Проводники любви

Еще совсем недавно в любой бесплатной газете непременно можно было наткнуться на объявление вроде «Ищу работу, интим и "Гербалайф" не предлагать!». Американской компании Herbalife и ее биоактивным добавкам досталась всенародная слава «лохотрона» сразу за десяток компаний, работавших в России с начала 1990-х по принципу MLM. Тогда сотни гастролеров-консультантов вербовали продавцов всего на свете целыми концертными залами.

Вам кажется, что время MLM в России прошло? Ничего подобного. Эмэлэмщики ушли с улиц, но не с рынка. И Herbalife, и Mary Kay, и Neways по-прежнему работают в нашей стране, причем весьма успешно. Их методы стали изощреннее, менее навязчивыми. Это принесло отличные результаты. По данным отчета Capital Market Day исследовательской компании Metso, американская Avon и шведская Oriflameзанимают 3-е и 4-е места по объемам продаж на российском парфюмерно-косметическом рынке, уступая лишь Procter & Gamble и L'Oreal. Продажи Avon в России в 2005 г. достигли $395 млн, Oriflame - $381 млн. Объемы продаж косметики Procter & Gamble и L'Oreal составили $865 млн и $402 млн соответственно.

 Вот что, Урал. Вчера ты проснулся, но еще не отошел ото сна. Теперь твоя жизнь пойдет по-другому. Мы поможем тебе.
- Кто - мы?
- Люди, которые проснулись.
Владимир Сорокин, «Лед» 

Сейчас в России действует не менее 40 компаний, работающих по принципу MLM. Половина продает косметику и парфюмерию, остальные торгуют пищевыми добавками, товарами для здоровья, бытовой химией, посудой. 11 крупнейших компаний входят в Ассоциацию прямых продаж (АПП), которая занимается сбором статистики по рынку и оказывает юридическую поддержку своим членам. По данным АПП, в прошлом году в России в MLM-схемах участвовало не менее 2,3 млн человек - 3% трудоспособного населения! Объем этого рынка превышает $1,5 млрд, причем растет он со скоростью 20-30% в год. Более развитой MLM-индустрией могут похвастаться только девять стран в мире - США, Япония, Корея, Бразилия, Великобритания, Мексика, Италия, Германия и Тайвань. В нынешнем году, глядишь, выйдем на 7-8-е место. Недавно в ряды российских эмэлэмщиков влилась американская компания Amway, чей годовой оборот превышает $6,2 млрд, летом начнет продажи еще один производитель косметики - Newskin.

Неужели каждому из многомиллионной армии продавцов удается находить покупателей? Еще как - по данным АПП, 68% россиян положительно относятся к MLM, а 63% имеют опыт приобретения продуктов через продавцов-коммивояжеров.

«Наш бизнес очень человечный, ведь продукт распространяется от сердца к сердцу, как любовь», - объясняет директор по продажам Oriflame Сергей Канашин. Таких «проводников любви» у компании в одной лишь России около 700 000. Примерно столько же у Avon, а у дискредитированной Herbalife - 18 000. Сами продавцы зарабатывают мало, зато приносят огромную прибыль компаниям-производителям. Но «проводники» не жалуются, ведь это для них скорее хобби, чем настоящий бизнес.

ВСЕ БЫЛО НЕ ТАК

• все иллюстрации

Президент АПП и по совместительству исполнительный директор по юридическим и налоговым вопросам Mary Kay Тамара Шокарева уверяет, что недобрая слава «лохотронщиков» пристала к эмэлэмщикам незаслуженно и сегодня волна негативного отношения уже практически полностью сошла на нет. «То, что раньше выдавали за MLM, - это были замаскированные "пирамиды". Когда в дураках оставались конечные звенья, а наживалась верхушка», - объясняет она.

В конце 1990-х сотни обманутых штурмовали московское правительство. При мэрии была даже организована специальная комиссия по MLM. Двоим обратившимся в нее москвичам Herbalife вернула деньги - около $4000. «Надо было лучше контролировать действия своих же консультантов», - наставительно говорит Сергей Канашин. Большинство «лохотронщиков» никакими продажами и не занимались, снимая сливки с компании, получая с нее деньги за каждого формально вовлеченного в бизнес.

В 1999 г. генеральный директор Avon Джон Ло, вынужденный разбираться с сотнями обманутых, заявил, что крайне изумлен тем, что в России модель прямых продаж, эффективно действующая везде в мире, стала способом построения «пирамид».

В настоящем MLM, уверяет Канашин, нет ничего предосудительного. В этой схеме нет сверхприбылей, вся добавленная стоимость - порядка 30% - распределяется между двумя звеньями распространяющей цепочки: куратором группы и собственно продавцами. Ценообразованием руководит сама компания, зафиксировав конечные цены в каталогах. Главный недостаток продавцов - навязчивость - удалось победить с помощью тренингов, которые регулярно проводят почти все компании. Даже Herbalife постепенно возвращает себе доверие потребителей. Во всяком случае, уходить из России она не собирается. «Российский рынок является одним из самых перспективных для компании, по объему продаж он шестой в Европе», - говорит директор по маркетингу Herbalife Ирина Краснопольская. Впрочем, объем продаж Herbalife в России Краснопольская назвать отказалась, сказав лишь, что пока это менее 1% от общих продаж (в 2005 г. мировой оборот Herbalife составил $1,57 млрд).

Желание американцев удержаться в России легко понять, говорит исполнительный директор аналитической компании «Фармэксперт» Николай Демидов. Отечественный рынок БАДов, к которым относятся и продукты Herbalife, растет на 30-40% в год. По самым скромным оценкам, объем этого рынка составляет около $1,5 млрд, причем на контролируемую розничную торговлю приходится едва ли треть. Остальное продается в основном по принципу MLM - через работников салонов красоты, спортклубов, медицинских учреждений. Впрочем, вернее будет сказать - работниц.

ВНУШАЕМЫЙ ПОЛ

Согласно исследованию АПП, 91% задействованных в MLM - женщины. Из них 63% - старше 30 лет. «У них самая высокая степень внушаемости. Сталкиваясь с "уникальной" новинкой, женщина цепляется за очередную панацею в надежде на сохранение молодости и красоты», - говорит Вячеслав Захаров, тренер Московского центра нейролингвистического программирования (НЛП). Попробовав чудо-продукт и убедившись - или убедив себя - в его эффективности, женщины рассказывают о нем подругам и подругам подруг. Чтобы стать полноценным продавцом, остается сделать совсем необременительный шажок. Собственно, надо лишь продолжать заниматься полюбившимся делом.

«Лучше всего посредством MLM продаются товары с эмоциональной составляющей - для здоровья и красоты, - говорит Канашин из Oriflame. - Они требуют индивидуализированного подхода, не такого, как в магазине». Пользуясь этим, Avon и Oriflame обошли в России гигантов Schwarzkopf & Henkel,Unilever и многих других. За прошлый год продажи Oriflame выросли на 29,5%, Avon - на 17%. Сейчас, по данным Capital Market Day, на долю Avon приходится около 6% рынка, у Oriflame - 5,6%.

Вице-президент аналитической компании «Старая крепость» Анна Дычева-Смирнова объясняет успехи этих эмэлэмщиков отсутствием цивилизованных розничных сетей в регионах. «Там до сих пор доминируют открытые рынки и одиночные магазины с минимальным сервисом. Неудивительно, что предупредительные консультанты, которые заходят в удобное для покупателя время, стали популярными», - говорит она.

Глава российского представительства Revlon Андрей Бурла считает MLM прекрасной дешевой альтернативой классическому продвижению в регионы через розничные сети. «По MLM-модели накрутка к конечной цене товара составит 30%, а в ритейле она может достигать 50%. Ритейлерам покажи медиаплан, промоушен-план. Сколько будет заплачено за места на полках, будет ли работать в торговом зале представитель компании, - перечисляет Бурла. - А с MLM все проще. Выводишь товар, придумываешь ему уникальное качество, находишь продавцов, а уж они потом сами и марку продвинут, и про свойства продукта покупателям расскажут».

Уникальное качество продукта (не важно, мнимое или настоящее) - самая важная составляющая при прямых продажах. К примеру, главная «фишка» российской «Фаберлик» - так называемая кислородная косметика. В 2005 г. продажи этой марки выросли на 50% - до $180 млн.

ПОЧЕМ МАРКЕТИНГ ДЛЯ НАРОДА

Если торговать по MLM-схемам так выгодно, почему этим не занимаются все продавцы косметики? Тамара Шокарева была возмущена вопросом корреспондента  о налогообложении лиц, задействованных в MLM. «Мы первые, кто настаивает на легализации бизнеса! - всплеснула руками она. - Но ведь никто в стране не заботится о малом бизнесе, не упрощает процедуры оформления юридических лиц. Представьте себе состояние женщины, проведшей день в нашей налоговой!»

Речь идет вот о чем. Если работать не как юрлицо, а как «физик», можно хорошо сэкономить на налогах. На российском сайте Oriflame даже висит подсказка для не очень опытных эмэлэмщиков: «Приобретая продукцию для себя, своих родных или своих друзей или осуществляя продажу не систематически, вы являетесь обычным покупателем, и обязательств по регистрации предпринимательской деятельности не возникает».

Удобная лазейка: по закону продажа собственного имущества на сумму до 1000 минимальных окладов в год - сейчас это 125 000 руб. - никакими налогами не облагается. Впрочем, партнер по юридическим вопросам Salans Hertzfeld & Heilbronn Евгений Тимофеев считает эту сумму несерьезной для предпринимателя, а саму процедуру ухода - рискованной: «Регулярно практикующие этот подход рискуют тем, что налоговая в следующий раз откажет предпринимателю в этой льготе». Ну а если лицо не зарегистрировано как предприниматель, то на этот счет в Гражданском кодексе тоже есть пунктик. Если вы фактически осуществляете предпринимательскую деятельность, то несете ответственность как предприниматель.

Но этой налоговой лазейки продавцам MLM, похоже, достаточно. По статистике АПП, в среднем каждый российский продавец, задействованный в MLM, продает товаров всего на $650 в год. «Хочешь быть независимым, иметь большой заработок? Получить много свободного времени и не зависеть от начальства?» - заманивает сайт Herbalife. «Начните свой бизнес с Oriflame!» - вторит шведская компания. Средний консультант Oriflame в СНГ за весь 2005 г. заработал $500, адепт Herbalife - $600. Вряд ли это можно назвать бизнесом - так, хобби. На котором прекрасно наживаются компании, сделавшие ставку на MLM. Но это только до поры.

СКРОМНОЕ БУДУЩЕЕ

В отдаленной перспективе MLM все-таки не дает больших преимуществ и для компаний. По данным Capital Market Day, на мировом рынке косметики из MLM-компаний заметна разве что Avon с рыночной долей около 3%, а лидерами являются «традиционные» Procter & Gamble, L'Oreal, Unilever, предпочитающие продавать свои товары через розничные сети. «Успех Avon и Oriflame в России - временный. С ростом числа розничных сетей доля продаж через MLM будет снижаться», - уверена Анна Дычева-Смирнова. Вряд ли сумеют добиться серьезных результатов и сетевые продавцы БАДов, полагает Николай Демидов из «Фармэксперта». «Первая десятка лидеров рынка предпочитает продавать свои продукты традиционным способом, через аптеки. К ним всегда больше доверия», - поясняет он.

Но задействованные в MLM в туманное будущее этого бизнеса не верят. Они готовы нестись к клиенту в любую непогоду хоть к черту на кулички, невзирая на скромность вознаграждения. Нужно быть активным членом тусовки, объясняет Сергей Агеев из Москвы, скромный продавец Herbalife среднего уровня. «Herbalife подарил мне и моей семье новую жизнь, а благодаря этому мы живем так, как когда-то лишь мечтали», - добавляет он. При чем тут деньги?

ЧТО ТАКОЕ MLM?

Сегодня осталось всего два уровня

MLM - Multilevel Marketing, многоуровневый маркетинг. Иногда еще именуется системой прямых продаж. MLM изобрели в конце 1940-х гг. в США. В этой системе компания продает свой товар через сеть независимых распространителей, причем каждый из них может построить и собственную сеть сбыта, перепродавая партнерам товары с комиссией. Низшие звенья цепи - коммивояжеры - общаются непосредственно с покупателями, выступая не только продавцами, но и рекламными агентами. Сегодня в США большинство MLM-сетей, как правило, двухуровневые: группы продавцов и организовавший эти группы консультант. Каждый член низового звена зарабатывает 15-20% от конечной стоимости проданного товара, консультант - 15-20% от продаж всей группы.