Кадр 1-й: рекламные агентства

Этот рынок голодает без свежей крови, вузы ничему не учат, нужны молодые практики! Таковы ключевые фразы, индекс цитирования которых в московских рекламных агентствах высок как никогда. Самый дефицитный ресурс на рынке - медиапланеры, медиабайеры и экаунты. А их ведь надо не только найти, но еще и удержать.

"Поколение количества" требует качества

Типичная комедия положений в рекламной отрасли. К творческому директору пробивается молодой копирайтер с улицы и просит 1500 $ в месяц. Кирилл Смирнов, в прошлом творческий директор DDB, с такими даже не разговаривал: "Молодые приходят с апломбом носителей новых идей. Им, наверно, в вузе внушают такие мысли. Вот эти новаторы и пишут ролики с бюджетом „Титаника", которые нельзя снять. А нет никаких новых идей. Они были бы заметны во всем, чем занимается сейчас новое поколение. Апломб вызван просто отсутствием опыта". В то же время прием на работу рекламиста со стажем не всегда выход. Герман Бажанов, исполнительный директор рекламного агентства City А: "Если к тебе не пришел самонадеянный юноша, то жди вялого дядю с пухлым резюме, которому уже ничего в этой жизни не надо, кроме теплого места, где можно успокоиться".

Одна из главных причин кадрового голода на рынке - рост требований к соискателям. "Круг профессионалов катастрофически сужается. Притока свежей крови мало. Рекрутинг ведется среди одних и тех же людей. Требования рекламных агентств растут. Если несколько лет назад работодатель охотно брал молодых специалистов и был готов обучать, сегодня он склонен брать готовых людей, „под ключ"", - говорит Наталия Гришакова, директор департамента развития бизнеса компании "Амплуа-брокер". Сегодня от соискателя требуют практические знания, владение иностранными языками и желательно опыт работы с крупными брендами. Требуют те, кто сам когда-то пришел в рекламу без опыта, из технических, филологических, художественных вузов, - словом, из областей, с рекламой едва связанных. В отрасли сработал закон перехода количества в качество. Так что медиабайером или менеджером по стратегическому планированию теперь придется родиться в вузе.

В свою очередь, выпускники-рекламисты тоже разборчивы. Если интерес к креативу остается традиционно высоким, то на "технические" позиции новички идут не так охотно. В профессию приходят с невероятно высокими ожиданиями. А встречают в агентствах скромно, и чем именитее агентство, тем скромнее прием. "Выпускник на позиции копирайтера получал в DDB первые 3-4 месяца 300-400 долларов или работал бесплатно. За это агентство делилось с ним опытом", - говорит Кирилл Смирнов. Радужные представления о работе в рекламе - проблема с бородой. Соискатели чаще думают о творческой атмосфере и богемной тусовке, чем о рекламном конвейере, который, хоть и выдает отчасти творческий продукт, строго ограничен задачами заказчика. Поэтому, как говорит Герман Бажанов, главный персонаж-соискатель в рекламе это кандидат-стахановец, оторванный от практики, нуждающийся в обслуге на заднем плане, а также в приличном вознаграждении.

Жалуются рекламисты, особенно из локальных агентств, на рост зарплат. По данным экспертов, в прошлом году он составил в целом около 25%. На этот год прогноз такой же. Считается, что в перегреве зарплат в большей степени повинны именно локальные агентства. Причина в переманивании специалистов у сетевых игроков. Привлеченному таким способом топ-менеджеру амбициозные маленькие агентства готовы платить на 50% больше, рядовому сотруднику - на 20%.

Проявляется новая опасная тенденция - из рекламных агентств уходит все больше людей. Уходят на сторону клиента, в рекламные отделы компаний. Работать на клиента тяжело. У сотрудника агентства всегда очень узкая специализация, а в компании появляется возможность расширить свой опыт. Уровень зарплат сравнялся, тогда как еще 2-3 года назад агентства в среднем платили больше. Утечка рекламных мозгов при бурном росте индустрии в целом способна вызвать кадровый дефицит почище нефтяного. А в обозримом будущем этот дефицит может усугубить совсем уж экзотическая беда. По словам Оксаны Петренко, старшего HR-менеджера BBDO Russia Group, лет через 7-10 мы можем ощутить последствия резкого снижения рождаемости начала 90-х. Если так, свежей крови в рекламе станет еще меньше.

Специалистов закажут

Свою кадровую задачу на пятилетку рекламисты видят в формировании заказа на молодых специалистов-практиков. Исполнителями заказа должны стать вузы.

Сейчас отечественная рекламная индустрия живет сама по себе, а рекламные вузы сами по себе. Профильное образование возникло не благодаря заказу агентств, а благодаря спросу со стороны родителей, которые увидели по телевизору неплохую перспективу для своих детей. Избалованные модой вузы не учат прикладной рекламе. "Одни преподаватели составляют рекламные учебники на базе иностранных. Другие, очень уверенные в себе, сами пишут методички, вопросники, задачки, над которыми в агентствах только смеются. Эти академические знания далеки от реальности бизнеса", - говорит Кирилл Смирнов, исполнительный директор Клуба арт-директоров России (ADCR).

Рекламистов в Москве готовят на журфаке МГУ, в МГИМО, Московском гуманитарном университете, Московском институте рекламы и еще в сотне вузов. Похоже, лучше всего рекламисты отзываются о Британской высшей школе дизайна, но там готовят преимущественно творцов. Как вздыхают в агентствах, в идеальном рекламном вузе должны учить и практике бизнес-процесса, и маркетингу, и конфликтологии, и риторике, и искусствоведению, и языку, и многому иному.

Пока же будущие экаунты не умеют вести переговоры, молодые копирайтеры в глаза не видели брифа, а медиапланеры не знают специального ПО. Попытки агентств готовить кадры самостоятельно (стажировки, гранты, мастер-классы в вузах и т. п.) влияют на рынок так же, как капля на море. Одно агентство - это два-три стажера. Значит, в год 15 крупных агентств смогут подготовить всего около 40 специалистов. К тому же учить - дело хлопотное, все и так загружены работой. Также есть риск: вырастишь специалиста, а его переманят.

Для сравнения рекламные отделы крупных компаний заранее позаботились о молодых специалистах-практиках еще в начале 2000-х. У редкой FMCG-компании сейчас нет программ стажировки или позиции менеджера по работе с вузами. Иногда рекламные отделы работают со студентами на их территории. Например, организовывают курсы в вузах по нужным им специальностям, которые читают сотрудники самой компании. А затем самых способных студентов приглашают к себе на работу. У рекламных агентств такого опыта мало: нет истории работы с вузами. Тогда как у многих производственных компаний сохранились еще доперестроичные традиции подобной работы.

Но первый шаг к тому, чтобы создать в России школу рекламистов-практиков, кажется, сделан. В январе на круглом столе "Почему в России нет рекламной школы?" чиновники от образования и представители крупнейших вузов и рекламных агентств серьезно договорились. Во-первых, о том, что ADCR будет участвовать в выработке учебных программ вместе с Учебно-методическим объединением при Министерстве образования. Во-вторых, о практике для преподавателей. "Мы проведем курсы для группы преподавателей из лучших вузов, покажем им, что такое работа в рекламном агентстве на самом деле, - говорит Кирилл Смирнов. - Начнем с креативных отделов, а потом перейдем на другие направления. Например, на направление стратегов. Этому в вузах вообще не учат".

Как найти донора?

Стратеги, а также директора по развитию бизнеса и BTL-менеджеры - сравнительно новые для кадровиков позиции, потребность в которых быстро растет (еще и потому, что дипломированных специалистов нет). Однако самых востребованных кандидатов по-прежнему ждут в традиционных подразделениях рекламных агентств. По статистике кадровых агентств, это медиапланеры, медиабайеры и сотрудники отдела по работе с клиентами. Топ-5 самых дефицитных профессионалов замыкают арт-директора и копирайтеры.

Подбор рекламного персонала начинается с разведки. Основным инструментом остаются личные связи, но растет роль интернета. В интернете для мониторинга чаще всего используются комментаторские и форумы на профильных сайтах (Sostav.ru, E-xecutive.ru, Creatiff.ru и пр.) и ресурсы по трудоустройству. Анонимность в сети часто развязывает языки до неприличия, благодаря чему на тех же форумах можно узнать много нового о кадровой ситуации в агентстве. И все же инсайд-возможности интернета не до конца освоены рекрутерами. Немногие пока осознали, сколь ценными могут сведения размещенные рекламистами на своих личных блогах или страницах, подобных "Черно-белым спискам работодателей и соискателей" на Работе.ру.

Способы рекрутинга зависят главным образом от предмета поиска. Для поиска топ-менеджеров обычно прибегают к хедхантингу, реже - к профильным сайтам. Последние чаще используются для набора рядового персонала наряду с газетами объявлений и рекламными журналами. Универсальное средство поиска - сайты по трудоустройству. Их преимущества очевидны: растущая аудитория, быстрая обратная связь, большие базы резюме соискателей и многообразие рекрутинговых инструментов. На некоторых таких ресурсах предусмотрены RSS-потоки резюме, статистка рынка труда, разделы с резюме молодых специалистов, информеры вакансий и пр. Хотя пока сайты по трудоустройству используются не всегда. "При поиске топов и самых востребованных специалистов более востребован прямой поиск <переманивание сотрудников - прим. ред.>, - говорит Наталия Гришакова. - Но если рынок специалистов начнет расти и их станет больше, работные сайты смогут стать основным орудием рекрутера".

Больной вопрос: заняться подбором персонала самостоятельно или привлечь кадровое агентство? Без последнего, вероятно, не обойтись начинающим агентствам, при поиске редких специалистов или переманивании "золотых голов". Например, увод сотрудника у конкурента - вопрос этики. В этом случае аутсорсинг - единственный выход. Тем более что хедхантинг поставлен в специализированных кадровых агентствах на поток. Сторонний рекрутер также полезен, если HR-отдел отстает за развитием компании. "Оптимальная загрузка HR-менеджера - 10-12 однотипных позиций. Иногда в крупных рекламных группах один человек в авральном режиме ведет до 30 разноплановых позиций (ищет, нанимает, следит за испытательным сроком). Это ненормально. Лучше прибегнуть к услугам кадрового агентства", - считает Наталия Гришакова

Многие рекламисты не жалуют кадровые агентства. "Мы несколько раз здорово обожглись: много потратили, а результата не получили, - говорит Герман Бажанов . - Сейчас занимается рекрутингом самостоятельно, обращаясь в проверенные кадровые агентства в исключительных случаях". Как объясняют эксперты, рынок агентств не лицензируется, сейчас на нем в Москве 500-600 игроков, из которых только за 60-100 можно поручиться. Сильное рекламное направление есть примерно у 5-7 кадровых агентств. Их услуги обходятся недешево. Так, за привлечение топ-менеджера придется заплатить в среднем 25% его годового оклада.

Любопытно отношение к кадровым агентствам в BBDO. Оксана Петренко: "Кандидат, который не приложил усилий для поиска работы, а был направлен рекрутинговым агентством, так же легко может покинуть компанию, как в нее и пришел". Поэтому в агентстве почти отказались от аутсорсинга в области подбора персонала: прибегают к нему только для найма иностранных или редких специалистов. К тому же в качестве доноров для хедхантинга сторонние рекрутеры используют ограниченный круг рекламных агентств. Чтобы иметь доступ ко всему рынку, выгоднее развивать свои HR-структуры.

Неудовлетворенный спрос В марте на Работе.ру в разделе "Маркетинг, реклама и PR " опубликовано более 5000 вакансий и около 3000 резюме. Треть из них связана с работой в рекламных агентствах.
Специалисты	Доля вакансий, %	Доля резюме, %
По работе с клиентами	50	30
Дизайнеры, верстальщики	12	12
Копирайтеры	5	6
Ассистенты разных профилей	5	20,5
BTL-специалисты	4,5	2
Арт-директора	4	3,5
Медиапланеры	4	0,5
Директора по развитию бизнеса	3	1
ТВ-байеры	2	0,5
Творческие директора	1	2,5
Прочие	9,5	21,5

Игры на удержание

Укомплектованный штат компании это только полбеды. Потому что с трудом добытые человеческие ресурсы надо удерживать. Даже в сетевых агентствах, работа в которых сама по себе является мотивацией.

"Разумеется, человеку могут предложить такие деньги, что уже ничем не удержишь, - говорит Герман Бажанов. - Но минимизировать риски можно". Следует изначально выбирать людей под себя, формировать что-то вроде клуба по интересам. Многие агентства уже позаботились о составлении психологического портрета своего идеального сотрудника. Такой портрет служит хорошим фильтром на смотрах кандидатов. Оксана Петренко: "Мы изучили опыт наших лучших сотрудников. Узнали, какие личные качества помогли им стать звездами. И сформулировали четкие критерии отбора". Для работы в BBDO важны: широкий кругозор; энергичность/инициативность; умение слушать и говорить; стрессоустойчивость; мотивация работать в определенной должности; желание быть лучшим в свой области. "Бывает, соискатель не дотягивает профессионально. Но если у него большой потенциал и сам он - интересная личность, мы беремся вырастить из него профи", - говорят в агентстве.

Следующий шаг по удержанию специалиста - заботливый контроль. Для этого часто используют обычную аттестацию персонала. Такой контроль позволяет убить сразу трех зайцев: узнать, отвечает ли сотрудник своей компетенции, сопоставить его профессиональные планы и возможности агентства, чтобы понять, как сделать сотрудничество эффективнее и приятнее. Если регулярно обсуждать с сотрудником его рост в компании, соблазн уйти в другое место уменьшится. В том же BBDO аттестации проводятся регулярно, раз в полгода, и сейчас охватывают отдел по работе с клиентами, креативный отдел, ТВ-производство, стратегов и даже HR-службу. Проходят аттестации в виде неформальной беседы между HR-менеджером, сотрудником и его руководителем. "Так, например, мы выяснили, что один наш сотрудник хочет уйти на сторону подрядчика, в продакшен-студию на телевидении. Мы показали ему все возможные плюсы и минусы такого перехода, какие возможности у него есть в агентстве и предложили расширить круг его обязанностей. Человек остался в агентстве", - вспоминает Оксана Петренко.

Еще один мотивационный инструмент - программы профессионального развития. Организация мастер-классов с сотрудником в роли преподавателя (например, для медиапланеров); содействие в публикации художественных произведений (для копирайтеров); проведение выставок (для арт-директоров, дизайнеров). Очень часто люди уходят из-за невозможности карьерного роста в агентстве. Топ-позиции освобождаются нечасто. Есть "тупиковые" рекламные специальности. Например, не каждый копирайтер или арт-директор захочет расстаться с творчеством ради управленческой должности творческого директора. Программы профессионального развития позволяют удовлетворить, возможно, главную потребность любого специалиста - в самореализации.

Не следует забывать и о корпоративных мелочах: начиная с хорошей кухни в столовой - заканчивая артистической атмосферой в офисе. В конце концов нетрудно подписывать новогодние открытки от руки или поздравлять сотрудников лично. На рынке, где основной способ рекрутинга - охота за головами, можно позволить себе быть мелочным.

Кто на ударниках Работа.ру составила список рекламных специалистов с указанием их зарплат (в долларах США). Эти ударники рекламного производства сегодня самые востребованные люди в московских агентствах полного цикла. Должности в списках расположены в порядке субординации. Статистика зарплат любезно предоставлена компанией "Амплуа-Брокер".

Медиапланирование Медиадиректор - зарплата от 4000. Медиагруппхед - 2500-4000. Старший медиапланер - 1700-2500. Медиапланер - 800-1500. Младший медиапланер, или ассистент - 300-700. Основные обязанности медиапланера: мониторинг медиасреды; подготовка медиапланов; отслеживание хода кампаний; анализ результатов; документооборот; контроль за своевременными платежами со стороны клиентов, контрагентов. Примечание. Медиапланеры работают в группах, возглавляемых медиагруппхедами. Каждая группа ведет 2-3 маленьких или 1 большого клиента. В группы также входят медиабайеры, речь о которых ниже. И планеры, и байеры должны знать теорию медиапланирования и свой участок рынка, быть людьми цифр, владеть программами с поэтическими названиями "Супернова", "Галилео" и пр. Медиабаинг Медиадиректор. Баинг-директор - от 3000. Руководитель группы - от 2500. Медиабайер - 800-2000 (зависит от рекламоносителя). Ассистент - от 500. Основные обязанности байера примерно такие же, как у планера, с той лишь разницей, что первый занимается покупкой рекламоносителей. Примечание. Наибольшим спросом пользуются байеры, покупающие время на ТВ. На пятки им наступают интернет-байеры.

Отдел по работе с клиентами

Директор отдела - от 5000. Групп-экаунт-директор (в крупных РА) - от 3500. Экаунт-директор - 2500-3500. Старший экаунт-менеджер 2000-2500. Экаунт-менеджер - средняя 1500. Младший экаунт-менеджер - 800-1000.

Основные обязанности экаунт-менеджера: ведение клиентов; организация работы с подразделениями агентства; документооборот; проведение презентаций для клиентов.

Примечание. Быть экаунтом в агентстве, пожалуй, тяжелее всего. Они не обласканы вниманием, не получают медалей, обычно мечутся между двух огней: креативным отделом и клиентом. Портрет специалиста: милый, убедительный, предупредительный, услужливый, знающий рынок и ориентированный на прибыль.

Креатив

Творческий/креативный директор - от 4000-5000 и выше. Директор творческой группы, или старший арт-директор/копирайтер - от 3500. Творческие пары (арт-директор и копирайтер) -2000-3000. Младшие копирайтер и арт-директор - 1000-1500. Стажеры - от 300.

Основные обязанности копирайтера: разработка идей рекламных кампаний и написание рекламных текстов. Основные обязанности арт-директора: разработка идей рекламных кампаний и создание рекламных образов.

Примечание. Копирайтеры и арт-директора живут парами, и часто меняются ролями. Оба знают бизнес-процессы клиента и мнение ЦА. Из них (иногда из дизайнеров) вырастают творческие директора, которые, впрочем, уже являются не творцами, а творческими руководителями. Они ненавязчиво контролируют и направляют плохо поддающиеся дрессировке парочки. И блистают красноречием при клиентах.