Заряд быстрого реагирования

«Мы сели на хвост рекламе конкурентов»,- говорит генеральный директор «ДМВ-Невы» Денис Григорьев.

Его компания владеет в Петербурге магазином «Гаджет». Не случайно Григорьев внимательно следит за рекламой гаджетов.

В конце лета конкурент «ДМВ-Невы» петербургский магазин «Микробит» решил, что людям не хватает устройств для прослушивания радио, а потому USB-тюнер, позволяющий слушать радио на компьютерах, будет пользоваться популярностью. На станции «Эхо Петербурга» компания совместно с Acer разместила кобрэндинговый ролик, продвигающий соответствующее радиоустройство.

Денис Григорьев и его партнер компания Rover Computers среагировали быстро. Ролик конкурента про радионоутбуки еще шел в эфире, когда на радио появилась реклама, начинавшаяся фразой: «Да кто же на ноутбуке слушает радио, на ноутбуке надо смотреть телевизор».

Подобный ответный удар вполне соответствовал маркетинговой стратегии Rover Computers, которая до этого инцидента делала в рекламе ставку на продвижение моделей ноутбуков, позволяющих смотреть DVD без загрузки операционной системы. Вовремя отреагировав на действия противников, «ДМВ-Нева» и Rover Computers эффективно использовали технологию «рекламный перехват».

Враг на борту

Как небольшому игроку вроде EasyJet противостоять монстру вроде British Airways (ВА)? British Airways потратила много сил и денег, чтобы разрекламировать введение системы перелетов со скидками GO. Реализуя новый проект, BA посягала на территорию другого авиаперевозчика - EasyJet. Тот мог вложить все свободные деньги в ответную рекламную кампанию или, например, еще больше снизить и без того невысокие цены.

Чтобы перехватить рекламную инициативу, EasyJet потратил всего несколько сотен долларов. Сотрудники компании во главе с боссом, греческим миллионером Стелиосом Хаджи-Иоанну, просто-напросто купили билеты на открывающий новый проект торжественный рейс, куда BA пригласила множество репортеров. Противник не мог не пустить конкурентов в самолет: это были обычные пассажиры. Если не считать того, что одеты они были в фирменные костюмы EasyJet и, проходя по салону, раздавали бесплатные летные ваучеры своей компании всем остальным 148 пассажирам British Airways.

О чем писали все журналисты после торжественного открытия проекта GO - об успехах BA или наглости EasyJet?

Игра с опережением

Чтобы отстаивать свою рыночную территорию и не позволять противникам расширяться, надо внимательно следить за их действиями и готовить ответные рекламные удары. Тактика кажется очевидной, но лишь немногие мировые и российские компании ее используют.

«Большинство предпочитает делать рекламные пародии, причем вдогонку уже прошедшим кампаниям. Но для перехвата инициативы этого мало. К сожалению, отечественные компании редко по-настоящему пристально наблюдают друг за другом»,- сетует Дмитрий Ремнев, исполнительный директор рекламного агентства ARMI.

Многие для «ненаблюдения» находят серьезные причины. «Реагировать на каждый тактический ход конкурента значит не реализовывать собственную тактику,- считает Борис Вольпе, директор по маркетингу SAP в странах СНГ.- Лучше делать свой бизнес».

Но, как писал Джордж Сток в книге «Жесткая игра», «„жестко играть” значит добиваться преимущества над конкурентами всеми возможными законными способами». Быстрая реакция на рекламные действия врагов и перехват инициативы относятся к таким законным, хотя и неприятным для конкурентов способам.

И, как показывает опыт EasyJet и Rover Computers, эти способы вполне могут соответствовать стратегии компании.

Непристойное предложение

Стычки в радиоэфире напоминают легкие столкновения конного авангарда: подготовить радиоролик можно за день, оперативно реагируя на любые инициативы противников.

Когда исход сражения решает тяжелая артиллерия (интегрированные рекламные кампании на телевидении и в прессе), не обойтись без разведки. Не имея сведений о планах конкурентов, зачастую невозможно оперативно подготовить ответный удар, а запоздалая реакция превратится в банальную рекламную пародию. Кто станет отправлять в нокдаун противника, когда судьи уже признали его победителем?

Компания Virgin Atlantic успела хорошо подготовиться, когда многострадальный авиагигант British Airways сделал ставку на одну из самых масштабных в своей истории промоакций, в ходе которой раздал больше 5 тыс. бесплатных билетов на полеты 10 июня.

Virgin Atlantic недолго думая запустила рекламу, которая свела на нет все усилия конкурента: «Это обычная практика Virgin - предлагать полет в Лондон по самой низкой цене. Поэтому 10 июня воспользуйтесь рейсами British Airways. В остальные дни мы надеемся увидеть вас на борту самолетов Virgin Atlantic».

Чтобы получить информацию заранее, надо вести разведку. Но словосочетание «конкурентная разведка» может вызвать в голове много романтически-пугающих ассоциаций. На деле же узнать о рекламных планах соперников несложно (см. ниже). Гораздо труднее умело воспользоваться полученной информацией. «Секрет фирмы» выявил три основных тактики рекламного перехвата.

Срезанная инициатива
Самую распространенную и сравнительно простую тактику перехвата хорошо передает название шукшинского рассказа «Срезал». В ее основе лежит снижении эффекта от рекламы конкурента - подсечка инициативы. «Подсечь» конкурента можно, атаковав фундаментальную идею его кампании.

Фундаментальной идеей кампании производителя программного обеспечения Lotus Development Corp. в 1984 году была дорогая реклама во время Олимпийских игр в Лос-Анджелесе. Lotus, скупив за $3 млн олимпийское время на национальном телевидении, собирался заявить: «Если вы хотите играть, вы должны быть достаточно большой и богатой компанией, чтобы платить». Пафос акции был в том, что прежде ни одна компания, занимающаяся разработкой ПО, не размещала рекламу на Олимпиадах.

Lotus сделала ставку на первенство в олимпийской рекламе. Что ж, конкурент принял вызов. Разведавшая о планах соперника Ashton-Tate купила на сетевых кабельных каналах рекламу, которая должна была идти до и после олимпийских трансляций. И объявила, что первой среди разработчиков ПО запустила национальную олимпийскую рекламу - за неделю до запланированного Lotus старта.

«Ashton-Tate сорвала куш вместо Lotus»,- заметил Гай Кавасаки в книге «Как свести конкурентов с ума». Хотя вряд ли можно говорить, что Ashton-Tate получила какой-то куш - скорее не позволила сорвать куш более сильному противнику.

Чтобы «срезать» инициативу конкурента, не обязательно иметь такие же большие бюджеты, как у него. Ashton-Tate не нужно было покупать дорогую рекламу во время Олимпийских игр: оказалось достаточно не дать сопернику сделать пафосное заявление. Компания потратила в 15 раз меньше Lotus - всего $200 тыс.

НОУ-ХАУ

Рекламный перехват: как испортить жизнь конкурентам

Подсечка инициативы

Цель_Снизить эффект рекламы конкурента Средство_Атаковать фундаментальную идею врага Пример_Ashton-Tate против Lotus

Брэнды-убийцы

Цель_Перекрыть поток прибыли, которую конкурент получает от брэндов Средство_Создать дублирующие брэнды, оттягивающие доходы соперника Пример_«Сделай паузу» против «Час для вас»

Рекламное заимствование

Цель_Использовать чужой рекламный бюджет в свою пользу Средство_Маскировка под кампанию крупного игрока Пример_«Автореал» и «Иж-авто»

Брэнд с оптическим прицелом
Когда реклама сопровождает появление на рынке нового брэнда, простой «подсечки» может быть недостаточно. Тогда в ход идут брэнды-убийцы. Их выпускают не для того, чтобы заработать самим, а чтобы не дать заработать врагам.

Убойную силу этой жесткой тактики на своем опыте испытал немецкий издательский дом Heinrich Bauer Verlagsgruppe. В 2002 году компания решила выйти на российский рынок, где уже занимал хорошие позиции ее главный конкурент - Hubert Burda Media.

Готовясь к затяжной войне, Bauer хорошо выполнил домашнюю работу. Маркетинговым тараном был выбран дешевый лицензионный еженедельник для женщин, который мог составить конкуренцию лучшему изданию Burda - журналу «Лиза». У нового «Часа для вас» была уникальная на тот момент для России концепция, проверенная на западных потребителях. В основе контента лежали игры с призами и житейские истории читательниц. ИД заручился поддержкой сильного дистрибутора - группы компаний «Логос», для чего создал совместное предприятие «Логос-Бауэр».

Что сделала в ответ Burda? Воспользовавшись информацией о планах конкурентов, Burda оперативно подготовила журнал-клон под названием «Сделай паузу». И он появился на прилавках на два месяца раньше, чем «Час для вас».

По данным TNS Gallup, клон отнял у Bauer три четверти аудитории. С декабря 2002 по февраль 2003 года аудитория одного номера «Часа для вас» составила 100 тыс. человек, а «Сделай паузу» - 76 тыс. Триумфальный запуск проекта был сорван.

Мало того что журнал-клон оккупировал ту же нишу, что и новичок. С помощью «брэнда-убийцы» конкуренту удалось свести на нет усилия «Логос-Бауэра», затраченные на запуск «Часа для вас»: многие потребители, привлеченные рекламой, оказались сбиты с толку, поскольку увидели на прилавках два новых издания, внешне мало чем отличавшихся. У «Часа для вас» и «Сделай паузу» были почти идентичные обложки, одинаковые формат и цена.

До сих пор «Час для вас» так и не смог существенно потеснить «Лизу»: летом этого года его аудитория составила 592 тыс. против 3,3 млн у «Лизы». А издание-клон «Сделай паузу» прижилось и хорошо себя чувствует на рынке, завоевав симпатии 433 тыс. покупателей.

Заемный креатив

Высший пилотаж креативного использования маркетинговых инициатив конкурентов - рекламное заимствование.

Казалось бы, использовать рекламу другого производителя в своих целях невозможно, если он указывает в ней название собственного брэнда. Так считала и компания «Русский фейерверк». В преддверии Нового года она начала традиционную кампанию. Ожидая всплеска продаж, менеджеры закупили рекламу в прессе, а также в метро - как раз на той станции, рядом с которой размещалась мелкооптовая точка компании, торгующей пиротехникой.

Но обнаружилось, что продажи растут не так быстро, как хотелось бы. Выясняя причины неудачи, менеджеры «Русского фейерверка» обнаружили на пути от метро к складу неожиданно появившуюся торговую точку конкурента - компании «Палиха». Немало покупателей, привлеченных рекламой в «Русский фейерверк», сворачивали на полпути, причем многие даже не понимали, что попали в итоге в другой магазин.

«В результате этой диверсии компания потеряла целый сезон, поскольку не сразу узнала о появлении другой точки, а узнав, долго не могла найти решение проблемы»,- вспоминает Дмитрий Ремнев (агентство ARMI делало для «Русского фейерверка» рекламу). Проблему удалось решить, лишь разместив большой рекламный указатель, который приводил покупателей прямо к складу компании.

Позаимствовать чужую рекламу обычно удается сравнительно небольшим фирмам, которые могут успешно действовать в тени гигантов, отрывая кусочек от их большого пирога. В 2002 году производитель дешевых автомобилей «Иж-авто» выпустил в телеэфир два ролика, где Лев Дуров и Леонид Якубович произносили исключительно позитивный текст об «Иж» на фоне новой модели машины. Спустя какое-то время в эфире появился новый ролик, воспринятый многими как продолжение серии: на фоне автомобиля стоял Михаил Пуговкин и тоже говорил хорошее про машину «Иж».

Никто не заподозрил подвоха, кроме участников рынка: в третьей серии указывался телефон компании «Автореал», розничного торговца автомобилями. Она-то и заказала съемки и размещение этого ролика, имитировавшего рекламу производителя. Дилер - один из многих, торгующих машинами «Иж» - фактически заставил работать на себя весь медиабюджет «Иж-авто».

Нехорошая реакция
Хотя производитель «Иж-авто» отнесся к инциденту с «Автореалом» философски, другие дилеры автомобиля заклеймили предприимчивую компанию как непорядочную и даже грозили судебными исками. Ролик Rover Computers радиостанция «Эхо Петербурга» и вовсе сняла через день с эфира через два дня, хотя он должен был транслироваться две недели.

Безусловно, рекламные перехваты - тактика не для слабонервных. Она требует определенной смелости и стоического спокойствия перед лицом неизбежных скандалов. Но не менее важна для успеха и скорость компании. Чтобы успеть среагировать на действия конкурентов, надо не только иметь информацию, но и быстро принимать решения.

Поэтому рекламные перехваты должны интересовать в первую очередь тех, кто считает себя партизаном маркетинга. «Для больших компаний национального масштаба быстро принять решение означает потратить на него шесть недель, а не шесть месяцев, как обычно. Успешные партизаны используют совершенно иной темп работы»,- писал Джек Траут в «Маркетинговых войнах».

И для партизанских маневров с каждым днем открывается все больше пространств. Новые технологии в интернет-рекламе позволяют демонстрировать собственные рекламные баннеры, когда пользователь набирает в поисковике название конкурирующего брэнда. А это может дать новый толчок диверсионной фантазии.

5 способов рекламной разведки

1_Открытое слежение

Как и в обычной разведке, 80% информации о готовящихся на рынке рекламных кампаниях можно получить из открытых источников. Рекламные перехваты пока не типичы для российского рынка, поэтому компании не считают нужным ограничивать распространение информации о своей рекламе.

Многие, не стесняясь, рассказывают о планах в деловой прессе. Рекламные агентства, обслуживающие конкурентов, публикуют новости на своих сайтах. В профессиональных интернет-сообществах рекламисты обмениваются впечатлениями по поводу рекламы, находящейся в работе.

Наконец, утечка рекламной информации нередко происходит через прессу и специализированные интернет-сайты. Так, первые эскизы ребрэндинга «Билайна» появились на сайте mobile-review.com больше чем за две недели до того, как «Вымпелком» официально представил новую концепцию брэнда.

2_Ксерокопия страничек

Второй очевидный источник сведений - рекламные агентства, работающие с конкурентом.

Как правило, рекламисты декларируют полную конфиденциальность информации и боятся и шагу ступить без согласования с заказчиком. На деле в разработке креатива участвует слишком много людей, и контролировать утечку очень трудно.

«Чтобы купить креатив, не надо покупать креативного директора за несколько тысяч долларов,- пояснил СФ технологию разведки маркетолог крупной компании.- Достаточно попросить секретаршу за $300 сделать ксерокопию трех страничек».

3_Бесценное приобретение

Самый надежный способ получить необходимые разведданные - купить специалиста конкурирующей компании. Правда, за это придется заплатить серьезную «премию».

Сфера применения этого способа ограничена: не всегда компании готовы принимать на работу специалиста только потому, что он обладает важными тактическими сведениями. Как правило, руководство надеется, что пришелец приживется на новом месте, а это заставляет относиться к источнику как к полноценному соискателю вакансии.

Возможно, многих останавливает и то, что покупка специалиста - палка о двух концах. Вполне возможно, приобретенный в целях конкурентной разведки сотрудник сам пришел на разведку и, обогащенный новыми знаниями, вернется вновь в родную компанию.

4_Плата за вход

Дистрибуторы и розничные партнеры - бесплатный и достаточно простой канал получения информации.

Любая масштабная акция вызывает всплеск продаж. К этому должна быть готовы все компании, занимающиеся розницей, поэтому производители обычно ставят в известность своих партнеров.

Зачастую сведения о том, что запланирована масштабная кампания, становятся дополнительным аргументом при «вхождении» в дистрибуцию новых брэндов. В этом случае утечка информации наиболее вероятна: производители в такой ситуации склонны в красках расписывать величие своей стратегии.

К примеру, на минувшей неделе стало известно о планах Nestle выйти на рынок питьевой воды с одним из своих глобальных брэндов. Главным источником информации послужили именно дистрибуторские компании, которым Nestle Waters презентовала марку Pure Life.

5_Последний рубеж
Если ни один из вышеперечисленных способов не принес результата, последней надеждой могут стать предприятия, не участвующие в создании креатива, а производящие и распространяющие рекламу.

Чем больше и мощнее промокампания, тем длиннее промежуток между началом производства роликов, печати билбордов и размещением макетов в прессе и общенациональным стартом. Обычно в это время доступ к креативу получает такое количество людей, что утечка информации почти неизбежна.

Впрочем, полученная таким способом информация может оказаться отрывочной. К тому же в этом случае остается меньше всего времени на подготовку «рекламного перехвата».