Быль про "Теремок" Как предприниматель Гончаров "выжил" после кризиса 1998 года

Компания "Теремок-Русские блины" - новичок на московском рынке фаст-фуд - "выросла" из фирмы, специализировавшейся на торговле электроникой и бытовой техникой. Владелец компании Михаил Гончаров так радикально переориентировал свой бизнес после августа 1998 года. Первый "Теремок" он открыл в апреле 1999 года. Уже через несколько месяцев Гончаров чувствовал себя на новом рынке настолько уверенно, что решил завоевать со своим проектом еще и Санкт-Петербург. Фаст-фуд - это серьезное дело До того как в 1995 году Михаил Гончаров создал собственную торговую фирму, он почти три года работал сейлз-менеджером в компании "Радиоимпорт", специализировавшейся на оптовой торговле аудио- и видеотехникой. За это время недавний выпускник математического факультета МГУ приобрел достаточный опыт и коммерческие связи, чтобы создать свое предприятие - "Торговый дом Эластика". "Когда я основал компанию, больших перспектив в торговле электроникой и бытовой техникой для новичков уже не было, - рассказывает Михаил. - И я изначально предполагал, что для меня этот бизнес будет способом заработать деньги для более серьезного дела". Впрочем, в торговле у Гончарова дело пошло весьма успешно. Он поставлял технику во многие крупные московские универмаги, начал выходить на региональных продавцов. В начале 1998 года среднемесячный оборот компании составлял $200 тыс. Все переменил август 1998 года. За считанные дни вследствие безумных скачков курса доллара Гончаров потерял около $250 тыс. После такого "кровопускания" желания и сил на то, чтобы продолжать торговый бизнес, просто не осталось. Но были заработанные в успешные годы деньги, которые Гончаров решил вложить в какое-нибудь новое начинание. Михаил решил создать сеть точек быстрого питания, причем с настоящей русской кухней, об этом он подумывал еще до кризиса. "Позднее, перейдя от задумки к планированию, я понял, что фаст-фуд - это действительно выгодно, - говорит Михаил Гончаров. - В этом бизнесе на один вложенный рубль можно получить пять. Хотя обороты здесь не такие, как в торговле техникой, зато норма прибыли гораздо выше: в первом случае на товар накидывается в среднем 20 - 30%, во втором - 300%". Выбор формы бизнеса - сеть передвижных киосков фаст-фуд - был обусловлен как финансовыми возможностями, так и личными предпринимательскими интересами. "Я подсчитал, что на те деньги, которые у меня есть, я могу открыть десяток киосков или одно-два кафе, - рассказывает Михаил Гончаров. - Кафе или ресторан - это локальный бизнес, привязанный к конкретному месту. Хороший доход он будет давать при наличии круга постоянных посетителей. К тому же в Москве все хорошие места уже раскуплены. Вообще, чтобы открыть стационарное предприятие, нужно оформить и согласовать в городской администрации примерно 30 документов. Киоск поставить быстрее и проще, к тому же он дает бизнесу мобильность. Я мог бы при необходимости переместить точку в другое место. А если бы в Москве вдруг приняли решение о закрытии всех киосков, просто перевез бы свой бизнес куда-нибудь в регионы". Михаил Гончаров решил предложить москвичам самый что ни на есть национальный продукт - блины с разнообразными начинками. Причем готовиться они должны прямо на глазах покупателей. "В фаст-фуд никто ничего подобного не делал, - вспоминает Михаил. - Попыталось было "Русское бистро", но они прогадали на приготовлении: использовали замороженное тесто, а это влияет на вкус". Как "Теремок" строился Концепция нового предприятия была продумана к октябрю 1998 года. "Материнская" компания - "ТД Эластика" - продолжала свое существование, собирая остатки задолженностей с магазинов и распродавая складские запасы. Но ее будущее закрытие по окончании всех операций было уже предрешено. Вместе с 29-летним директором за новое дело взялись пять менеджеров из "Эластики", которых Гончаров убедил в перспективности идеи. Предприятие решили назвать "Теремок-Русские блины". "Проработка проекта шла по четырем основным пунктам: от конкурентов нас должны были отличать марка, оригинальный вкус продукта, цена и обслуживание", - рассказывает Михаил Гончаров. Специалистам он заказал архитектурный проект киоска-"теремка". Гончаров хотел сделать оформление точки в хорошо узнаваемом москвичами неорусском стиле, который был популярен в городе в начале века (Ярославский вокзал, Исторический музей и т.д.). Особое внимание уделили рецептуре и технологии приготовления блюд. На эту работу ушло почти два месяца. Михаил Гончаров даже пару раз съездил во Францию, чтобы познакомиться с тамошним опытом "блинопечения". "Я считал, что мой продукт должен быть столь высокого качества, чтобы никто другой не смог сделать лучше", - говорит он. Концепция "Русских блинов" была проработана вплоть до стиля общения продавцов с покупателями. Михаил Гончаров не хотел отставать от гигантов фаст-фуд вроде McDonald's, которые тщательно следят за этим. В "Теремке" к клиентам следует обращаться так: "Сударь-сударыня, чего изволите?" В декабре 1998 года Гончаров сотоварищи занялись поиском поставщиков оборудования и изготовителей киосков. Тогда же на базе Никулинского бараночного комбината подготовили производственный цех, в который вложили примерно $15 тыс. К февралю 1999 года были готовы три "теремка", каждый из которых обошелся $12 тыс. Первые блины продали в конце месяца "на выезде" - на городском праздновании масленицы. Впоследствии для раскрутки марки Михаил Гончаров время от времени вывозил новые "теремки" и на другие московские развлекательные мероприятия. Первый блин не всегда комом "На якорь" первый киоск стал в начале апреля 1999 года. К августу на московских улицах работали четыре "точки". Продажи пошли настолько хорошо, что за это короткое время первые киоски окупились и начали приносить хоть и небольшой, но доход. Один "теремок", поставленный на "проходном" месте, может продавать около 200 порций в день, а это месячный оборот $3,5 - 5 тыс. Цены на продукт Михаил Гончаров постарался установить немного ниже (на 10 - 20%), чем у конкурентов ( к числу которых он, например, относит "Стефф Холберг" ). "Вообще-то себестоимость моих блинов достаточно низкая, но я не могу снижать цены, пока не развернусь как следует", - считает он. "Разумеется, мы наблюдаем за "Русскими блинами", как и за любым нашим потенциальным конкурентом, - говорит Сергей Федотов, директор по маркетингу компании "Маркон-Экспресс", владеющей самой большой в Москве сетью киосков фаст-фуд "Стефф Холберг". - Хотя мы считаем, что новички на рынке вряд ли смогут увести часть наших постоянных клиентов. Рынок уличного фаст-фуд в Москве далеко не заполнен, поэтому каждый, кто предложит качественный продукт, может рассчитывать найти своих потребителей". Пока компания "Теремок-Русские блины" - развивающееся предприятие малого бизнеса (10 человек в офисе и 24 повара-продавца ). Но к концу года Гончаров планирует довести количество "теремков" в Москве до десяти. Успешное начало позволило Михаилу взять первые кредиты на развитие в размере $120 тыс. Он задумал также распространить свой бизнес и на вторую столицу - Санкт-Петербург. В мае Гончаров предложил создать совместную фирму своим бывшим партнерам из питерского филиала "Торгового дома Эластика". Так появилась компания "Теремок - Северо-Запад", в которой Михаилу Гончарову принадлежат 70% акций. Работа начнется в начале сентября - к открытию готовы три точки в торговых павильонах города. В Санкт-Петербурге это будут не "теремки" - здесь московский стиль не проходит, - но в оформлении киосков сохранятся основные элементы фирменного стиля. В Москве же к этому времени откроются еще два "теремка". "Пока у "Теремка" мало точек в Москве, но уже сейчас у этого предприятия могут возникнуть так называемые проблемы роста, связанные прежде всего с увеличением численности продавцов, - комментирует работу конкурента Сергей Федотов из "Маркон-Экспресс". - Как только продавцов становится более 30, нужно создавать систему их подготовки и разрабатывать новые методы работы с персоналом. И дальнейшее развитие компании во многом будет зависеть именно от этого". Михаил Гончаров тоже считает работу с растущим штатом продавцов первой настоящей проблемой своего бизнеса. В ближайшее время в офисе компании должен появиться менеджер по персоналу. Одновременно Гончаров планирует дальнейшее развитие компании: он намерен переводить бизнес на рельсы франчайзинга. Директор "Теремка" считает, что в ближайшие месяцы настолько отработает свою "блинную" технологию, что ее можно будет предложить на продажу. "Я не нацелен на то, чтобы развивать бизнес исключительно собственными силами, - говорит Гончаров. - Сам многое не сделаешь. К тому же для желающих попробовать себя в новом бизнесе проще приобрести готовую технологию, нежели изобретать что-то оригинальное самому". Михаил Гончаров сейчас настолько увлекся своей ролью отечественного производителя, что уже с некоторым смущением вспоминает те времена, когда он просто перепродавал чужой товар.