| Клуб выпускников МГУ (Московский Государственный Университет) |
Великий миф об электронной коммерции
Валерий Кутуков , партнер компании I.B. Partners Бизнесмены и Интернет - это как подростки и секс. Это у всех на уме. Каждый думает, что все остальные этим занимаются. Каждый хочет, чтобы все думали, что он этим занимается. Но на самом деле занимаются этим очень немногие, причем большинство делает это из рук вон плохо. Почему, лишь около 5% всех коммерческих сайтов в Интернет прибыльны, а остальные только разоряют их владельцев? Каковы же причины бесконечных провалов казалось бы беспроигрышных проектов? И что надо делать, чтобы они стали оправдывать возлагаемые на них надежды? Ответ на эти вопросы прост, как репа. Увлекшись технологическими возможностями, создатели проектов электронной коммерции совершенно забывают об основах бизнеса. Электронный бизнес поражен смертельным вирусом В последние годы пресса пестрит такими терминами, как «информационные технологии», «электронный бизнес», «электронная коммерция», «онлайновые системы», «интернет-магазин», В2В, В2С, ERP, CRM и т.д. и т.п. Издаются журналы, продаются книги, проводятся конференции, семинары, презентации, где менеджеры технологических компаний призывают приобретать у них системы, которые, якобы, в мгновение ока превратят вашу компанию в лидера рынка и принесут миллиардные прибыли. И вот, уверившись в радужных перспективах «электронного бизнеса», вы покупаете очередную супер-технологию в надежде на то, что она сможет разрешить все ваши проблемы и поможет добиться супер-результатов. Однако проходит время, «железо» и «софт» работают, а положительных результатов от их внедрения не заметно. А ведь вы «угрохали» в них кучу денег. И вы обвиняете «этих айтишников», соблазнивших вас своими обещаниями. Однако, в большинстве случаев они не виноваты. Результат использования информационных технологий зависит, главным образом, от тех, кто их эксплуатирует, а не от их создателей. «Компьютер имеет такое же отношение к принятию решений, как перо - к литературе. Но согласитесь, что писать без пера очень неудобно». Электронной коммерции более 150 лет Принято считать, что электронная коммерция - это торговля через Интернет. Но ведь Интернет - всего лишь телекоммуникационная сеть. С кучей каналов связи, коммутаторов, распределителей, оконечных устройств. И все! Но по каналам связи, в том числе и сети Интернет, можно передать лишь ИНФОРМАЦИЮ (визуальную, графическую, текстовую, голосовую), но никак не физические товары. Отсюда получается, что «электронный бизнес» или «электронная коммерция» - вовсе не бизнес и не коммерция. Просто это использование электронных каналов связи для обмена коммерческой или деловой информацией. Поэтому я и говорю, что «электронной» коммерции, «электронного» бизнеса НЕ СУЩЕСТВУЕТ! Есть все та же привычная коммерция, привычный бизнес, привычный обмен товарами или услугами. Подчиняющийся проверенным и испытанным тысячелетиями законам и правилам. Ведь когда для обмена информацией мы использовали телеграф, телефон или факс, мы же не говорили «телеграфная», «факсовая» (а может, «факсимильная»?), «телефонная» коммерция. И в наше время, как и тысячи лет назад, покупателями и продавцами являются люди, а не машины. Вы когда-нибудь видели счета, контракты и прочие коммерческие документы, подписанные «компанией», «бизнесом», «предприятием»? Нет! Там стоят подписи конкретных людей! И не важно, как организован информационный обмен между ними - через Интернет, по телефону, переписке или при личном контакте. Именно от людей, а не от компьютеров, зависит эффективность бизнеса. Рассчитывать на то, что машина будет за вас думать - это то же самое, что думать, что электрический стул будет за вас умирать. Что такое бизнес? Коммерческая деятельность, бизнес - это обмен товарами и услугами между предприятиями, организациями, учреждениями, частными лицами с целью получения экономической выгоды. Бизнесом являются товарообменные операции, а не производство. Потому что, только в результате товарообмена Вы получаете доход и прибыль. Производство же товаров, по большому счету, не является бизнесом, а тем более, коммерцией. Ведь целью бизнеса и коммерции является извлечение прибыли из какой-либо деятельности, а производство связано с расходами и само по себе не приносит прибыли. При этом товар является лишь инструментом, преобразование характеристик которого в ходе производства повышает его рыночную стоимость, то есть создает прибавочную стоимость. Причем, как исходные продукты поступают извне, так и конечный продукт предприятия уходит вовне. Именно на стыке предприятия и внешнего мира и происходят товарообмен, т.е. коммерческие операции. Следовательно, БИЗНЕС НАХОДИТСЯ ВНЕ ПРЕДПРИЯТИЯ. Поэтому, важнейшей функцией любого предприятия или организации, действительно превращающей ее в БИЗНЕС, является налаженная система взаимодействия с заказчиками или покупателями. Именно здесь кроются главные секреты успеха Вашей коммерческой деятельности. «Бизнес определяется просто - это деньги других людей» Ваш главный ресурс Заметьте также, что прибавочную стоимость создают не средства производства (станки, компьютеры, материалы, энергоресурсы), а цели и методы их использования. Прибавочную стоимость создают идеи, знания, опыт, информация, которыми владеют люди. Они определяют, какой товар или услуга наиболее востребованы рынком, как и из чего их произвести, а также, как их наиболее эффективно предложить рынку. Отсюда, прибавочная стоимость (следовательно, доход прибыль) создается за счет нематериальных активов предприятия. Материальные же активы (здания, средства производства, материалы) являются лишь инструментом (и не более того) создания прибавочной стоимости. «Только человеческие ресурсы могут производить экономические результаты. Все другие ресурсы подчиняются законам механики. Их можно использовать, но их выход никогда не будет большим, чем сумма входов». Четыре важнейших задачи бизнеса Итак, любой бизнес укладывается в несколько простых шагов. Во-первых, вы должны изучить потребности рынка и предложить такой продукт, в котором люди нуждаются. Без такого продукта говорить о любой коммерции бесполезно - ее просто не может быть по определению. Во-вторых, необходимо довести до потребителей информацию о продукте и преимуществах, которые он предоставляет покупателю. В-третьих, следует наладить оптимальные каналы сбыта Вашей продукции, наиболее удобные покупателям. В-четвертых, необходимо постоянно получать информацию об отношении потребителей к вашему продукту с тем, что корректировать как характеристики самого продукта, так и методы его продвижения и продажи. Как видите, основными действиями в этом процессе является ОБМЕН ИНФОРМАЦИЕЙ между предприятием и клиентами. Именно клиенты определяют свойства вашей продукции, а успех вашего бизнеса напрямую зависит от эффективности вашего общения с ними. Поэтому, когда мне кто-то говорит, что его бизнес - это производство того-то, торговля тем-то, предоставление такой-то услуги, я отвечаю, что все это ВТОРИЧНО. В любой коммерческой деятельности ПЕРВИЧНЫМ является маркетинг товаров и услуг. Именно маркетинг, создающий условия для успешных продаж, является ВАЖНЕЙШИМ инструментом получения прибыли. «Любой дурак может что-нибудь произвести, но для создания торговой марки требуется талант, вера и упорство». Ваш единственный источник дохода Как мы уже выяснили, цель любого бизнеса находится вне него. И если с организацией производственных процессов большинство предпринимателей как-то справляется, поскольку они более или менее привычны и понятны, то в организации внешних взаимоотношений, требующих рыночных подходов, возникают значительные трудности. Но ни один бизнес не существует в вакууме - результат его коммерческой деятельности определяется качеством его взаимодействия с окружающим миром, в первую очередь, с клиентами. А это и есть маркетинг. «Зарплату платит не работодатель. Работодатель только управляет деньгами. Зарплату платит клиент». Маркетинг: Назад в будущее Торговля и маркетинг существуют уже ТЫСЯЧЕЛЕТИЯ. Маркетинг, как метод изучения потребностей потенциальных покупателей и создания условий, при которых созданный вами продукт успешно продается, возник вместе с появлением торговли. Как много веков назад гончар выяснял, кому и какая посуда нужна, и изготавливал своим покупателям именно то, чего они больше всего хотели иметь, заодно расспрашивая об их пожеланиях на будущее, так и любая современная фирма, на основе данных о рынке, стремиться производить то, что соответствует потребностям рынка. И, ориентируясь на продажи и отклики покупателей, она корректирует как характеристики товара, так и методы его продажи. Только теперь это называется «маркетинговое исследование», «позиционирование» и прочая, но суть от этого не меняется. Маркетинг - это система построения взаимоотношений продавца и покупателя. И чем они лучше, тем успешней торговля. И если вы не сможете наладить такие отношения с покупателем, то вам не помогут ни SWOP - анализ, ни пирамида потребностей Маслоу, ни «крутой» современный «движок» вашего интернет-магазина. «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему, и продавать себя сами». Прибыль - основа выживания. Прибыль, а точнее, норма прибыли - вот единственный фактор, определяющий успешность ЛЮБОЙ коммерческой деятельности. Не номенклатура товаров, не посещаемость вообще, а наличие небольшой группы наиболее прибыльных товаров и наличие пусть относительно небольшой, но отзывчивой целевой аудитории, имеющей желание и возможность сделать у вас покупку. Многие пытаются создать в Рунет такой же «крутой» интернет-магазин, как Amazon.com. Но Amazon.com УБЫТОЧЕН. Его долги растут вместе с оборотом. Да, у него миллионы посетителей. Да, его годовой оборот составляет миллиарды долларов. Но он НЕ ПРИНОСИТ ПРИБЫЛИ. Лишь в четвертом квартале 2003 года они впервые сообщили о прибыли в несколько десятков миллионов долларов. Но это крохи, по сравнению с миллиардными долгами. В то же время в Интернет существуют сотни электронных магазинов, продающих всего несколько наименований книг, видео и аудио-кассет и компакт-дисков, но которые приносят своим владельцам десятки, сотни тысяч и, даже, миллионы долларов прибыли в год. По-моему, эта модель интернет-магазина достойна большего внимания. Ведь норма прибыли в них достигает 100-500%, а не привычные 10-15%. «Я не могу дать вам формулу удачи, но готов предложить вам формулу неудачи: попробуйте всем понравиться». Лучше быть первым парнем на деревне, чем последним в городе Большинство людей считают, что для успеха в бизнесе следует торговать продуктом, который нужен всем. Однако здесь есть подводный камень. Даже небольшое объявление в массовом издании может стоить сотни и тысячи долларов за одну публикацию, а вам надо проверить результативность разных объявлений и в различных изданиях. И это влетит вам в копеечку. А не лучше ли избегать крупных рынков? Выбрать специализированный "целевой рынок" и стать КРУПНОЙ РЫБОЙ В МАЛЕНЬКОМ ПРУДУ? Действительно, узкий целевой рынок легко контролировать, рекламные расходы будут на порядок ниже, чем на массовом рынке, у вас будет гораздо меньше конкурентов, вы лучше можете изучить потребности узкого сектора рынка, в результате чего вы сможете предложить для него продукт созданный специально для него. А это - высокая норма прибыли и меньшие затраты. Как же выбрать СВОЙ целевой рынок? Не так уж сложно, как может показаться. Если вы любите рыбачить, то, возможно, вашим целевым рынком должны стать рыболовы-любители. Если вы коллекционируете монеты, то вашим целевым рынком могут быть такие же коллекционеры, как вы. Если вы умеете успешно продавать автомобили, то вашим целевым рынком могут стать продавцы автомобилей. Если вы успешный менеджер, то вашим рынком могут стать другие менеджеры. Вы ухватили идею? При выборе своего целевого рынка, взгляните на вашу настоящую или прошлую трудовую деятельность, или же на ваши увлечения. Именно специализированный рынок принесет Вам успех. «Орлы летают одиноко, бараны пасутся стадами». Полцарства за коня! Итак, целевой рынок выбран. А теперь, предложите «специализированный» продукт, в наибольшей степени учитывающий потребности этого рынка. Вам нужен продукт, который адресован на решение самых главных проблем и желаний вашего "целевого рынка". А для торговли в информационной сети лучше всего подходит информационный продут. Такой продукт может быть в виде книги, буклета, учебного пособия, инструкции, отчета, бюллетеня, видео или аудио кассеты или дискеты, семинара, лекции или комбинации перечисленного. Почему информационный продукт? Во-первых, информационный продукт не требует для своего создания значительных материальных затрат. Только время и немного усердия. Никаких проблем с поставщиками, никаких проблем с исходными материалами. Во-вторых, такой продукт не требует расходов на хранение. Это просто файл в Вашем компьютере. Не нужны складские помещения, кладовщики и складская техника. В-третьих, информация практически не требует расходов по передаче и может быть доставлена покупателю всего за несколько минут. Ни тебе специальной упаковки, ни тебе курьеров или почты. Одно нажатие клавиши - и товар в пути к покупателю. В-четвертых, информационный продукт, однажды созданный, может продаваться долго. Он, как неразменный пятак - сколько бы экземпляров вы ни продали, он всегда остается у вас. Пылесос, телевизор, холодильник можно продать только один раз, а информацию МНОГОКРАТНО. Наконец, в-пятых, специализированный информационный продукт можно продавать с огромной маржой. И знаете, почему? Потому что цена такого продукта определяется не его себестоимостью, а ценностью информации. Если вам предложат клочок бумаги, вы за него и гроша ломаного не дадите. Но если это карта острова сокровищ, то 5 000 долларов покажутся вам смешной ценой. «В прежние времена богатство измерялось количеством земли, золота, нефти и машин. Сегодня богатство измеряется информацией - ее качеством, объемом, скоростью, с которой мы ее получаем и усваиваем». Полный контроль и независимость Вы должны иметь полный контроль над продуктами, которые вы собираетесь продавать. Вам не следует приобретать широко распространенные продукты, которые уже продаются множеством других людей. Вам не следует становиться чьим-то "дистрибьютером" или "дилером". Вы заметили, что ни один торговец программным продуктом не стал миллиардером, как Билл Гейтс? А почему? Потому что он торгует СВОИМ продуктом, а остальные только ПЕРЕПРОДАЮТ его. Ваш продукт должен быть ВАШИМ в полном смысле этого слова. Он должен быть создан вами, должен отличаться от продукции конкурентов и востребованным вашим целевым рынком. А перепродажей его пусть займутся другие. Только в этом случае вы сможете полностью контролировать продукт, рынок и не зависеть от других. "Хороша, надежна, устойчива только та защита, которая зависит только от тебя самого и от твоей доблести". Секрет эффективной рекламы Мы уже говорили, что задача маркетинга - не организация продаж, а создание условий для успешной продажи. Отсюда, и задача рекламы - не продажа продукта. Не создание имиджа компании. Не описание продукта. Ее задача только в том, чтобы заставить людей, которые наиболее вероятно приобретут ваш продукт, проявить себя и сообщить вам о себе, запросив БЕСПЛАТНУЮ информацию, которую вы рекламируете. Да, вы должны рекламировать не товар, а бесплатную информацию, связанную с товаром. А эта информация, кроме всего прочего, включает и ваше коммерческое предложение. Благодаря этому, вы можете получить заказы от 10-12% людей, которым вы направляете свое коммерческое предложение. В обычной же системе торговли доля заказов составляет 0,5-1% от числа разосланных предложений. Такой подход позволяет продавать товары с минимальными начальными затратами, с меньшим риском, малыми инвестициями. Он прост, работает, как конвейер, и неоднократно проверен. Эффективность этого метода определяется тремя факторами: Во-первых, все люди падки на «халяву» и, поэтому, если заинтересуются вашим бесплатным продуктом, то скачают его. Но в обмен на бесплатную информацию они должны оставить вам свои координаты. Зачем? Вы скоро узнаете. В результате вы получаете высокий отклик. Во-вторых, объявление о таком бесплатном продукте может быть очень коротким, содержащим всего две-три строки. В результате, оно почти ничего не будет вам стоить. Вы экономите на рекламе. В-третьих, разместив такое объявление в специализированном издании (онлайновом или офлайновом), вы не только еще больше повышаете результативность ваше рекламы за счет обращения к целевому рынку, но и выигрываете финансово, поскольку, обычно, реклама в специализированных и отраслевых изданиях гораздо дешевле, чем в массовых. «Любое препятствие преодолевает настойчивость». Почтовый роман Удивительно, но большинство людей рассеяны, забывчивы и нерешительны. Даже заинтересовавшись вашим предложением, они могут отвлечься на срочные дела, забыть о вашем предложении или не сразу решиться приобрести ваш продукт. Статистика говорит о том, что с первого раза покупку совершают лишь 2% потенциальных покупателей, а 80% приобретают заинтересовавший их продукт только после ПЯТОГО контакта с продавцом. Поэтому, не ограничивайтесь одноразовым обращением к клиентам. Ваша задача периодически напоминать клиенту о вашем предложении. Вот тут-то вам и пригодятся его координаты. Завяжите с ним почтовый роман и не менее пяти раз напомните ему о тех преимуществах, которые он получит от приобретения вашего продукта. Иначе, вы просто ничего не продадите. «Большинство неудачников - это люди, которые не поняли, как близки они были к успеху, когда они сдались». К сожалению, рамки журнальной статьи не позволяют рассказать обо всех аспектах эффективного маркетинга в Интернет, но его важность для коммерческого успеха переоценить трудно. Никогда не забывайте, что, если Ваш потенциальный клиент уходит от вас, то вы проигрываете трижды: Вы не зарабатываете денег. Ваши деньги зарабатывает ваш конкурент. Ваш конкурент всегда может рассказать, как он переманил вашего клиента. Ваше вознаграждение зависит только от вашей способности продать свои знания, свой опыт, свою энергию, свое время. Независимо от состояния рынка, цен на акции и курса доллара. |