Возможности интернет-технологий в управлении продажами

Смысл существования сайта как коммерческого инструмента состоит в извлечении прибыли. Эта задача может решаться как напрямую продажами на сайте, так и дополнением интернет-ресурсом функций некоторых служб компании: рекламной, маркетинговой, продаж и других. Соотношение прибыль/затраты окажется оптимальным, если перед созданием сайта четко определиться с его целями.

Сайт способен выполнять следующие функции:

• рекламировать - проводить рекламные кампании, создавать и поддерживать имидж фирмы;
• информировать - предоставлять детальную информацию о компании, ее продукции и услугах, партнерах и распространителях, публиковать новости, оперативно онлайн поддерживать связь с клиентами;
• продавать - оформлять и предоставлять возможность быстро оплачивать заказы; демонстрировать каталоги продукции с указанием всех характеристик и цен, помогать в поиске наиболее подходящего товара;
• исследовать - собирать информацию о целевой аудитории, выявлять ее мнения по актуальным вопросам;
• структурировать - совершенствовать структуру компании предоставлением удаленного доступа к единым базам данных, организовывать унифицированную внутреннюю корреспонденцию и документооборот, эффективно взаимодействовать с партнерами.

Выбор функций сайта зависит от цели, поставленной перед создателями сайта заказчиком.
Обычная классификация сайтов в зависимости от количества выполняемых ими функций приведена в таблице 1. В таблице 2 приведены примерные сроки и стоимость создания сайтов разных видов.
Большинство веб-студий предлагают коммерческим фирмам типовые проекты сайтов, включающие готовый набор стандартных решений. Выбор базового проекта требует взвешенного подхода, поскольку определит функциональность полученного продукта, срок разработки, его стоимость и возможности последующих изменений сайта.

Сайт-визитка

Простейшая версия сайта. В него входят всего несколько статичных html-страниц без анимации и средств интерактивного взаимодействия с пользователем, но со стильным и привлекательным дизайном. Такой вариант подходит компаниям, основной бизнес которых происходит оффлайн, и они используют сайт всего лишь как рекламный листок с информацией для возможных клиентов. Как правило, такой сайт содержит несколько типовых страниц.

Главная страница. Ваша задача состоит в том, чтобы предоставить клиенту кратко и в доступном виде информацию о ваших товарах и услугах. Стоит учесть, что на каждую последующую вкладку переходит только около трети посетителей, поэтому самую важную информацию стоит разместить на гланой странице или на странице второго уровня.

О компании. Клиент ищет подтверждение своему намерению сделать покупку именно у вас и хочет понять, может ли он доверять вам. Поэтому на этой странице нужно указать не только достижения компании и ее краткую историю, но и практику взаимоотношений с клиентами и получаемые ими выгоды от общения именно с вами.

Продукция. Задача сайта-визитки скорее презентовать товар, чем детально описать его свойства. Поэтому данная страница на этом типе сайтов может состоять просто из фотографий товаров и описания их основных потребительских качеств, а более подробную информацию посетитель может получить, например, по телефону.

Контакты. Обычно основная контактная информация, будь то телефон и электронный адрес, повторяются внизу/вверху каждой страницы сайта. В то же время полезно иметь отдельную вкладку, где будут указаны более подробно все контактные данные подразделений компании, как проехать к офису.

Промо-сайт

Этот тип сайта используется для продвижения определенных товаров или услуг, брэнда или поддержки рекламной кампании. Он насыщен ярким дизайном и, возможно, элементами анимации типа Flash. Посетитель такого ресурса - целевой, и он может смириться с долгой загрузкой сайта, но вряд ли придет второй раз, поскольку уже удовлетворил свое любопытство. В настоящее время интернет-ресурсы многих компаний являют собой баланс между промо- и информационным сайтом.

Каталог товаров. В случае промо-сайта, помимо указанных выше необходимых разделов для сайта-визитки, возникает потребность более детально описать рекламируемый товар, для чего электронный каталог является очень удобным инструментом. Во-первых, вы экономите на изготовлении информационных и рекламных материалов: клиент может посмотреть все на сайте и распечатать материалы самостоятельно. Во-вторых, в функции электронных каталогов часто входит возможность сравнить два и более товаров по сходным характеристикам и остановить свой выбор на одном из них, в любом случае заказ останется именно у вашей фирмы. Третья важная черта таких каталогов - функция поиска товара по заданным свойствам: предоставьте клиенту свободу выбора, и пусть он обнаружит среди вашей продукции именно то, что он искал.

Где и как купить. Подспорье электронному бизнесу - курьерские службы, которые готовы доставить даже крупногабаритные товары прямо к дому клиента. Следует обязательно указать как стоимость их услуг, так и время доставки и все конкретные шаги по совершению покупки. В то же время собственная точка продажи внушает большее уважение, так как продавец оказывается менее виртуальным в сознании покупателя, и вероятность нечестных действий с его стороны минимизируется. Хорошей практикой считается также публикация на сайте карт подъезда к торговым точкам, складам и офисам агентов, позволяющая клиенту оценить затраты времени на визит к вам.

Цены. Многие компании предпочитают не публиковать на сайтах цены. Это довольно распространенная ошибка. Даже если посетителя полностью устраивает ваш товар, то ему может быть легче и быстрее найти в интернете аналогичный товар конкурентов с указанной ценой, вместо того, чтобы звонить вам.

Поддержка. В отличие от служб телефонной поддержки возможность написать электронное письмо в компанию, например просто заполнив форму на сайте, представляет ряд преимуществ. Фактическая анонимность этого канала коммуникации дает возможность клиентам в большем числе случаев обращаться в компанию, предоставляя ей информацию, которая в другом случае осталась бы неизвестной.

Информационные сайты

Информационные сайты служат извлечению прибыли опосредованно. Такой ресурс содержит много полезных данных и статей в некоторой тематической области. При этом упоминание продавцов обсуждаемых товаров или услуг производится в статьях ненавязчиво или при описании некоторого продукта приводится ссылка на фирму-производителя. Непосредственная прибыль владельцев таких сайтов образуется за счет рекламных объявлений внешних рекламодателей. Актуальность представленной на сайте информации формирует постоянную заинтересованную аудиторию.

Новости. Чем чаще обновляются новости, тем больше вероятность, что пользователь зайдет на ваш ресурс более одного раза в день.

Тематический каталог. В нем содержатся статьи и другие даже неформатные материалы по основной тематике. Заинтересованный посетитель должен иметь возможность довольно быстро найти данные по конкретной выбранной области, ознакомиться с архивами материалов по этой теме и произвести поиск по ключевым словам.

Рассылка и форум. Для ознакомления посетителей, у которых мало времени для посещения многих тематических сайтов, новости могут рассылаться по электронной почте. Для этого нужно предусмотреть на сайте форму для ввода e-mail посетителя и выбор интересующих его тем рассылки. Для постоянных же пользователей с целью удержания их на ресурсе обычным явлением стали форумы. Форум представляет собой очень чувствительный инструмент для определения предпочтений посетителей и тем, их реально волнующих и интересующих. Форум позволяет узнать мнения наиболее активных пользователей.

Интернет-магазин

Данный вид сайта является полноценным способом продажи товаров и услуг. Онлайновые магазины могут не иметь собственных торговых точек - их заменяют подробный каталог на сайте для презентации товара и служба доставки для непосредственной продажи. Такой проект может успешно обслуживаться небольшим коллективом, совсем не уступая по презентабельности в интернете более крупным компаниям. Интернет-магазин - очень популярный способ организации продаж, когда средств для открытия собственного магазина недостаточно. В то же время известны крупные международные проекты, ведущие бизнес в этой области. Основные преимущества интернет-магазина для покупателя - покупка стоит, в среднем, дешевле, чем в обычном магазине, и быстро доставляется на дом.

Каталог. Сам каталог мало отличается от аналогичного, описанного для промо-сайта, за исключением обязательного указания цен и одной особенности: исключительно важны не только удобства посетителя при просмотре каталога, но и возможность владельца оперативно изменять представленную информацию.

Оплата товара. Каждому посетителю такого сайта при входе присваивается уникальный номер, после чего отслеживаются все его перемещения, а сделанные заказы помещаются в виртуальную корзину покупателя, который может в любое время пересчитать объем заказанных услуг. Оплата товара может произойти тут же на сайте пластиковой картой или с помощью одного из многочисленных типов электронных денег - Web Money, Yandex.Деньги и др. Но поскольку для большинства российского населения эти способы слишком экзотичны, следует предусмотреть более консервативный вариант. Так, автоматическая генерация счета с возможностью его распечатки для оплаты в банке или оплата курьеру - самые распространенные способы оплаты.

Доставка товара. Большинство электронных магазинов пользуются услугами специализированных курьерских служб для доставки товаров. Именно неуверенность в надежности фирмы, часто не имеющей собственной торговой точки, и боязнь возможных претензий к качеству товара виртуальной фирмы сдерживают посетителей интернета от широкого использования этих услуг. Предсказания бума электронной торговли не полностью себя оправдали. Возможность предварительного заказа на сайте продукции при наличии собственных торговых площадей более перспективна, так как внушает посетителям больше доверия.

Корпоративный сайт

Один из самых сложных и дорогостоящих продуктов среди других типов сайтов - корпоративный сайт. Однако считается, что прибыль от него оправдывает затраты. Помимо рекламной, информационной и других функций он служит для внутреннего структурирования компании и общения с удаленными филиалами и дилерами. Для простого пользователя ресурс будет представлять собой промо- или информационный сайт, специальные возможности доступны только сотрудникам компании.

Базы данных. В состав интерфейса сайта могут входить системы удаленного использования единых баз данных компании, причем доступ к некоторым материалам может быть защищен паролем. В зависимости от служебного положения пользователи могут иметь разные уровни доступа к информации. Нахождение баз данных в одном месте на сайте обеспечивает возможность оперативно изменять эти данные. Базы данных на корпоративном сайте одинаково доступны всем филиалам компании независимо от удаленности.

Корреспонденция. На корпоративном сайте может существовать внутренняя служба рассылки для оперативного адресного донесения указаний до сотрудников. В этом случае кроме внешней электронной почты сотрудник может иметь внутренний почтовый адрес для особых распоряжений. Технический контроль за доставкой исполнителям таких уведомлений не позволяет сотруднику даже случайно пропустить важную информацию, переданную этим путем, и гарантирует руководителю уверенность в своевременной доставке информации точно по адресу. Оперативность работы этой службы помогает унифицировать документооборот и рассылку прочей необходимой корреспонденции внутри компании.

Партнеры. Корпоративный сайт будет служить единым архивом и хранилищем информации о деятельности фирмы, ее сотрудников и партнеров.

Интернет-портал

Интернет-портал является аккумулятором информации обо всей деятельности фирмы и ее услугах, позволяет рекламировать товар, служит всем корпоративным задачам. Данный сайт включает все возможности предыдущих сайтов. В России число сайтов такого уровня невелико, ими владеют только крупнейшие организации и межнациональные корпорации. В зависимости от ваших пожеланий возможно создать практически любой сайт, отвечающий всем необходимым требованиям. Правильное определение целей позволит сайту осуществить свою задачу как посредника для извлечения прибыли через «конвертацию» посетителей в покупателей и партнеров
Сайт-визитка подходит компаниям, основной бизнес которых происходит оффлайн, и они используют сайт всего лишь как рекламный листок с информацией для возможных клиентов.
Непосредственная прибыль владельцев информационных сайтов образуется за счет рекламных объявлений внешних рекламодателей.

Таблица 1. Функции и типы сайтов

	Рекламировать	Информировать	Исследовать	Продавать	Структурировать
Сайт-визитка
Сайт-промо
Информационный сайт
Интернет-магазин
Корпоративный сайт
Интернет-портал
- полностью соответсвует   - выполняет частично

Корпоративный сайт: как возвращаются потраченные деньги

Олег Сковородников,
директор компании ViPro

Вопрос о рентабельности функционирования сайта даже при достаточном интернет-покрытии остается открытым. За пять лет работы (в том числе и при проведении семинаров об эффективности эксплуатации сайтов) самым распространенным вопросом остается обоснование необходимости расходов на корпоративный сайт, а также расчет прибыльности проекта и сроки возврата инвестиций.
Методика расчета ROI (показатель эффективности инвестиций) для компаний разного масштаба должна быть разной. Мне представляется, что к меньшинству нужно отнести сайты очень маленьких (для которых сайт - большая часть их активов) и очень больших компаний (особенно продающих акции на бирже). В первом случае практически вся прибыль компании связана с сайтом, во втором - сайт становится прежде всего PR-инструментом и влияет на прибыль по законам своего жанра. Для таких компаний расчет ROI производится индивидуально, с учетом всех особенностей конкретного бизнеса. Большинство корпоративных сайтов принадлежат средним по размеру компаниям. Они имеют некий реальный бизнес: производство, торговля или услуги, и каким-либо образом представляют его в интернет. В результате работы сайта в компанию обращаются его посетители: звонят по телефону, пишут по e-mail, потом покупают. Как понять, насколько посетители сайта влияют на прибыль, в какой степени сайт способствовал увеличению продаж?

Простые рекомендации по расчету ROI для среднестатистического сайта
Прибыль (или убыток от эксплуатации сайта) - это разница между расходами, которые возникают в связи с созданием и эксплуатацией сайта и доходами, которые получает компания в связи с работой сайта.
Начнем с расходов. Они складываются из стоимости создания сайта (оплата создания и первичного наполнения сайта), его техподдержки (хостинг и поддержка домена) и организации посещаемости (реклама и продвижение). Первая цифра конечна, вторая мала и не влияет на расчеты, а третья постоянно требует новых ресурсов. Расходная часть проекта «корпоративный сайт» не является константой. Это постоянно увеличивающийся показатель.
Теперь доходы. Каждый сайт является многофункциональным инструментом.
Обычно он:

• представляет компанию, ее продукты и услуги;
• генерирует обращения в компанию новых клиентов, покупателей и партнеров;
• обслуживает существующих покупателей и клиентов.

Другие важные функции:

• привлекает кадры;
• ищет партнеров и инвесторов;
• позволяет контролировать качество товаров, услуг, работу персонала и т. д.

Рассмотрим каждую функцию отдельно.

Сайт как PR-инструмент
Представьте, что у вас грязная, мятая визитка с ужасным дизайном, на которой ручкой подписаны правильные телефоны и адрес. Не нравится? Примерно такое впечатление производит сайт с устаревшим оформлением и неактуальной информацией. Теперь представьте, что вы работник солидной компании, давно в ней работаете, но визитки у вас нет вообще. Странно? Так выглядят компании, у которых нет сайта.
Вывод прост: имидж стоит денег. Хотите выглядеть прилично - планируйте на это бюджет и направляйте его часть на поддержку имиджа в сети. Не пожалеете.

Сайт как генератор обращений новых клиентов, партнеров и покупателей
Эта функция сайта обычно считается наиболее полезной. Часто все остальное просто игнорируется, и подсчет голосов производится по простой формуле: польза сайта равна прибыли от покупок, оформленных прямо на нем. Если мы хотим объективности, придется эту формулу несколько усложнить.
Первое: полезно знать, для какого числа клиентов и покупателей сайт стал первым или существенным источником информации. Это можно выяснить, постоянно проводя опрос всех входящих обращений (телефон - прежде всего). Клиенты вовсе не обязаны пользоваться web-интерфейсами вашего сайта. Большинство воспользуются телефоном, часть придут в магазин или офис лично. Их будет объединять только одно - перед тем, как вступить с вами в контакт, они были на вашем сайте.
Во-вторых, важно прямо на сайте распределить входящие обращения на несколько категорий: розничные покупатели, оптовые, корпоративные, региональные партнеры и т. д. Для каждой категории желательна отдельная страница с текстом и формой, оптимальной для построения отношений. Это позволит более точно понимать, какую роль играет сайт в общих продажах.
Опросите 10 самых крупных клиентов и выясните, когда они заходили на сайт и зачем. Вполне возможно, что все они были на вашем сайте перед тем, как обратится в компанию с запросом.
В-третьих, для большинства видов бизнеса уже сейчас сложился «комбинированный» сценарий поведения покупателя. Люди не принимают решение о покупке, пока не прочтут статью в журнале, подержат товар в руках в магазине, поищут в сети лучшую цену. Сайт выступает инструментом при планировании покупок.

Сайт как инструмент по обслуживанию существующих покупателей
Указанную функцию сложно рассматривать абстрактно, так как для разных категорий покупателей используются разные интерфейсы и методики обслуживания, но в среднем картина такая: все категории покупателей нуждаются в точной и актуальной информации о компании и предлагаемых товарах и услугах. Основные потребители такой информации - оптовики и корпоративные покупатели, особенно региональные. Самая необходимая для них информация - точная цена товара и данные о его наличии на складе.
Допустим у вас 100 оптовых покупателей. Каждый из них ежемесячно забирает с вашего склада 500 единиц товаров 50 наименований. Если вы не дадите им удобной возможности знать, какой товар они могут купить и по какой цене, неизбежны многостраничные факсовые заявки, путаница в ценах и заказ отсутствующего товара. Самый популярный вариант решения этой задачи - организация автоматического экспорта данных о ценах на товар и информации о его наличии (реже - количестве) из складской системы учета на сайт в открытый доступ или в закрытый паролем раздел для дилеров.

Дополнительные функции сайта, косвенно влияющие на продажи и прибыль
На самом деле таких функций более 10. Остановимся на трех, на мой взгляд, самых важных и популярных.
Очевидно, что прибыль и кадры - тесно связанные категории. Если у вас привлекательный сайт, вы не только экономите деньги на поиск персонала, но, что важнее, постоянно получаете резюме специалистов, которым ваш проект интересен. Очень часто, особенно для крупных компаний, сайт становится источником «свежей крови», выводящей компанию на новый уровень развития.
Потенциальные деловые партнеры и инвесторы являются самыми внимательными посетителями вашего сайта. Им важно знать, с кем они будут иметь дело, как компания себя представляет. Чем географически дальше от вас потенциальный партнер, тем более востребован для него сайт как источник официальной информации о компании.
Сайт является удобным каналом обратной связи. Если захотите, с его помощью вы легко получите информацию о качестве ваших товаров и услуг, работе персонала, общей организации бизнеса. Способов получить отзывы покупателей и партнеров много, они зависят от масштабов компании и уровня ее «публичности». Самое простое, если вы - производитель массового продукта - посвятите ему раздел на корпоративном сайте и попросите посетителей сказать, что они про ваш замечательный продукт думают - узнаете много интересного (публиковать это без цензуры не желательно).
Для того что бы получать прибыль от эксплуатации сайта и обеспечивать возврат вложенных в него средств, необходимо учитывать роль сайта во входящем потоке обращений в компанию (прежде всего - телефонных), сделать сайт максимально удобным для существующих покупателей (и оценить пользу от этих дополнительных сервисов), учесть роль сайта в работе с самыми важными клиентами и помнить, что кроме прикладной пользы сайт является важным элементом вашего имиджа. Эту составляющую посчитать с точностью до доллара сложно, ее надо финансировать исходя из возможностей рекламного бюджета

Таблица 2. Примерные цены и сроки разработки сайтов

	Сроки разработки сайта, мес.	Интервал стоимости, долл
Сайт-визитка	0,5-1	300-700
Сайт-промо	1-2	700-1500
Информационный	1-3	1500-2500
Интернет-магазин	2-4	2500-5000
Корпоративный	4-7	3000-7000
Интернет-портал	6-12	10 000 и выше