Как провести успешный телемаркетинг
Влад Завадский,
ведущий бизнес-тренер, Консалтинговая группа Руна
Ася Сизова,
ведущий бизнес-тренер, Консалтинговая группа Руна
ведущий бизнес-тренер, Консалтинговая группа Руна
Ася Сизова,
ведущий бизнес-тренер, Консалтинговая группа Руна
В повышении результативности телемаркетинга заинтересована любая фирма, сотрудники которой занимаются активными продажами. Вполне естественно, что перед ее руководителем встают вопросы: как увеличить количество встреч с потенциальными клиентами и как добиться того, чтобы специалисты не теряли время на бесперспективные поездки?
Эти вопросы в свою очередь порождают ряд серьезных проблем: чему учить специалистов, занимающихся назначением встреч; где взять эталон, сверяясь с которым руководитель может оценивать работу, корректировать и направлять усилия специалиста; что нужно сделать, чтобы 80% отстающих работали так же, как 20% лучших?
|
Даже самый лучший сценарий не может сделать специалиста лучшим; максимум, что можно получить благодаря безупречному сценарию, - это средний результат. Лучших специалистов отличает не "что" они говорят, а "как" они это делают. |
Что отличает лучшего специалиста в области телемаркетинга
В свое время компанией Huthwaite (Neil Rackham) проводилось исследование "Анализ лучших исполнителей", методология которого была основана на предпосылке, что специалисты, показывающие более высокие результаты, добиваются их потому, что используют ряд поведенческих алгоритмов, несвойственных средним и худшим исполнителям. В данной публикации мы приводим результаты исследования, в котором участвовали специалисты отдела телемаркетинга, в чьи задачи входило назначение встреч путем обзванивая потенциальных клиентов по "холодному" списку. Лучших специалистов выбирали по замерам результатов работы, которые производились на протяжении шести месяцев до исследования.Показательно, что группа из шести лучших специалистов шла с большим отрывом от группы средних специалистов (всего оценивалось 60 телефонных агентов).
На графике видно, что результаты лучших превосходят результаты средних практически в два раза (см. рис. 1 и рис. 2).
 |
| Рис. 1. Результативность (количество продаж по назначенным встречам) |
 |
| Рис. 2. Продуктивность (соотношение звонков к назначенным встречам) |
Итак, были отобраны шесть лучших специалистов, группу сравнения составили пять средних специалистов. В ходе исследования, которое длилось четыре месяца, было прослушано 480 разговоров, 25 часов интервьюирования. Результаты оказались обескураживающими: из 50 гипотез эффективного поведения, набранных из тренинговых методик и литературы, лучшими применялись только три. Например, не подтвердились следующие гипотезы:
- Лучшие - это те, которые выстраивают глубокие личные отношения с клиентом, в процессе построения отношений собирают информацию личностного характера (вплоть до имени собаки, дней рождения детей и т. п.).
Эта характеристика полностью подходит только средним специалистам, а вот лучшие не поощряют клиента сообщать информацию личного характера. Даже когда клиент это делает сам, лучшие пропускают его фразы, переводя переговоры в деловое русло. - Лучшие не используют негативных слов.
Лучшие, так же, как и средние, иногда используют негативные слова ("Вас беспокоят из..." и т. п.), соответственно, использование негативных слов не является значимой характеристикой. - Лучшие четче и грамотнее выражают свои мысли.
Наоборот, лучшие говорят путаней средних, грамматически их речь зачастую противоречит правилам русского языка. Ими нередко используются неправильные речевые обороты, после которых клиент почему-то соглашается на встречу. - У лучших процентное соотношение в разговоре клиента и ТА 80 : 20, то есть клиент говорит больше.
Лучшие говорят намного больше клиента, они монологичны. Иногда разговор может показаться диалогичным, но это только на первый взгляд.
Зачастую лучшие сами отвечают на собственный вопрос или, вообще не давая клиенту ответить, переходят к следующему вопросу. - У лучших есть хороший проверенный сценарий разговора, лучшие говорят что-то особенное.
Лучшие и средние говорят одно и то же. Сценарий не может сделать специалиста лучшим, максимум, что можно получить благодаря безупречному сценарию, - это средний результат. Лучших отличает не "что" они говорят, а "как" они это делают. - Лучшие чаще используют слово "бесплатно".
"Скорее" - это коронное слово средних, лучшие его практически не используют. - Лучшие задают больше открытых вопросов.
Количество закрытых и отрытых вопросов в разговорах лучших и средних почти одинаковое.
Часть поведенческих технологий, вошедших в гипотезы, использовалась и лучшими, и средними, часть - не использовалась лучшими, часть - использовалась только некоторыми из лучших. 47 гипотез оказались неподтвержденными. Но было обнаружено четыре абсолютно новых действия, о которых в литературе не было даже упоминания. Таким образом, появилось семь ключевых навыков, отличающих лучших от средних. Эти ключевые навыки, а также эталонные показатели работы лучших легли в основу модели эффективного поведения (МЭП) специалиста телемаркетинга.
Модель эффективного поведения специалиста телемаркетинга
МЭП - огромный ресурс для тех, кто отвечает за результаты продаж. Знание МЭП дает руководителю следующие преимущества:
- Обучение специалиста именно тому, что влияет на результат и уверенность, что технология работает.
- Анализ причин низких показателей отдела телемаркетинга и других продающих структур.
- Корректировка существующих технологий работы с клиентами в пользу более эффективной.
- Введение новых показателей оценки результатов деятельности, основанных на эталонных показателях лучших.
Рассмотрим последний пункт подробнее. В ходе исследования был проведен дополнительный анализ рабочего времени специалистов по "холодному обзвону". Статистика показала, что в среднем за день специалисты делают 172 звонка клиентам, некоторые делают до 270 звонков. Вероятность договоренности о встрече увеличивается в несколько раз, если общение с клиентом длится более двух минут. Введение дополнительного показателя "количество эффективных разговоров в день (продолжительностью более двух минут)" в отчетность позволяет как руководителям, так и самим специалистам использовать эффективный способ оценки качества работы (см. рис. 3).
 |
| Рис. 3. Анализ «холодных» звонков |
Приведем несколько навыков, которые используют лучшие специалисты по телемаркетингу
1. Особая схема построения основной части разговора (схема "Кружево")
Приведя аргумент в пользу продукта или встречи, специалист по телемаркетингу, не дожидаясь ответа, сразу задает вопрос об интересе к этому клиента и переходит к следующему аргументационному блоку, который по продолжительности чуть больше первого. В конце этого блока - опять же без паузы - специалист предлагает встретиться и, не дожидаясь ответа, выдает следующую порцию аргументов, еще больше предыдущей и вот тут наконец задается вопрос о встрече и клиенту дается слово. Если клиент не соглашается, алгоритм повторяется. Использование такого алгоритма, как правило, приводит к положительному результату, по крайней мере всегда завязывается диалог. Кстати, ни один средний специалист не использовал такой формы работы в отличие от всех лучших.
2. Без паузы предлагать встречу. Специалистам высокого уровня во второй половине разговора свойственна особая структура высказывания. Каждый аргумент, ответ на вопрос, любое высказывание специалиста сразу же без паузы заканчивается предложением встречи. Специалисты среднего уровня используют другую модель.
Специалист среднего уровня: Посмотрите, оцените наше предложение.
Пауза. Клиент: Вы знаете, мы сейчас очень заняты.
Специалист высокого уровня: Сравните наш продукт Х с У. Когда мы можем встретиться?
Пауза. Клиент: Вы знаете, мы сейчас очень заняты.
Специалист высокого уровня: Сравните наш продукт Х с У. Когда мы можем встретиться?
Модель, используемая лучшими специалистами - "аргументирование и предложение встречи без паузы", - присутствовала во всех разговорах, приведших к договоренности.
 |
3. При отказах не останавливаться.
Принимавшие участие в исследовании специалисты по "холодному обзвону" работают на рынке, где существуют альтернативные продукты. Многие клиенты, пользующиеся продуктом конкурентов, отказываются от встречи, аргументируя тем, что все потребности в этой области уже закрыты.
Как в этой ситуации работают разные специалисты?
Принимавшие участие в исследовании специалисты по "холодному обзвону" работают на рынке, где существуют альтернативные продукты. Многие клиенты, пользующиеся продуктом конкурентов, отказываются от встречи, аргументируя тем, что все потребности в этой области уже закрыты.
Как в этой ситуации работают разные специалисты?
Работа специалиста среднего уровня:
Специалист: Мы хотим, чтобы вы познакомились с продуктом Х.
Клиент: У нас уже есть продукт Y, и мы проплатили на полгода вперед.
Специалист: Понятно, хорошо. А можно мы вам позвоним через полгода, может, что-нибудь изменится?
Клиент: У нас уже есть продукт Y, и мы проплатили на полгода вперед.
Специалист: Понятно, хорошо. А можно мы вам позвоним через полгода, может, что-нибудь изменится?
Когда клиент отказывает в сотрудничестве, ссылаясь на работу с альтернативным продуктом, для специалистов среднего уровня отказ является серьезным препятствием. Но специалистов высокого уровня отказ не останавливает.
Работа лучшего специалиста в той же самой ситуации:
Специалист: Мы хотим, чтобы вы познакомились с продуктом Х.
Клиент: Спасибо, не надо, у нас уже есть продукт Y.
Специалист: Да, мы знаем. Очень хорошо, что вы работаете с таким продуктом. Познакомьтесь с нашим и узнаете, какие выгоды можете получить как от продукта, так и от сотрудничества с нашей компанией. Давайте встретимся, вы сравните, оцените.
Клиент: Мы проплатили на полгода вперед сотрудничество с Y и не будем ничего менять.
Специалист: Хорошо, но эти полгода когда-нибудь закончатся и, может быть, вы сделаете выбор в нашу пользу, давайте уже сейчас определимся, какие выгоды вы можете получить, когда вам удобнее встретиться - в среду или впятницу?
Клиент: Спасибо, не надо, у нас уже есть продукт Y.
Специалист: Да, мы знаем. Очень хорошо, что вы работаете с таким продуктом. Познакомьтесь с нашим и узнаете, какие выгоды можете получить как от продукта, так и от сотрудничества с нашей компанией. Давайте встретимся, вы сравните, оцените.
Клиент: Мы проплатили на полгода вперед сотрудничество с Y и не будем ничего менять.
Специалист: Хорошо, но эти полгода когда-нибудь закончатся и, может быть, вы сделаете выбор в нашу пользу, давайте уже сейчас определимся, какие выгоды вы можете получить, когда вам удобнее встретиться - в среду или впятницу?
Если клиент и здесь отказывается, лучший специалист все равно продолжает разговор. Он настолько убедителен и настойчив, что клиент начинает задумываться, а вдруг это действительно ему больше подойдет. И зачастую соглашается на встречу. Лучшие не воспринимают отказ как отказ, "нет" клиента для них скорее только начало настоящих переговоров.
Резюмируя, можно сделать вывод, что составляющими успеха телемаркетинга являются такие факторы, как знание руководителем эталонных показателей, к которым будет привязана система оплаты и требования к специалистам, и знание эталонной модели поведения, которая должна стать неотъемлемой частью технологии работы с клиентами.