Новый взгляд на рога и копыта

Уникальный продукт получается тогда, когда содержательное богатство мира воплощается в оригинальной идее, а из базовых элементов ремесла рождается настоящее мастерство

Лина Калянина

"Ни в какой отрасли, ни в какой стране нет конкуренции. Есть только ленивые умы и нежелание сделать что-то свое", - так считает Анатолий Туров, создатель уникальной керамики и основатель компании Turov Art Ceramics. По его мнению, эти слова могут стать лозунгом для всех, кто намерен предложить рынку уникальный продукт. А этим уже озабочены российские производители - сегодня во многих отраслях только уникальность может дать реальное преимущество на рынке.

Как же создается эта самая уникальность? Из "нашего" навскидку удается вспомнить немногое - конфеты "Коркунов", ресторан "Экспедиция", экзотический туризм. Уникальных предложений на рынке, созданных "нашими" руками за последние годы, ничтожно мало. А потому о технологиях создания уникального товара говорить пока что сложно.

Мировой же опыт показывает, что процесс создания уникального продукта состоит из трех этапов: придумать новаторскую, оригинальную идею продукта, затем "подкрепить" ее уникальными технологиями производства и специфичным продвижением. Но есть еще один немаловажный фактор: в большинстве случаев уникальный продукт появляется благодаря таланту и мироощущению конкретного человека или группы людей, у которых есть чутье на уникальность.

Керамика Анатолия Турова - классический пример уникального продукта, созданного талантом и мастерством одного человека. К керамическим животным, вазам и тарелкам Турова можно относиться как предметам искусства, чем они, собственно, и являются. Но весь этот арт успешно продается в обычной рознице: в торговых центрах, подарочных и мебельных магазинах. Все опрошенные нами менеджеры таких магазинов говорили о том, что туровская керамика - необычный продукт, который привлекает внимание самых разных покупателей и у которого есть рыночный потенциал.

Сегодня российская керамическая отрасль переживает не лучшие времена, прежде всего речь идет о производителях подарочных керамических изделий и домашней посуды из фаянса и фарфора. В дешевом сегменте - китайцы, в среднем - чехи и немцы, в дорогом - Villeroy & Boch. На их успехи на нашем рынке мы по-прежнему отвечаем гжелью и кобальтовой сеткой. За многие десятилетия в отрасли не было сказано ни одного "нового слова". Посуды с оригинальным дизайном для нового среднего класса как не было, так и нет. Наши мастера по части ремесел и промыслов с завидным упорством эксплуатируют старые творческие идеи и приемы, видя в этом глубокий смысл сохранения русской культуры и искусства, и совершенно не реагируют на свою скромную рыночную востребованность.

Чуть больше жизни на рынке технической керамики. Вслед за бурным развитием строительной отрасли оживились наши производители облицовочной плитки, технической керамики. Однако даже самые передовые из них признаются, что без итальянского дизайна они бы существовать не могли. Именно сложности с дизайном в большинстве случаев не позволяют нашим производителям вывести свою продукцию на качественно новый уровень, а потому многие из них так и обретаются на задворках высокой технологической культуры. Сравняться же с китайцами по уровню копирования успешных мировых образцов мы никогда не сможем.

Безусловно, керамическая отрасль тесно связана с дизайном, с художественным осмыслением продуктов - даже унитазов и раковин, и многое здесь зависит от художников - людей, владеющих этим мастерством. В этом смысле Turov Art Ceramics - пожалуй, первое "новое слово" в нашей керамической отрасли за долгое время. С него может родиться новый стиль и не только в керамике. "Лубок, гжель, хохлома, палех и другое - на этом языке было сказано много грандиозного, я кланяюсь его создателям. Но это уже история, вчерашний день. Сегодня нам, воспитанным на той культуре, нужно создавать новый язык общения с потребителем", - говорит Туров.

Керамика Турова только второй год активно продается на российском рынке, и интерес розничной торговли и арт-галерей к ней постоянно растет. Туров ставит перед собой глобальную задачу: стать частью культуры широкого круга потребителей. "Я хочу, чтобы мои изделия были нужны и богатым, и бедным, и средним по достатку людям. Эмоцию, которую я хочу вызвать у них, я могу сравнить разве что со страстью наших советских граждан к хрустальной посуде или фарфоровым слоникам, которые раньше стояли практически в каждом доме".

Американский взлет

До того как прийти в Россию, Туров смог завоевать такой сложный и конкурентный рынок, как американский. В свое время Анатолий Туров закончил биологический факультет МГУ, защитил диссертацию на тему "Развитие головного мозга человека и животных", работал заместителем главного редактора издательства "Знание", научным обозревателем газеты "Известия", автором журнала "Наука и жизнь". А параллельно с писательской и журналистской деятельностью Туров рисовал и занимался скульптурой. Этими своими талантами он и решил воспользоваться, когда в 1989 году уехал в Америку. "Даже и не затевайся делать что-то из керамики, ты не выживешь - так говорили мне все американцы, - рассказывает Туров. - Америка традиционно завалена керамикой со всего мира. Но я все равно стал пробовать".

Творческий поиск Туров начал с того, что просто раскатывал глину, вырезал из нее овал, немного мял край руками, сушил, обжигал, потом полученную плоскость расписывал и глазуровал. "Я разместился в гараже у одной своей американской знакомой. Однажды, когда я уже сделал где-то полторы сотни предметов, я открыл дверь на улицу. Мимо ходили американцы, видели, что в гараже что-то блестит. Заходили посмотреть, потом начали покупать", - вспоминает Туров.

Что делает туровскую керамику уникальной? Уход от анатомии животного, наличие плоскости для росписи и особая цветовая композиция

И тут Анатолий Туров решил расширить ассортимент своих изделий. Стали появляться тарелки, блюда, вазы, супницы, салатницы, кувшины. Появились и первые дизайнерские коллекции, в основном по русским мотивам - "Русский лубок", "Звуки севера" и др. С этим ассортиментом Туров работал почти три года. Его работы продавались в 15 самых дорогих магазинах Америки и были доступны лишь ограниченному кругу покупателей: владельцы выставляли их для престижа и по заоблачным ценам, ведь уже тогда стало ясно: творческий почерк автора уникален - так керамику никто не расписывает.

Но самому Турову хотелось развиваться и двигаться дальше. Он хотел придумать что-то такое, что было бы востребовано не только богатыми людьми. "И вот, как в кино, я на две недели закрылся в комнате, взял бумагу, карандаш, стал вспоминать все выставки, ярмарки, вспоминать, на что покупатели реагировали, чего хотели, а к чему не подходили. Я сидел рисовал и думал. И вдруг, по щелчку, 'окно в небо' открылось", - вспоминает Туров.

Туров понял: людям очень нравятся его яркие сочные краски, цветовые композиции. А вот с формами, видимо, что-то не то. Нужно было найти новую форму, новую пластику, которая бы нравилась всем. Туров вспомнил слова одного знакомого американца: "Американцы любят девушек и животных".

Начал делать коллекцию девушек - самой разной внешности, в разных одеждах, в разных позах, но это не нашло отклика у покупателей. А вот когда появилась первая коллекция животных, рынок словно взорвался - реакция покупателей превзошла все ожидания.

Как стали говорить впоследствии, Туров создал уникальный пластический стиль, до него в мире никто такого не создавал. "В каждой стране все, кто работает с пластикой животных, идут от анатомии - они ставят корову на четыре ноги, у них четко вылеплена каждая часть тела. Кстати, российская керамическая школа этим тоже отличается. В моих животных нет анатомии. Первое животное, которое я вылепил, была корова. Я поставил корову на два копыта, и никто не спрашивает меня, почему у тебя корова стоит не на четырех копытах, а на двух. Я исходил из того, что мне нужна была плоскость для росписи. Я говорил себе: мне нужна картинка, а животное - это маленькая рамочка. Я должен взять минимальное количество признаков этого животного - в случае с коровой это голова с рогами, копыта и все".

Чтобы охватить максимальное количество потребителей, Туров ввел несколько размеров своих изделий - от первого (высотой в 10 см) до четвертого, самого большого (высотой в 70 см). Цены на изделия первого и четвертого размеров отличаются в разы.

Как только животные Турова появились на рынке, спрос на всю его керамику возрос многократно. Ее стали продавать уже не 15 магазинов, а несколько сотен. На пике популярности в 1999 году туровскую керамику продавали 650 магазинов и галерей в Америке, два магазина - в Канаде и дистрибутор в Японии. В Америке Туров участвует во всех выставках-ярмарках, там есть клубы любителей туровской керамики. Помимо животных у Турова появились каминные часы, зеркала в керамической раме и многое другое.

Все шло по нарастающей до 2002 года. "Я ни на секунду не допускал мысли, что я когда-нибудь вернусь в Россию, - говорит Туров. - Но однажды проснулся и понял: если я немедленно не вернусь в Москву - я умру".

Серьезный русский рынок

Организовать производство в России оказалось на порядок сложнее, чем в Америке. "В Америке, если мне нужна была печь, я шел и покупал ее. Здесь ее можно купить либо втридорога, либо заказать ее каким-то умельцам, которые будут сначала месяц пить, а потом делать ее из кирпича месяца два. В результате получается нечто допотопное. В такой печи очень трудно добиться равномерного обжига, чтобы на всех уровнях температура была одна и та же", - рассказывает Туров.

Не оправдалась и надежда на более низкие издержки в России: разницу в оплате труда свели на нет дороговизна материалов и низкая производительность труда. "Краски я в основном привожу из Америки, здесь я могу купить только немногие пигменты. Многие вещи здесь стоят безумно дорого: например, за глазурь прозрачную я здесь плачу ровно в десять раз больше, чем в Америке. Есть и разные моменты невезения: я там работал с белой глиной низкотемпературного обжига, а в России ее нет. Я стал работать на фаянсе, потому что мне нужен абсолютно белый черепок. Выяснилось, что производители совершенно не гарантируют стабильного качества сырья, и этот фаянс не очень хорошо согласуется с нужными мне красками и глазурями. Началась головная боль, с ней мы бились больше двух лет. Сейчас мы эту проблему решили".

Бороться с низкой производительностью труда на российском рынке оказалось намного сложнее. "Русские люди принципиально отличаются от тех, кто живет в Америке: там сначала работают, а потом живут. Русские же сначала живут и немножко работают. Я вам приведу пример: у меня там студия из 20 человек делала 200 предметов в день. Здесь в студии 45 человек, и делают они 75 предметов в день. А существуем мы два с половиной года. Я их всех давно готов убить, сжечь и вернуться в Америку, но не могу, потому что хочу жить здесь. Конечно, здесь не будет как в Америке, но, может быть, я заставлю 45 россиян делать 200 предметов", - говорит Анатолий Туров.

Технические и организационные проблемы, связанные с поиском помещений, оборудования, с наймом персонала, привели к задержке в выполнении американских заказов, и это в значительной мере провалило американский рынок, на который продолжал ориентироваться Туров. На российском же рынке Туров поначалу не хотел продавать свои работы - опасался подделок и нечестной конкуренции. Но по мере снижения активности на американском рынке другого выхода не оставалось. "Впервые мы выставились в Манеже в 2003 году. Мы показали свои первые работы, среди них было много случайных. Но и это вызвало такой интерес, что я даже обалдел. При этом мы назначили такие высокие цены, которых Америка даже представить себе не может. Американец не может купить мою 'третью' корову за тысячу долларов, а здесь покупают", - вспоминает Туров.

Воодушевившись первым успехом у галерейщиков и арт-профессионалов, Туров и компания решили организовать следующую выставку в ЦДХ. И снова был успех. В ЦДХ Туров попытался выставиться по тем же ценам, что и в Манеже. Однако оказалось, что в ЦДХ ходит совсем другая публика, менее платежеспособная. И Туров быстро принял решение вернуться к тому прайс-листу, по которому его керамика стабильно продавалась на Западе.

Потом был успех на двух выставках цветов на ВВЦ, на выставке подарков в Гостином дворе, где Туров и Ко собрали массу заказов со всех городов России. "Я понял, что к русскому рынку надо относиться серьезно", - говорит Туров.

Релакс vs интеллект

Прежде всего Туров решил всерьез изучить предпочтения россиян, понять те особенности российского вкуса, которые можно было бы реализовать в дизайне. И вскоре ему стали ясны эти особенности. "Человек, живущий в Америке, какого бы генотипа он ни был, он требует 'релакс' - возможности расслабиться. Они все: миллиардер ли, руководитель компании или грузчик - приходят с работы психологически вымотанные. Там человек покупает тот предмет, тот образ, куда он, уставший, хочет вечером окунуться. Вот он хочет пойти по этой улочке и зайти в кабачок, огни которого так призывно горят, - Туров показывает на одну из своих коров с городским пейзажем. - Он этот дизайн купит, и каждый вечер будет невольно, бессознательно моделировать эту возможность расслабиться. Или, глядя на вот этот живописный сюжет, он будет думать: боже мой, как мне хочется спуститься по этой улочке к морю, там лежат обнаженные женщины, и теплое море и синее небо, спиртные напитки. Я лягу там между девушками - буду пить и наслаждаться. Или, например, у американцев любимая тема - еда. Они любят есть, смотреть на еду, смотреть, как ее готовят. Поэтому линия натюрмортов 'Still life', где, скажем, есть бутылка вина, сыр, их любимый перец чили, там очень востребована. Вот это американцы. Я был в Америке совладельцем одной очень большой галереи. Одна китаянка там делала великолепные натюрморты: на фоне бетонной доски или стенки она изображала одно яблоко, луковицу и, скажем, две вишни. Я у нее спрашиваю: почему так мало предметов? А она отвечает: 'Если я нарисую два яблока, американцы начнут считать: одно яблоко, два яблока. Если они начнут считать, они устанут и такой натюрморт не купят'. Им нужно сказать: 'Вот яблоко - этого достаточно, луковичка, чесночонка, одной вишни - вроде мало, а две - нормально'. Все остальное для них - too busy. Разгадать эту американскую специфику для меня было совсем не просто. Я три года бился как рыба об лед, я делал лучшее, что я мог сделать, придумывал, изобретал, но это не давало того результата, какого бы мне хотелось", - вспоминает Туров.

Россиянин же, по мнению Турова, требует от художественного предмета интеллектуальной нагрузки, требует прочтения. "Он, скажем, хочет, чтобы у него был великолепный портрет какого-то совершенно чужого человека, чтобы всю жизнь этот портрет прочитывать и находить в нем какое-то бесконечное понимание души этого человека. Знаете, что такое для россиянина живопись? Это торжество слияния сознательного и бессознательного. Вот когда это сливается, когда что-то он может охватить сознанием, а что-то работает на уровне подкорки - это для россиянина интеллектуальная жизнь", - делится своими впечатлениями Туров.

Сегодня Туров только пытается осмыслить, создать русскую линию своих дизайнов, хотя здесь успешно продаются и многие американские дизайны. В русской теме, по мнению Турова, будет много традиционных для российской культуры образов: храмов, природы, девушек, столичных пейзажей. Но они будут воспроизведены в фирменной туровской технике живописи.

От ремесла к мастерству

Как создать уникальный продукт? Придумать новаторскую, оригинальную идею продукта, "подкрепить" ее уникальными технологиями производства и продвижения

Собственно техника исполнения дизайнов наряду с уникальностью формы изделий и колористикой и составляют тот метод, который позволяет Турову предлагать уникальный продукт. Почему сегодня в России "проваливаются" многие потребительские отрасли? Во многом производство в них связано с ручным трудом, а значит, с мастерством. И за эти годы нам не удалось в каком-то более или менее приемлемом масштабе добиться высокого уровня мастерства, мы не создали собственных секретов мастерства, высокой технологической культуры, такой, какая есть, например, у итальянцев, не смогли свои идеи, зачастую уникальные, превратить в элементы ремесла.

Как поставить искусство на поток - это больше всего волновало Турова. "Когда идея с животными пришла мне в голову, я понял, что если я буду это делать, у меня не будет конкурентов, я займу на мировом рынке свою нишу. Но добиться этого было очень непросто: все свои идеи мне надо было превратить в элементы ремесла, чтобы потом добиться истинного мастерства. А художественное чутье, умение - они есть у многих".

Прежде всего требовалось донести собственные идеи, собственное художественное видение до своих работников, художников, которые непосредственное воплощают туровские дизайны на керамике. "Я все время своим девочкам говорю: это не то, что вы делали раньше, когда расписывали шкатулки и тарелки. Наши дизайны - это не раскрась картинку, это конструирование дизайна мазками. Каждый мазок - это слово, мы должны разговаривать со зрителем языком мазков. Должен быть смысл. Есть минимальное, но очень вкусное количество мазков. Нельзя прописывать все детали - это умеют делать все профессионалы. Если художницы начинают 'слышать' мазки, то возникает керамика, которая принципиально отличается от любой другой в мире", - рассказывает Туров.

Главное в этой технике, по мнению Турова, - уйти от плоскостной живописи, на которой воспитывалось не одно поколение российских керамистов-художников. "Уйти от фотографизма, научиться работать с фоном как с живописным полотном, как с изображением фона, - на это мы тратим жизнь. Мы пытаемся найти свой живописный стиль, который сроднится с этим материалом, будет его показывать", - рассказывает Туров.

Безусловно, у Турова-художника было и есть много учителей, которым он поклоняется: Фаберже, Дали, Климт, Гауди, Пикассо, Ван Гог, Шагал. Например, Фаберже, по мнению Турова, был талантливым маркетологом: он делал эксклюзивные яйца для царской семьи, которые стоили целые состояния, и параллельно производил пепельницы, табакерки и много другой утвари, которая была доступна многим. А Гауди, например, создал свой гениальный язык в пластике и архитектуре - после него на этом языке никто в мире так и не смог разговаривать. У Ван Гога, считает Туров, всем художникам можно учиться тому, как работать с "мертвым", с точки зрения живописцев, желтым цветом - Ван Гог первый его "оживил". У Сальвадора Дали, считает Туров, можно учиться созданию интеллектуальной живописи. И так далее. При создании своего собственного уникального продукта важно, как ты воспользуешься всей этой сокровищницей. "Создать новый продукт - это мощнейшая интеллектуальная задача. Я говорил себе: все эти гении всю жизнь работали для того, чтобы ты сегодня решил свою задачу. Они собирали для тебя материал: изучи его, усвой и сделай следующий шаг. И тогда ты не будешь вторичен".

Туров говорит, что сегодня у него есть инструмент, уникальный метод, с помощью которого он может множить свой товар. Сегодня Туров, как и многие российские производители, столкнулся с копированием его изделий китайцами. "Я не боюсь китайцев, - говорит Туров. - Пусть шлепают - завтра я придумаю двести новых дизайнов и еще двести новых форм. Я просто понимаю ключ, язык, на котором я могу говорить с потребителем, я создал метод, с помощью которого я могу создавать новые и новые товары".

Поле деятельности безгранично

Пока туровская керамика достаточно дорога для большинства российских покупателей: минимальная цена в рознице - 50 долларов. Стоимость эксклюзивных импрессионистских дизайнов больших размеров доходит до 1000 долларов. Хозяйка одной модной галереи, которая продает туровскую корову за 1000 долларов, покупая по оптовой цене в 100 долларов, как-то сказала Турову: "Я очень сожалею, что так дешево стала продавать твою керамику, потому что никто не может понять, сколько она стоит. Если бы я поставила 5000 долларов за эту корову, ее также стали бы покупать, потому что сравнить ее не с чем". Сегодня многие говорят о ценовой конкуренции с китайским импортом. Туровская керамика показывает, как можно в ней победить.

В последнее время туровскую керамику стали активно закупать региональные розничные торговцы. "На последней выставке мы получили заказы более чем из десяти российских городов. Некоторые из них стали уже делать повторные заказы", - говорит Туров.

Сегодня Туров определяет для себя рыночные ниши, в которых он будет дальше развиваться на российском рынке. Остается перспективной подарочно-интерьерная ниша - рынок предметов для дома в России сегодня один из самых быстро растущих. При этом у русских есть "особый" подход к интерьерам - выделиться, сделать что-то такое, чего нет у других. Туровская керамика вполне может эту потребность удовлетворить.

Еще одно направление работы - создание утилитарных предметов. Многие россияне предпочитают иметь красивые, но все же полезные вещи. Туров уже приступил к созданию часов, в ближайших планах - создание зеркал в керамических рамах, плафонов, подсвечников, столов, столешниц и многого другого. "Я не могу представить, что нет следующей линии развития в ассортименте - поле деятельности безгранично", - говорит Туров.

Не менее перспективная ниша - создание туристического продукта. Сегодня Туров получил заказ от московской мэрии на создание эксклюзивных и протокольных подарков - керамических изделий с дизайном на тему "Москва". "Я должен такой заказ переварить и понять: как, используя свой метод, я могу рассказать о Москве. И мы сейчас этим занимается. Я буду делать Москву, но я ее должен почувствовать", - рассказывает Туров. Если "московский" дизайн удастся, то, на наш взгляд, Туров вполне может занять пустующую сегодня туристическую нишу подарков и сувениров. Матрешки, кокарды и шапки-ушанки уже давно никого не возбуждают, в них нет ничего, кроме насмешки, иронии на тему нашего прошлого. Керамика Турова сможет без труда вытеснить эти давно морально устаревшие продукты.