Приставка Dendy: Как Виктор Савюк придумал первый в России поп-гаджет
Полная история легендарного бренда
В 1992 году менеджер компании «ПараГраф» Виктор Савюк узнал, что мир сходит с ума по восьмибитной приставке Nintendo. Он загорелся идеей поставлять такой гаджет в Россию, но глава «ПараГрафа» и будущий создатель Evernote Степан Пачиков проект не поддержал. Тогда 30-летний Савюк ушёл в компанию «Стиплер», где придумал и раскрутил бренд Dendy. В 1994 году «Стиплер» продал тайваньских клонов приставки Nintendo на $75 млн, в 1995-м - на $100 млн. «Секрет» узнал подробности создания легендарного устройства и выяснил, почему бренд не дожил до нулевых.
Читайте все тексты специального проекта «25 лет бизнеса в России»
«Блестящий мир видеоигр»
«Проект Dendy придумал я», - акционер «Новых облачных технологий» и ещё нескольких компаний Виктор Савюк зажигает сигару и погружается в воспоминания. В конце 80-х он, студент факультета вычислительной математики и кибернетики МГУ, проводил дискотеки, потом работал программистом и не без успеха торговал видеокассетами, в 1991 году устроился в «ПараГраф» Степана Пачикова, одну из первых советских IT-компаний, где открыл для себя видеоигры.
Ещё в 1980-х Пачиков организовал в Москве детский компьютерный клуб. «В этом деле сильно помог Гарри Каспаров: передал нам 50 компьютеров Atari, -вспоминал он позднее. - Это была самая крупная концентрация персональных компьютеров в СССР». В свободное время сотрудники клуба писали игры для PC, и Савюк занялся их распространением.
«Придумать дизайн коробки, упаковать дискеты, пристроить в ларьки для интуристов… В 1991 году это было что-то невероятное, безумное, - рассказывает Савюк. - Продажи выходили смешные, выручка - копеечной, но имиджевая составляющая - а Стёпу Пачикова интересовала именно она - была классной. Можно было показывать коробки с играми важным иностранцам».
Именно в компьютерном клубе будущий создатель Dendy узнал, что где-то на Западе есть фирма Nintendo, которая производит телевизионные приставки. Ничего подобного он тогда не видел, слышал только о ZX Spectrum, однако решил, что раз весь мир играет в такие игры - значит, это что-то необыкновенное.
К 1990 году восьмибитной приставкой Nintendo Entertainment System (NES)владели 30% американских семей (персональные компьютеры были только у 23%) и почти 40% - японских (на родном для Nintendo рынке приставка продавалась под брендом Famicom). Мировые продажи уже перевалили за 50 млн устройств и плавно снижались (в 1992-м, к примеру, было продано всего 2,5 млн) под давлением только что вышедших 16-битных Super Nintendo Entertainment System (SNES) и Sega Mega Drive (в Америке - Genesis).
Когда эпоха восьмибитных игр начала клониться к закату, тайваньские фабрики освоили производство нелегальных клонов NES - благо оригинальное устройство было не очень сложным и состояло из недорогих компонентов. Скорее всего, коллеги Виктора Савюка, рассказавшие ему о приставках, имели дело с чем-то подобным, хотя, как вспоминает основатель компании Gameland Дмитрий Агарунов, в те годы в московских комиссионках можно было достать не только поддельные, но и настоящие NES. Так или иначе, в отсутствие интернета разобраться в нюансах было сложно, но Савюк уже загорелся идеей торговать приставками и обратился к работодателю за поддержкой.
В «ПараГрафе» предложение заняться видеоиграми встретили прохладно. У Пачикова хватало других дел: игры и бесплатные компьютерные курсы были хобби, работой - 3D-моделирование (в 1997 году он продаст этот бизнес американской Silicon Graphics за $81 млн). Не встретив понимания, Савюк решил уйти.
«Новая реальность»
«Интуитивно я понимал, что, если где-то в мире есть огромный цветущий бизнес, нет ни одной причины, почему он не может существовать в России», - вспоминает Виктор Савюк. В поисках единомышленников осенью 1992 года он обошёл несколько московских компаний, имевших отношение к IT или торговле чем-нибудь технологичным.
Первым делом Савюк обратился к знакомым по дискотечным временам, которые торговали защитными экранами для компьютерных мониторов. Тогда, в 1992-м, договориться с ними не получилось, зато в нулевых эта компания выпустила под своей маркой китайскую портативную игровую консоль, на которую ностальгируюшие геймеры моли записать игры для NES и других старых приставок. Компания существует до сих пор и занимается примерно тем же, на чём зарабатывала в 1990-х: продаёт недорогие гаджеты и компьютерные аксессуары китайского производства под тем же брендом - Defender.
Заинтересовать видеоиграми в итоге удалось других участников московской дискотечной тусовки - основателей компании «Стиплер» Максима Селиванова и Владислава Улендеева. Это оказалось большой удачей, потому что в 1992 году забытый ныне «Стиплер» был преуспевающей и богатой IT-компанией, которая могла себе позволить рискованный непрофильный проект. Компания разрабатывала софт (например, русификатор Windows - Cyrwin), импортировала и продавала оргтехнику, выступая официальным дилером HP, и начинала заниматься системной интеграцией. С приходом Савюка появилось ещё одно направление. Владислав Улендеев, впрочем, утверждает, что «Стиплер» и до прихода Савюка думал о том, чтобы заняться видеоиграми.
Идеей заказать в Азии партию приставок больше всех в «Стиплере», как сейчас вспоминает Савюк, горели не его старые знакомые, а их партнёр Андрей Чеглаков (в 2000-х он сделает ещё один яркий проект - Marussia Motors), который отвечал в компании за финансы. «Помню, Андрей ходил по офису на Пречистенке и повторял: "Мужики, вот увидите, мы из этого сделаем бомбу", - рассказывает создатель Dendy. - Никакой доли в бизнесе я тогда, разумеется, не получил, но мне пообещали финансирование и организационную помощь, назвали "начальником отдела видеоигр", дали стул и ноутбук. Стол, кстати, не дали - места в офисе было мало».
Виктор Савюк начал изучать толстые телефонные справочники, которые менеджеры «Стиплера» привезли из рабочих поездок на Тайвань, искал в них фабрики, которые могли заниматься приставками. «Не знаю, что люди на другом конце провода думали о человеке из России, который ничего не понимает, пытается что-то узнать и просит прислать образцы, но многие реагировали доброжелательно, - вспоминает Савюк. - Тем, кто реагировал лучше всех, крупно повезло. Мы разместили у них первые заказы, а потом присели как на основных поставщиков».
«Меня назвали "начальником отдела видеоигр", дали стул и ноутбук. Стол не дали - места в офисе было мало»
Производителей искали именно на Тайване, потому что в материковом Китае 25 лет назад технологический бум только-только стартовал - считалось, что у местных заводов есть проблемы с качеством. Минусом Тайваня были более высокие пошлины, но «Стиплер» смог получить в МИДе бумагу, в которой говорилось, что Тайвань является частью КНР, чтобы платить по выгодному тарифу, установленному для Китая.
В Юго-Восточной Азии в начале 90-х уже были более или менее раскрученные бренды реплик NES. Например, первая приставка, которую «Стиплеру» в качестве образца прислала тайбэйская фабрика TXC, называлась Micro Genius. Другой не стал бы заморачиваться, но Савюк хотел придумать, зарегистрировать и раскрутить свой бренд. В 2000-х манеру присваивать китайской технике красивые названия взяли многие российские бизнесмены. Одна за другой появились марки Bork, Polaris, Vitek и прочие. Но для России 1992 года это был смелый маркетинговый ход.
Название приставки пришло случайно. В результате мозгового штурма появилось несколько симпатичных словоформ, Савюка зацепило словечко «пинти» - покрутив его так и этак, он получил «Денди». Чтобы облегчить работу рекламным отделам СМИ, шрифт взяли самый простой - Cooper, фирменным цветом сделали красный. Оставалось придумать логотип и спланировать продвижение.
«Тогда были популярны персонажи, все хотели нарисовать себе собачку, кошечку, енотика - да хоть чёрта лысого», - вспоминает Савюк. Художник-аниматор Иван Максимов взялся выполнить заказ за 1000 рублей. Антропоморфный слонёнок Денди родился со второй попытки и очень понравился Савюку, хоть он и заподозрил, что хобот - очевидный намёк на форму его собственного носа.
Рекламный джингл записал «Несчастный случай» Алексея Кортнева, слоган «Играют все» придумал басист группы Андрей Гуваков. Выражение «блестящий мир видеоигр», которое широко использовалось в рекламной кампании, помог составить один из первых советских специалистов по НЛП Алексей Ситников. Ролики, которые вскоре наводнили телеэфир, сняла «Видео Интернешнл».
Ноутбук и стул в офисе «Стиплера» Виктор Савюк получил в октябре, а старт продаж был намечен уже на конец года. Как ни удивительно, всё получилось. «Хороший подарок для детей к Рождеству подготовил торговый дом "Стиплер": на прошедшей неделе на склады фирмы поступили телевизионные игровые приставки Dendy, которые предлагаются к продаже партиями от 100 штук по $80 (на тайваньской фабрике они стоили $15 за штуку. - Прим. "Секрета"). При увеличении партии ещё на 50 штук скидка составит 12%», - сообщила газета «Коммерсантъ» 21 декабря 1992 года.
У «начальника отдела видеоигр» к тому времени был всего один подчинённый, поэтому он сам ходил по московским магазинам, пытаясь пристроить приставки из первой партии, 10 000 штук. Договориться удалось с филиалом ЦУМа на Петровке. «Это была обычная комиссионка, но мы её быстро и качественно отремонтировали, выставили приставки - и они в первый же день принесли миллион рублей, - вспоминает Савюк. - У продавцов был шок - изменилась картина мира: месячная выручка - всего за день».
«Играют все»
Декабрьские и январские продажи Dendy подтвердили гипотезу: на приставки в принципе есть спрос. Но взрывного роста не было. Каждый месяц оптом и в розницу получалось сбывать всего несколько тысяч устройств.
«Слоники бегали по телеэкранам, кричали: "Денди, Денди", но в первые несколько месяцев приставки продавались плохо и в "Стиплере" зрело раздражение, - вспоминает Савюк. - Однажды мне сказали: "У нас серьёзный бизнес, приходят серьёзные люди, а тут ты со своими игрушками, давай ты куда-нибудь съедешь". Мы оставили на Пречистенке отдел оптовых продаж, а сами - нас было уже около 20 человек - отправились в небольшое помещение на Петровке».
Главная причина низких продаж оказалась тривиальной. Над брендом Савюк потрудился на славу, над продуктом - нет. Первые клоны NES работали на трёх микросхемах, последующие на одной (и это сильно удешевило производство). «Стиплеру» коварные тайваньцы сбывали приставки устаревшей конструкции. Тем временем челноки уже везли в Россию дешёвые аналоги и вовсю снимали сливки с голодного рынка, разогретого мощной рекламной кампанией. Все, кто был хоть немного в теме, над «Стиплером» посмеивались, вспоминает Дмитрий Агарунов. Впрочем, очень скоро он сам перестал смеяться, стал крупным дилером Dendy и начал зарабатывать по $200 000 в месяц.
© Александра Карелина / «Секрет Фирмы»
© Александра Карелина / «Секрет Фирмы»
Осознав проблему, Виктор Савюк быстро развернул бизнес. Новую дешёвую приставку назвали Dendy Junior и выставили на неё минимальную оптовую цену. Продавцам предложили увозить любое количество приставок со склада в самом центре Москвы, вместо того чтобы таскать из Китая мелкие партии. От первой версии устройства не отказались. Она получила название Dendy Classic и продвигалась как премиальное устройство для геймеров посолиднее. Продажи моментально пошли вверх. В дальнейшем на оптовом рынке у Савюка появится только один сильный конкурент - китайская компания Subor. В 1995 году он станет её дилером.
«К осени 1993 года команда разрослась до 70-80 человек, и я помню, как в августе мы отмечали с шампанским первый миллион долларов выручки, - вспоминает Савюк. - Осенью начали менять структуру дилерской сети - по принципу "один дилер на регион". Пару лет назад во Вьетнаме меня узнали ребята из того времени, расцеловали и говорят: "Вить, ты хоть понимаешь, что сделал нас долларовыми миллионерами?" Да, они хорошо тогда заработали».
Чтобы закрепить успех, команда Савюка начала выпускать собственный журнал «Видео-Асс Dendy» (позднее «Великий дракон») - вместе с редакцией еженедельника «Столица», которая занимала помещение в том же здании на Петровке. Сначала издание было чёрно-белым и печаталось в России, потом стало глянцевым, а печать, следуя духу времени, перенесли в Финляндию. Журнал оказался очень успешным, выходил тиражом 30 000 копий и на много лет пережил Dendy.
Ещё одним мощным маркетинговым ударом стала телепередача «Новая реальность», которая сначала выходила на кабельном 2x2, а потом и на ОРТ, главной кнопке страны (Савюк дружил с основателем «Видео Интернешнл» Юрием Заполем, и тот помог получить хорошее эфирное время). Ведущим работал Сергей Супонев, автор «Зова джунглей» и других популярных в те годы детских передач. «Не вспомню уже, кто его пригласил, но это был просто подарок судьбы, - вспоминает Савюк. - Сергей совершенно не разбирался в теме, но вёл себя настолько легко и естественно, что позднее, когда мы пробовали на его место других людей, поняли: Супонев - гений. Фантастический был мужик».
В 1993 году выручка достигла $16 млн. При этом не менее 30% продаж делали три собственных московских магазина бренда. «Было понятно, что у бизнеса большое будущее, нас практически перестали стесняться в "Стиплере", - говорит Савюк. - EBITDA тогда никто, конечно, не считал, но рентабельность по чистой прибыли была очень высокой - на уровне 35%». В 1994 году приставки принесли $75 млн (притом что весь «Стиплер» заработал $140 млн), в 1995-м - более $100 млн.
В 1994 году «Стиплер» провёл реорганизацию и создал несколько дочек - в том числе АОЗТ «Денди», в котором Виктор Савюк стал генеральным директором и акционером с долей 30%. Из скромного офиса на Петровке команда «Денди», которая насчитывала уже около 150 человек, переехала в собственное двухэтажное здание на Поклонной горе. Рассказывая о том времени, Савюк подчёркивает, что успех бизнеса - заслуга всей той команды.
«Когда создаёшь новую потребность, попадаешь с ней в "десятку", то всё вспыхивает как порох, и это счастье, но я не считаю большой заслугой то, что именно я придумал эту историю, потому что рынок её ждал и был к ней готов, - философствует бизнесмен. - Я горжусь другим - тем, что наша компания до самого конца удерживала 70-75% рынка. Наладить бизнес-процессы, построить дилерскую сеть, вырастить компанию - вот это дорогого стоит. А угадать может каждый. Вопрос везения».
Бывшие сотрудники «Денди», в свою очередь, говорят, что никогда после им не приходилось работать в такой атмосфере. Директор по маркетингу Олег Давидович рассказывает, что он и его коллеги не ассоциировали себя со «Стиплером», даже когда сидели с ним в одном офисе, называет бывших коллег, с которыми до сих пор общается, «дендёвцами» или «дендюками», говорит, что все они буквально жили на работе, и с удовольствием вспоминает «пивные пятницы», совмещённые с турнирами по игре NHL.
«Мы все любим Dendy»
Весной 1994 года Виктору Савюку неожиданно позвонил немецкий консультант «Стиплера» и рассказал, что руководство Nintendo of America ищет встречи с русским, который на глазах становится крупнейшим продавцом нелегальных клонов NES. «Ты торгуешь контрафактом, поэтому подумай, вернёшься ли из этой поездки, - сказал американский юрист, к которому Савюк обратился за советом. - Пускай пришлют официальное приглашение».
Cлонёнок Денди очень понравился Савюку, хоть он и заподозрил, что хобот - намёк на форму его носа
Американцы прислали приглашение, из которого следовало, что встречу назначают президент Nintendo of America Минору Аракава (зять главы всей Nintendo) и председатель совета директоров Говард Линкольн. Эти два человека в 1989 году за несколько миллионов долларов купили у советского программиста Алексея Пажитнова права на изобретённый им «Тетрис». Савюк был знаком с историей Пажитнова, поэтому воспринял всё очень серьёзно и уже через несколько дней вылетел в Сиэтл. По счастью, у него была открытая американская виза.
Переговоры продолжались два дня, и штаб-квартиру Nintendo of America продавец контрафакта покинул в статусе главы эксклюзивного дистрибьютора популярнейшей 16-битной приставки SNES (в России её называли Super Nintendo) на территории СНГ. По его словам, в договоре с американцами был пункт, что к его компании нет претензий по поводу Dendy и, соответственно, она может и дальше ими торговать. Аракава и Линкольн настояли на другом: в магазинах Савюка не должно быть приставок Mega Drive главного на тот момент конкурента Nintendo - компании Sega.
Казалось, всё складывается как нельзя лучше, но бизнес с американцами не взлетел. Савюку предложили те же условия, что американским или европейским дилерам: продавать приставки по цене закупки (достаточно высокой) или даже дешевле и зарабатывать на картриджах. «Когда мне назвали стоимость партии, я подумал, что меня дурят: в американских магазинах Super Nintendo стоила на $10 дешевле, - вспоминает Савюк. - А они говорят: да, все продают дешевле, чтобы выручить кэш и прокрутить его на играх. Такая у нас бизнес-схема».
Помимо того что новыми приставки приходилось торговать с минимальной маржой, была ещё одна проблема: SNES во всём мире были в дефиците, и Nintendo часто задерживала поставки. «Мы продавали гораздо больше, чем рассчитывали американцы, - говорит Савюк. - Когда Super Nintendo в очередной раз закончились, я потребовал снять запрет на торговлю другими 16-битными приставками. Мне сказали, что, пока наши отношения не выровняются, претензий не будет. Мы тут же начали продавать Sega».
В отличие от осторожной Nintendo, Sega пришла в Россию сама, открыв для этого дочку. С компанией Савюка японцы никаких дел иметь не хотели, поэтому он параллельно закупал оригинальные и поддельные Mega Drive на открытом рынке. Что интересно, на настоящей приставке было честно написано Made in China и в комплекте был только один геймпэд, на контрафактной была наклейка Made in Japan, а геймпэдов было два.
Расширять ассортимент было необходимо. За всё время в России и СНГ было продано около 6 млн Dendy. Продажи NES, для сравнения, во всём мире составили 60 млн. Было очевидно, что рынку надоели «восьмибитки» (в 1995-м оригинальные и контрафактные приставки Sega занимали половину продаж). На Западе их уже почти не продавали, а SNES и Mega Drive начинали сдавать позиции ещё более совершенным устройствам - в частности, вышедшей в 1995 году первой версии Sony PlayStation.
Можно было начать заниматься и чем-нибудь помимо приставок. «Если бы мы остались на плаву, вероятно, начали бы продавать под своим брендом DVD-плееры и другую электронику - всё это можно было производить на тех же фабриках, которые штамповали для нас Dendy», - говорит Савюк. В общем, планы были. Но их реализации помешало внезапное банкротство «Стиплера».
Как позднее рассказывали топ-менеджеры, компанию погубил конфликт вокруг тендера на автоматизацию Госдумы. «Стиплер», выросший за несколько лет в крупнейшего системного интегратора, выиграл конкурс, но не смог даже приступить к работе - из-за противодействия со стороны могущественного Федерального агентства правительственной связи и информации (ФАПСИ), у которого в этой истории, видимо, были свои протеже.
© Александра Карелина / «Секрет Фирмы»
В разгар конфликта с ФАПСИ одного из важных сотрудников компании сбила машина, ещё несколько человек стали жертвами нападений, топ-менеджеры сбежали за границу. После государственные ведомства одно за другим расторгли контракты со «Стиплером», одновременно компания начала терять других важных клиентов - нефтяников (в 1995 году сильно упали цены на нефть). Добило «Стиплер» то, что в 1996-м обанкротились банки, где у него были счета.
Крах «Стиплера» парализовал «Денди», оставив компанию без оборотных денег. Поначалу поставщики ещё отпускали товар в кредит, но вскоре перестали, и из фактического оптового монополиста - с долей рынка в районе 75% и сотней дилеров по всей стране и в СНГ - «Денди» превратилась в оператора нескольких московских магазинов. В течение нескольких месяцев компания просто распродавала запасы. Были перебои с зарплатами. Многие сотрудники приезжали в офис только ради быстрого интернета и бесплатных обедов.
«Денди» всё-таки удалось преодолеть кризис, но это был уже совсем другой бизнес. «Мы больше не делали больших запасов, постоянно повышали цены, но всё равно бывали моменты, когда с полок выгребали всё подчистую, - вспоминает директор по продажам "Денди" Андрей Никипелов. - Перешли на аккредитивную форму оплаты, пересмотрели ассортимент, стали внимательнее следить за оборачиваемостью. Помню, что моя таблица в Excel разрослась до нескольких мегабайт. Делали всё, что могли, но получалось плохо».
Неизвестно, как бы развивались события, случись всё годом раньше, но в 1996-м новые приставки уже не вызывали такого ажиотажа, как несколько лет назад, когда пейзаж возле флагманского магазина на Красной Пресне напоминал о советском анекдоте «остановка "Винный магазин", следующая остановка "Конец очереди"». На полках становилось всё меньше приставок - всё больше других игрушек. В этом состоянии компания продержалась до 1998 года, но кризис не пережила и закрылась.
Через год Виктор Савюк вместе с партнёрами из компании «Юнитойс» выкупил помещение на Красной Пресне. В течение нескольких лет они вновь довольно успешно торговали игрушками, но в середине 2000-х пришли щедрые арендаторы и в несколько раз перекрыли своими предложениями рентабельность этого бизнеса.
Магазина в том здании нет уже давно, однако создатель Dendy остаётся акционером компании, которой принадлежит помещение. Говорит, что для него это память, и это видно из названия. Компания называется «Денди-Пресня».