Клуб выпускников МГУ (Московский Государственный Университет)
 

Управление каталожной торговлей

http://www.salespro.ru

Доктор Ян Тиме,
компания Dr.Thieme Gleue und Partner Management Consulting

В апреле состоялась международная конференция "Mail Order in Russia", посвященная технологиям дистанционной торговли. В течение двух дней участники обсуждали проблемы и перспективы развития этого метода продаж в России. Доктор Ян Тиме, автор мирового бестселлера "Управление каталожными продажами", поделился практическим опытом организации посылочной торговли и дал свои рекомендации с учетом специфики российского рынка.

В отличие от традиционной, каталожная торговля требует, в первую очередь, формирования мотивации для выбора данного формата. На mail order сегодня приходится лишь 6% всей торговли, однако тенденции развития этой формы продаж устойчивы в своем развитии.
Уже сегодня объемы бизнеса измеряются миллиардами евро. Тройку лидеров европейской каталожной торговли представляют Германия (40% международного бизнеса), Великобритания (25,9%) и Франция (15,6%) с оборотом 20,7 млрд, 13,1 млрд и 7,9 млрд евро соответственно. Страны с показателями менее 5 млрд евро не стоит считать серьезными игроками рынка, поскольку тема дистанционной торговли поднимается в странах с высоко развитой экономикой, только в мире с сильной дифференциацией потребления, которая является основной причиной развития mail order. Кому-то достаточно иметь шесть моделей автомобилей, а кто-то не может удовлетворить своих потребностей и в выборе из 100.

Тройку лидеров европейской каталожной торговли представляют Германия (40% международного бизнеса), Великобритания (25,9%) и Франция (15,6%) с оборотом 20,7 млрд, 13,1 млрд и 7,9 млрд евро.

SALES BUSINESS Существует ли перспектива развития рынка дистанционной торговли в России?
ЯН ТИМЕ: Во-первых, рынок дистанционной торговли огромен и перспективы его громадны. Во-вторых, по мере роста российской экономики появляется класс потребителей, которые со временем станут клиентами директ-маркетинга либо почтовой торговли.
Одним из факторов, который не позволяет каталожной торговле сравняться по оборотам с традиционной, является ограниченность ассортимента: есть товар, продажа которого через каталог не принесет ожидаемой прибыли. В табл. 1 приведен примерный перечень ассортиментных категорий, традиционных для дистанционной торговли. Представлен ассортимент для B2B и отдельно для B2С торговли. Особо следует отметить сектор B2B, поскольку часто это является наиболее доходной частью бизнеса.

Табл. 1. Категории товаров для посылочной торговли
 

ЯН ТИМЕ: Хорошая возможность для России - предложить нечто эксклюзивное, уникальное, что не присутствует в традиционной торговле.
Наиболее важные акценты для России:
  1. Эффективное функционирование почтовой системы. Нужно иметь возможность пересылать и рекламу, каталоги, товары, причем на значительные расстояния.
  2. Отлаженная система платежей. В России принята карточная (кредитная) система или оплата курьеру, но этого явно недостаточно.
  3. Адресные базы данных. Уже формируется рынок по продаже готовых информационных баз; следует помнить, что вопрос выбора правильно выверенной потребительской ниши является основным при организации этого бизнеса.
  4. Возможность подключить необходимые ресурсы для того, чтобы завоевать достаточный объем на рынке. Территорию страны можно использовать как значительное преимущество.
  5. Заинтересованность иностранных компаний в развитии каталожного бизнеса в России. Зарубежные компании вынуждены делиться своим опытом и уже проверенными разработками, что значительно облегчает российским компаниям период организации и становления.

Развитие ассортимент

Структура ассортимента
Первый шаг в определении структуры ассортимента - осознание того, что может принести прибыль и как это можно выразить в ассортименте. Ассортимент должен зарабатывать, иначе каталожный бизнес перестанет выполнять свою основную задачу - приносить прибыль. Табл. 2 содержит средние проценты наценки на товары дистанционной торговли.

Табл. 2. Торговые наценки в посылочной торговле
 

Показательно, что наценка на одежду составляет 60%, поскольку у данной категории значительный процент возвратов; существует большая вероятность того, что товар не подойдет (размер, цвет и прочее). В это же время наценка на технические средства составляет 30%, поскольку основные технические параметры уже были обозначены в описании товара.
Ассортименту нужна индивидуальность. Человек, однажды сделав заказ, уже не уйдет, если результат покупки его удовлетворил.
Правильно выбранный ассортимент соответствует трем требованиям:
  1. Пригоден для посылочной торговли. Определяется калькуляцией, возможными логистическими проблемами, практикой выкупаемых товаров, отношениями с законодательными предписаниями и покупательской мотивацией;
  2. Соответствует целевым группам;
  3. Проверен в ходе конкурентной борьбы (как внутри посылочной, так и со стационарной розничной торговлей).
SALES BUSINESS Как вы считаете, компании с каким стартовым капиталом могут организовать эффективную торговлю (бизнес)?
ЯН ТИМЕ: Думаю, что изначально им следует кооперироваться с иностранными компаниями. Конечно, они могут начать сами, но как минимум потребуется консультирование профессионалов, ими могут быть как российские, так и западные консалтинговые агентства. Например, немецкие компании имеют значительный опыт, учитывая то, что 80% дистанционной торговли приходится на Германию.
Отличительными характеристиками ассортимента в каталоге могут стать:
  • широта ассортимента;
  • полнота ассортимента;
  • привлекательность ассортимента (со стороны представления клиента о том, насколько товар каталога для него интересен);
  • степень агрессивности цен (обоснованность наценок на товары).
Оптимизация ассортимента
Дифференциация потребительской аудитории заставляет продающую сторону оптимизировать ассортимент и концентрироваться на своей целевой группе.

Идентификация целевой группы - критерии выбора

  • Возраст
  • Пол
  • Уровень благосостояния
  • Профессиональная группа
  • Тип жилья
  • Место жительства
  • Культурный уровень
  • Ценности
  • Структура личности
  • Покупательская способность
  • Группы по образу жизни

Ассортимент при этом делится по нескольким параметрам:
  1. Горизонтальное деление ассортимента (широта ассортимента) - деление на товарные группы и подгруппы, под каждую из которых выделяется определенное количество страниц каталога.
  2. Вертикальное деление ассортимента (полнота ассортимента) - деление товара по уровню цен, по качеству товара, по марке производителя и др.
  3. Сезонное деление ассортимента предполагает деление на товар, продажа которого не зависит от времени года (это так называемый постоянный ассортимент), и сезонный - то есть товар, объем продаж которого серьезно привязан к периоду времени.
Данный дифференцированный подход к ассортименту позволяет аргументированно устанавливать цены на тот или иной товар.
Распределение ассортимента в каталоге
Третий шаг при работе с ассортиментом - составление каталога, где каталог постранично разбивается под определенную категорию ассортимента, тем самым происходит максимизация валового дохода.
Примером может служить составление каталога из расчета минимального валового дохода на каждую страницу. При составлении графика рассчитывается каждый сантиметр: под какую категорию товаров сколько площади (страниц каталога) разумно выделить.
Планирование закупок
Четвертое действие - точное планирование закупок товаров. Необходимо прогнозировать поступающие заказы, чтобы делать адекватные предложения на закупку товара. Для прогноза продаж на 1000 клиентов следует учитывать следующие показатели:
  • ожидаемый отклик от рекламы;
  • учет числа продаж до начала сезона и в ходе сезона;
  • коррекцию планируемого в ходе предварительного теста;
  • планирование снижения/увеличения продаж за счет сезонности (праздники, отпуска, сезонная мода и другое).
На рис приведена схема цикла управления заказами.

Схема цикла управления заказами
 

При нерезультативном планировании существует опасность того, что часть товаров будет не реализована.
Адекватная оценка необходимых товарных ресурсов осуществляется последовательным определением следующих критериев:
  • оценка общего спроса на товар (с учетом рекламных акций) на сезон;
  • вычет возврата товара (то есть товара, который можно будет использовать после окончания сезона) с учетом срока возможного возврата и наличием оного (например, в начале сезона критерий планируется минимум на четыре недели, в конце же сезона возврат часто непродаваем);
  • распределение общего запланированного количества товара (после возврата) на:
  • первичное количество товара;
  • количество товара, обязательное для приобретения (в разные сроки);
  • определенное количество товара с возможностью отказа от его покупки (делается для того, чтобы поставщик имел возможность реализовать этот товар другим способом, если он не будет куплен).
SALES BUSINESS Кто инициирует развитие mail order в России? Какие компании заинтересованы в этом больше?
ЯН ТИМЕ: Однозначно в развитии дистанционной торговли заинтересованы иностранные компании, поскольку Россия для нас - это новый рынок. В первую очередь в росте этого бизнеса заинтересованы лидеры отрасли: немецкие компании (которые уже вышли на российский рынок и стремятся увеличить объемы), а также американские.
Россия для нас - это зарубежная страна, это неизвестный рынок. Только компании с серьезным оборотом могут себе позволить начинать бизнес с такими рисками и минимальными сведениями о самом рынке.

Производство каталога

Порядок составления каталога
Каталог составляется по определенному регламенту:
  1. Распределение площади каталога между товарными группами: какие товары какую долю занимают, планируется последовательность разворотов, сколько страниц можно повторить из прошлого каталога, а сколько необходимо новых, чтобы сложился эффект "нового каталога".
  2. Формирование макета, после чего добавляется текст и описание товара.
  3. Подбор фотографий с тем, чтобы товар был показан в максимально выгодном свете и с подробностями (если есть сзади карман на брюках, то его обязательно следует показать).
  4. Специальная тема - разработка первой полосы каталога.
Ясная и четкая структура каталога - основа построения конструктивной коммуникации.
Составление нового каталога происходит циклично каждые четыре недели. Напоминание клиенту о себе чаще может создать впечатление назойливости, впрочем, реже - означает "забыть клиента", тогда с каждым новым каталогом придется завоевывать клиента по-новому.
Следует отметить своевременность подготовки и рассылки каталога: каталог с товарами к Пасхе должен прийти потенциальному клиенту до самого праздника, во время и после он уже будет не актуален.
Табл. 3 содержит примерный план-график изготовления стандартного каталога с разбивкой на сроки исполнения этапов.

Табл. 3. План-график изготовления каталогов
 

Основные правила и инструменты оформления каталога
  1. Метод диалога. Следует отвечать каталогом на непоставленные вопросы через директ-маркетинговые акции, ответ надо дать заранее.
  2. Индивидуальный облик марки. Предстоит разработать ЛИЧНОСТЬ каталога.
  3. Формат каталога: толстый, тонкий, косой формат и прочие. Считать, что раз вам товар нравится, то и другие будут в восторге - недостаточно. Важно правильно представить себе ожидания целевой группы.
  4. Понятная структура каталога. Покупатель, как правило, консервативен, поэтому следует придерживаться выбранного формата, к которому клиент уже привык.
  5. Полезность обложки и титульной страницы. Разумным решением в установочных страницах будет отказ от массовости артикулов, ведь основная задача - удержать взгляд клиента. "Удержатель взгляда" следует размещать в левом верхнем углу, поскольку размещение внизу страницы увеличивает вероятность того, что клиент автоматически перелистает каталог.
  6. Возможность неоднократного использования информации, опубликованной в каталоге.
  7. Использование страницы-вкладыша.
  8. Слоганы на развороте.
  9. Растровый макет и оборотный макет. Существуют различные методики построения макета страницы. Например, при продаже технических моделей страница делится на 6 полей, 2 колонки и 3 строчки. В каталогах моды совсем иной формат - фотографии моделей размещаются на странице художественно.
  10. Выбор модели, дизайна.
  11. Фотоизображения.
  12. Элементы продукта.
  13. Упорядочивание текста и картинки.
  14. Понятность при чтении. Не стоит использовать несколько видов шрифтов, следует учесть, что мелкий шрифт делает чтение неудобным.
  15. Избегать путаницы и помех.
  16. Плотность текста.
  17. Длина текста.
  18. Подробности заказа.
Пожелания читателям"Sales business/Продажи"
ЯН ТИМЕ: Рассматривать директ-маркетинг как важную альтернативу другим методам продаж. Это следует иметь в виду; в связи с ростом российской экономики будут появляться разные сети, в соответствии со специфическими потребностями, и это является нишей директ-маркетинга.
Страница сайта http://moscowuniversityclub.ru
Оригинал находится по адресу http://moscowuniversityclub.ru/home.asp?artId=2836