Повышение эффективности коммерческого сайта

Автор статьи: Игорь Тишкин

В прошлом номере мы рассказывали, как можно продвигать продукцию в интернете, а в этот раз мы хотим обратить внимание читателей на нюансы, которые позволяют сделать сайт площадкой для сбыта продукции. Можно заказать у веб-студии роскошный дизайн сайта, сделать интернет-ресурс интерактивным и технически совершенным. Но на продажи товара это никак не повлияет. Важно умело направить посетителя веб-сайта на нужную страницу с тем, чтобы конвертировать его в покупателя.

Коммерческий сайт должен выполнять определенную бизнес-функцию или набор функций, чтобы окупить вложения его владельцев.

В общих чертах можно сказать, что веб-сайты используются компаниями для решения следующих задач:

• Пропаганда торговых марок и конкретных продуктов.
• Прием заказов.
• Предпродажная и послепродажная поддержка покупателей.
• Онлайновое техническое обслуживание.
• Полный цикл сопровождения клиентов, в частности, для интеграции каналов продаж и организации совместной работы отделов с клиентом.
• Полный цикл сопровождения поставщиков.
• Специальные виды торговли (аукционы, тендеры и пр.).

Для улучшения взаимоотношений с клиентами необходимо использовать интерактивность, присущую интернет-ресурсам. С помощью веб-сайта в целях увеличения продаж продукции вы можете:

• Разъяснять клиентам основные свойства предлагаемых товаров и услуг, способов их применения и условий получения.
• Оказывать консультации клиентам.
• Принимать и оформлять заказы.
• Принимать оплату за товары и услуги электронными деньгами.
• Получать онлайн-статистику по продажам, получить статистические данные о посетителях.
• Создавать базы клиентов и работать с ними, в том числе оповещать о распродажах и скидках.
• Создавать инструмент для построения дилерских сетей.

Но говорить о реализации этих функций на большинстве существующих ныне бизнес-сайтах пока не приходится. Причина кроется в непрофессиональном и неграмотном подходе к структуре сайта, к расположению на нем информации. Для того чтобы сайт начал выполнять возложенные на него задачи, необходимо сделать его структуру более удобной для пользователя, или usability, как выражаются вебмастера.

С точки зрения маркетинга, сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией. Поэтому то, каким образом информация будет представлена на сайте, будет влиять на эффективность ресурса как площадки для сбыта продукции компании.

Удобство панели навигации (usability) - это основная характеристика сайта, влияющая на конвертацию посетителей в покупателей. От расположения информации на интернет-ресурсе зависит, найдет ли посетитель нужную ему информацию и захочет ли он вернуться на этот сайт, а значит, будет ли эффект от создания сайта.

Поскольку в основе информационной web-среды лежит концепция связывания документов с помощью гиперссылок, то весьма важное значение для продвижения продукции в интернете и конвертации посетителей в покупателей имеет их правильное использование и размещение информации на сайте. Известный специалист по usability Якоб Нильсен утверждает, что навигацию по сайту должна быть такой, чтобы в любой момент посетитель мог получить ответы на три вопроса:

• Где я нахожусь?
• Где я уже был?
• Куда я могу пойти?

Если проанализировать статистику посещений ресурса (например, с помощью сервиса HotLog или SpyLog), то можно увидеть, что посетитель совсем необязательно сразу попадает из поисковой системы на главную страницу сайта: входной может оказаться и любая другая страница. Важно, чтобы пользователь сразу мог понять, в каком подразделе какого раздела и на какой странице он находится. Поэтому на всех страницах сайта должны быть размещены следующие элементы:

• логотип компании, который является активной ссылкой на главную страницу;
• навигация, отображающая структуру основных информационных блоков сайта (разделов и подразделов) - панель или меню переходов;
• форма поиска по сайту.

Чтобы успешно конвертировать посетителей сайта в покупателей, при размещении информации и формы заказа следует учитывать «правило четырех уровней». Согласно этому правилу, на каждое последующее вложение (страницу), по оценкам специалистов, переходят от 20 до 40% посетителей. Для примера, примем в качестве рабочего значения 30% и посчитаем, сколько посетителей дойдет до четвертого раздела ресурса. Предположим, что на первую страницу сайта www.zzz.ru ежедневно попадает 1000 посетителей. Тогда получаем:

главная страница 1000 человек - второе вложение 300 человек - третье вложение 90 человек - четвертое вложение 27 человек.

Двадцать семь человек из тысячи доберутся до четвертого вложения вашего сайта, где, будем считать, размещена форма заказа или подробная информация о товаре. Поэтому слишком длинная, запутанная за счет большого количества иерархических уровней система навигации снижает шансы на продажу продукции вашей компании через веб-сайт.

Разумеется, к вам на сайт могут приходить самые разные посетители: оптовики, розничные покупатели, журналисты, студенты и т.д. Среди них необходимо выделить ваших потенциальных покупателей. Все категории покупателей нуждаются в точной и актуальной информации о компании и предлагаемых товарах и услугах. Для каждой категории желательна отдельная страница, с текстом и формой, оптимальной для построения отношений.

Почему-то многие владельцы интернет-магазинов и вебмастера корпоративных сайтов забывают об особенностях восприятия посетителями информации на веб-сайте. Стоит напомнить, что, по статистике, человек, заинтересованный в приобретении какого-либо товара, делает покупку в среднем после семи контактов с продавцом. С первого раза покупку совершают лишь около 2,5% людей. При этом решение 95% покупок принимается на эмоциональном уровне. А в 80% случаев решение о покупке (даже автомобиля) принимают женщины, которые также отличаются, как известно, эмоциональностью. Но на страницах интернет-магазинов и корпоративных сайтов зачастую вывешены списки товаров с их техническими характеристиками (мощность, вес, габариты) да небольшие фотографии. Владелец магазина, тем более электронного, должен предоставить возможность присмотреться к товару и узнать о нем как можно более подробную и исчерпывающую информацию. Благо система гиперссылок очень удобна для таких целей.

Существуют также полезные правила оформления текста на веб-странице. Поскольку пользователи в интернете не читают веб-страницы, а бегло просматривают их, необходимо придерживаться следующих правил при размещении материала о товаре на страницах веб-сайта:

• ключевые слова должны быть выделены "жирным" шрифтом или курсивом;
• в публикуемых на сайте материалах необходимо оформлять название статьи «как заголовок» (тегами h1, h2, h3 и т.д.);
• стоит создавать списки с маркерами, поскольку их легче пробежать глазами;
• подчеркивать можно только гиперссылки, т.е. подчеркивания вне ссылок сбивают читателя с толку. Подчеркивание в тексте использовать вообще не рекомендуется, поскольку многие пользователи привыкли воспринимать подчеркивание на web-страницах именно как гиперссылку;
• абзацы не следует делать объемом свыше 3-6 строк;
• публикуемый материал должен умещаться в пределах двух-трех "экранов", максимум четырех;
• в начале статьи следует написать выводы, а затем уже разворачивать повествование.

Используя эти простые и вместе с тем действенные правила, можно значительно повысить эффективность веб-сайта как площадки для продажи вашего товара.

Лучший способ проверить качественные характеристики аудитории сайта - провести тестирование среди ваших клиентов и посетителей интернет-ресурса. Выбор критерия будет зависеть от того, какую информацию вы хотите получить.

Среди стандартных метрик распространены два типа:

• количественные - число просмотренных страниц, время, проведенное на сайте, количество возвратов за определенный промежуток времени, доля посетителей, которые ушли с сайта, просмотрев только одну страницу или пробыв менее минуты;
• качественные - интерес к сайту (установка закладки на сайт, подписка на рассылку, написание комментария, использование поиска по сайту) или к товару (посещение страницы заказа, страницы с адресом компании или схемой проезда, скачивание прайса).

При работе со стандартными метриками требуется понимать, что:
1. «Средних» сайтов не бывает. Хорошая посещаемость сайта анекдотов - не показатель для корпоративного сайта компании тяжелой промышленности. Поэтому следует отслеживать динамику показателей именно вашего сайта, а не всей статистики Рунета.
2. Округление данных - ваш враг. Можно долго любоваться ростом посещаемости сайта, хотя продажи продукции будут снижаться. Допустим, на сайте три пользователя просмотрели по 100 страниц, а девяносто семь - только одну, т.е. в среднем пользователи увидели 4 страницы, в то время как только 3% аудитории заинтересованы в информации о товаре. Что это значит? Это означает, что необходимо изучать отдельно активную и неактивную часть аудитории. Рост доли самой лояльной аудитории почти всегда означает рост продаж, а колебания доли пользователей, быстро и навсегда покидающих сайт, характеризует снижение или повышение интереса к сайту.
3. Улучшение навигации сайта может дать ухудшение какой-либо метрики. Предположим, вы изменили структуру навигационного меню так, что пользователи стали быстрее находить нужную информацию. Удобство и ценность сайта возросли, но количество просматриваемых страниц снизилось. Следовательно, оценить эффективность работы сайта можно, только проанализировав метрики в совокупности.
4. Хорошая или плохая динамика посещаемости сайта не всегда точно характеризует аудиторию. Бывает, что на сайт из поисковой системы приходят заинтересованные в товаре посетители, но они не находят нужную ссылку, ведущую на страницу оформления заказа, и потому покидают ресурс. Поэтому необходимо найти все недочеты, из-за которых срывается продажа товара.

Разумеется, стандартные метрики отражают общее представление об эффективности сайта и могут быть далеки от того, что вам нужно. Найти действительно ценные метрики можно с помощью анализа поведения посетителей на сайте. Для этого надо определить свою целевую аудиторию (например, посететили, которые покупают товары на сайте не реже одного раза в месяц на сумму не менее пятидесяти долларов) и разбить посетителей по группам, выделить из них важные для вас и начать оптимизировать под эту аудиторию свой сайт.

Часто индивидуальными метриками оказывается множество стандартных метрик или такие нестандартные критерии, как время суток или сезон.

Найденные метрики качества аудитории используют для того, чтобы проаналазировать работу сайта в плане продаж и эффективность проводимых в интернете рекламных кампаний.

Сайт должен строиться с учетом определенных правил и законов для того, чтобы успешно привлекать посетителей и конвертировать их в покупателей. Основные составляющие веб-сайта, который эффективен в продажах, таковы:
1. Перекрестные гиперссылки.
2. Структура разделов с учетом основных категорий посетителей сайта.
3. Активная ссылка на форму онлайн-заказа на всех страницах сайта.
4. Главная информация в верхней части экрана.
5. Лаконичный и удобочитаемый текст.
6. Информация распределена по разделам с соблюдением правила четырех переходов.
7. Отсутствие громоздких элементов графического оформления.