компаниям, целевой аудиторией которых является младшее поколение покупателей Китая, можно использовать оттенки синего цвета в качестве расслабляющих и красного - как возбуждающих. 

Противоположная ситуация складывается в Австралии, где большая часть населения страдает от дальнозоркости: синий цвет для них - возбуждающий, а красный - расслабляющий. 

Таким образом, в зависимости от целевой аудитории, чтобы добиться успеха, компаниям необходимо адаптировать цветовую палитру, используемую в продукте, упаковке, при его рекламировании и т.д. Люди с нормальным зрением будут иметь возможность большего выбора, но предпочтение будут отдавать зеленым и синим оттенкам.

Джули:

В результате Вашего исследования было обнаружено, что у женщин, в отличие от мужчин, наблюдается б ? льшая зависимость цветовых предпочтений от биологических факторов. Как Вы думаете, почему?

Диана:

При проведении предварительного исследования мы просили участников самостоятельно оценить остроту их зрения и обнаружили, что у женщин сильнее прослеживается связь между цветовыми предпочтениями и остротой зрения. Позднее, при проведении исследования под руководством Патрика Дженсена, председателя Академии Карл Цейс (Carl Zeiss Academy), Бельгия, и владельца компании «New Optics», мы имели возможность провести профессиональную оценку зрения, и было обнаружено, что та же связь прослеживается как у женщин, так и у мужчин. Негативное отношение к определенному цвету может быть вызвано распределением фиолетовых, зеленых и красных колбочек. В ближайшие месяцы можно будет говорить об этом уже более подробно.

Джули:

Что меня больше всего заинтересовало в Вашем исследовании, так это даже не его конкретные результаты, а сама мысль о том, что биологический фактор играет такую существенную роль при осуществлении выбора человеком, которая до сих пор отводилась его психологическим характеристикам. Не могли бы Вы привести еще примеры того, как человек делает выбор под влиянием биологических факторов?

Диана:

Биология, а в частности, пренатальные гормоны, действительно оказывают воздействие на покупательское поведение, черты и чувственное восприятие. Дело доходит до того, что у покупателей с одинаковым гормональным коэффициентом (Hormonal Quotient®, см. определение ниже) обнаруживаются схожие предпочтения в вопросах не только цвета, но и запаха, вкуса, осязания и звука. К примеру, большинство женщин, находящихся под влиянием пренатального тестостерона, схожи с личностью «Марсии» (см. рисунок ниже). Скорее всего, эти женщины страдают от близорукости, и их привлекают коротковолновые цвета типа синего и фиолетового.

Джули:

Вашей компании принадлежит разработка инструмента «Hormonal Quotient (HQ)». Расскажите, пожалуйста, о том, что это такое и об опыте его использования при разделении людей на группы.

Диана:

Hormonal Quotient® ( HQ) - это первый инструмент биологической сегментации. Основываясь на тысячах измерений, мы выделили восемь гормональных коэффициентов в зависимости от пола человека и влияния пренатальных гормонов. Мы выявили HQ у более 50 целевых групп маркетинга, куда вошли руководители, домохозяйки, предприниматели, менеджеры по закупкам и неформальные лидеры. 

К настоящему моменту мы оказали помощь таким брендам, как «Mattel», «Philips», «Sara Lee», «Danone», «Sofitel» или «LVMH» не только в выявлении их целевой аудитории, но и в определении их будущего поведения и товарного предпочтения. Программа позволяет провести оценку возможностей нового рынка или географической территории, обнаружить клиентуру с наиболее подходящими сенсорными предпочтениями относительно существующего продукта, получить представление о психологических процессах, происходящих в сознании покупателя, основываясь на достоверных биологических фактах, произвести адаптацию международного бренда к местному рынку или спроектировать новые продукты, обладающие набором характеристик, необходимых для их успешной продажи.

Джули:

Как можно на практике применить результаты исследования цветовых предпочтений и профили HQ при организации бизнеса и сделать маркетинговые мероприятия более успешными?

Диана:

Такой инструмент биологической сегментации, как Hormonal Quotient® (HQ), может помочь компаниям в реализации подходящего их целевой аудитории набора органолептических характеристик и значительно увеличить эффективность проводимых ими маркетинговых мероприятий. 

Роки аф Екенстам Бреннике, коммерческий директор успешной компании по производству модного нижнего белья «Bj?rn Borg», основанной легендарным теннисистом, считает, что «нижнее белье - это еще и инструмент соблазнения, и более 50 процентов товара покупается в подарок». Осознавая биологические характеристики покупателей - к примеру, зная, что «Марсия» страдает от близорукости - мы можем правильно выбрать цвета для внутренней отделки магазина (в нашем случае это фиолетовый и синий), ассортимента товаров и рекламы.

Джули:

Где можно подробнее узнать о результатах Вашего исследования гормональных коэффициентов?

Диана:

Мы регулярно проводим семинары по этой теме. Также компании могут получить больше информации на сайте www.derval-research.com и в книге « The Right Sensory Mix: Targeting Consumer Product Development Scientifically». Эта книга была опубликована мной в октябре 2010 г. в издательстве «Springer». В ней вы сможете найти описание всевозможных приемов и результаты анализов деловых ситуаций.