Мегатест (АнтиМАННия)

Юрий Касьянов, начальник отдела маркетинга компании «S&T Софт-Троник»

«Талант - это как похоть. Трудно утаить. Еще труднее - симулировать». Сергей Довлатов.

..Давеча, в прошлую субботу, 23 апреля, имел удовольствие посетить тренинг Игоря Манна, директора по маркетингу (по странам СНГ) компании Alcatel. Автор бестеллера «Маркетинг на 100%» и соавтор книжки «PR на 100%» произвел благоприятное впечатление на маркетинговый истеблишмент Украины... Почти восемь часов кряду, за вычетом перерывов на кофе-брейки и обед, гуру российского маркетинга добросовестно пересказывал конспективное содержание своего произведения. Впрочем, возможно, Игорь добавил в свой «Только прагматичный подход» (подзаголовок названия семинара) что-то новенькое, о чем только собирается написать... - не могу с уверенностью ответить на этот вопрос, адресую его биографам И.Манна, издателям и многочисленным почитателям.

К слову, почитателей Игоря в конференц-зале киевского бизнес-городка «Форум» собралось всего около трех десятков человек - немного для признанной звезды российского маркетинга... Вот Джек Траут, которого Игорь не шибко жалует, собрал на свой киевский мастер-класс (27 мая 2004 года) значительно больше народу... И по куда более высокой цене. Может, дело именно в этом в цене?

Но больше самокритики, господа! Траут, как и Манн, - все же величина. Собрал бы мой «мастер-класс», возьмись я его провести, хотя бы десяток, пусть - пяток маркетологов? Тем более, - маркетеров, - последователей Игоря Манна? Никогда. Даже за $35 против $350 у Манна и $1000 (и более) - у заграничных бонз. Расстроился бы я? - Не-а... И вот почему.

Игорь Манн рассматривает маркетинг как набор технологий, важнейшие из которых - технологии карьерного роста. Именно этому, - а не собственно маркетингу, - было уделено больше всего внимания на семинаре. Как устроиться на должность маркетолога? Как доказать свою значимость? Как выбить из руководства бюджет? (Тут же - эксклюзивные советы: дружить с финансовым директором и директором по продажам). Как делать маркетинг самого себя? И, даже, как должна называться ваша должность?..

Прагматичный подход, по Манну, заключается в лояльности к руководству, поиске и создании доказательств собственной значимости, наборе «приемчиков», необходимых для увеличения маркетингового бюджета. Ибо, - «нет денег - нет маркетинга!» Автор тренинга, впрочем, делает оговорку - маркетинг может быть и при минимальном, почти нулевом бюджете... Но это уже, как бы правильно сказать, не совсем маркетинг...

«Маркетинг на 100%» оказался, на поверку, коктейлем из набора прагматичных советов по созданию видимости маркетинга, личной рекламы Игоря Манна и усилий по продвижению компании Alcatel, да еще - настоятельным требованием говорить «мАркетинг»... чтобы, по словам Манна, «не выглядеть лохом» перед лощеными мальчиками с корочками МВА... Этим вопросом закончился тренинг Игоря Манна. Вы говорите «маркЕтинг»? - Тогда, - до свидания, вы не маркетолог.

Мегатест Игоря Манна

1. Я могу объяснить, что такое маркетинг своим родителям

2. Мы делаем все, чтобы генерить новые идеи

3. Наши маркетинговые поставщики работаю на 100%

4. У нас достаточный маркетинговый бюджет

5. У нас четкий и конкретный план маркетинга

6. Мы знаем, какие результаты мы получаем от маркетинга

7. Наш отдел продаж уважает маркетинг

8. Я знаю, что я пользуюсь правильными маркетинговыми инструментами

9. Я занимаюсь маркетингом самого себя

10. Я говорю мАркетинг

...Сидел я в зале и думал: как же я - простой смертный - буду объяснять своим родителям, что такое «маркетинг», если даже Игорь Манн не знает точного ответа на этот вопрос?.. Одних только определений маркетинга, - по его же подсчетам, - более 500... Запутанная история с этой наукой... Скажу им просто: «Я занимаюсь всем, чтобы увеличить прибыльность бизнеса моей фирмы. Делаю так, чтобы фирму уважали - и партнеры, и клиенты, и сотрудники. Чтобы работа была не только высокооплачиваемой - но интересной. И делаю я это так, чтобы уважать самого себя».

И при этом, конечно же, «генерю» новые идеи. Но «делать всё» для этого мало - надо иметь талант.

Третий вопрос - насчет поставщиков - завел меня в тупик... Что значит, «работают на 100%»? Кто и как может это оценить? Если речь идет о креативном агенстве (PR, реклама), и их нелепый постер нравится моему руководителю, то это и есть - те самые пресловутые 100%? Или, все же, оценка должна быть по конечному результату, когда на кону - успех/неуспех всей фирмы?..

«У нас достаточный маркетинговый бюджет» - Для чего? Чтобы принять участие во всех мыслимых и немыслимых выставках, семинарах и конференциях? Чтобы наставить по всему городу аляповатые биллборды? Или, может, для того, чтобы «срубить» приличные откаты? Каков критерий достаточности? К сожалению, ответ на этот вопрос повис в воздухе...

«У нас четкий и конкретный план маркетинга». - Когда Игорь Манн говорил о маркетинговом планировании, я заметил противоречие: с одной стороны - маркетинг трудно планировать на долгосрочную перспективу (максимум, по Манну, на 90 дней), с другой стороны - маркетинговый план нужен! - Во-первых, чтобы выбить бюджет, во-вторых, чтобы контролировать подчиненных, в третьих, - надо ведь как-то демонстрировать свою значимость...

«Мы знаем, какие результаты мы получаем от маркетинга». Я знаю, результат может быть один - успех/неуспех компании на рынке. И если успех имеется, и он, - очевидно, - результат усилий маркетинга, то уважение (или неуважение) отдела продаж уже не имеет значения... С продавцами нельзя быть постоянно «белым и пушистым» - надо уметь быть требовательным. Вообще говоря, отдел продаж решает сиюминутные (ситуативные) задачи, и, соответственно, - маркетинг может оказать ему в решении этих задач ситуативную же помощь... Здесь маркетинг, по Манну, в точности «поддерживающая» функция. Но стратегически маркетинг, - как разработчик и носитель идеологии бизнеса, - всегда идет впереди продавцов. Он создает условия для продаж.

«Я знаю, что я пользуюсь правильными маркетинговыми инструментами». - Ой-ли? Что значит «правильными»? Всегда думал, что «правильный» - это эффективный маркетинг. Соответственно, «правильные маркетинговые инструменты» - те, которые позволяют компании решить бизнес-задачу. Только так и никак иначе. Хотя, нередко, «правильный» - может быть с точки зрения главы компании, который хочет «вот такую рекламу», но это уже - совсем не маркетинг. И, даже, - не бизнес...

«Я занимаюсь маркетингом самого себя». - Глупости. Надо заниматься маркетингом компании, работать на ее успех. Будет успех - будет и карьерный рост, и никакое очковтирательство не потребуется.

«Я говорю мАркетинг». - Вот уж действительно - смешно. Кому какое дело, как я говорю? Важнее - «что я делаю». А говорю я так, как рекомендует российская Академия словесности. Обидно, право, за Игоря, что он ставит такое требование во главу угла... Следовало бы говорить об идеологии бизнеса, то есть - о настоящем маркетинге.

АнтиМАННия

Когда-то все мои знакомые зачитывали до дыр книжки Карнеги. Теория и практика обольщения (проще - надувательства) в конце Перестройки имела бешеный успех... Мне же Карнеги, как и прочие НЛП никогда не нравились - надувать улыбку считаю пошлостью. Неискренность разрушает личность. От человека остается только функция, манипуляция - «человек-манипулятор» (читать больше - Шостром, «Антикарнеги»). И современный мАркетинг недалеко ушел от «идей» Карнеги.

...Бесконечное количество раз великие мастера маркетинга (гуру) доказывали и продолжают доказывать, что маркетинг - это наука, методология и набор инструментов, применение которых позволяет добиться увеличения продаж. Именно это, - вожделенное и сакраментальное, - «увеличение продаж» прозвучало призывом к появлению специалистов по маркетингу и целых управлений маркетинга практически во всех уважающих себя фирмах. Дипломированные и не очень адепты новой веры, используя загадочный «маркетанский» язык (чего стоит один лишь «мерчандайзинг»!) принялись изо всех сил надувать щеки, а заодно - надувать потребителей (клиентов) и своих работодателей. И не мудрено - маркетинг, равно как и консалтинг, если речь не идет о финансовом аудите, по сути своей - миф, блеф, как и любое искусство. Его нельзя пощупать, ему нельзя дать математически точную оценку... Только рынок, успех или неуспех компании - реальный показатель эффективности маркетинга.

Если вы думаете, что я вам сейчас расскажу какие-то уникальные вещи, выдам некие «секреты» маркетинга - вы будете разочарованы... Нет секретов. Есть совет - ищите талант, используйте талант, доверяйте таланту, платите таланту как следует... Всякие там MBA и прочие бизнес-школы - в маркетинге менее всего способствуют успеху. В маркетинге, как в искусстве, бездари непрерывно надувают щеки, причем величина раздутия щек прямо коррелируется с уровнем заработанной платы... Но только раздувая щеки - размещая заказные, или, хуже того, - слащавые статьи, завлекая клиентов яркой упаковкой, - действительно можно создать такую «репутацию» фирмы, которая, в конечном итоге, станет катализатором крахом всего бизнеса, потому что ничего нет хуже обманутых надежд потребителя.

Отношения маркетинга с генеральным руководством и акционерами в большинстве случаев напоминают отношения художника с его импресарио: руководство всегда отлично знает, что должен делать маркетолог, чтобы товар (услуга) продавались лучше... Художник здесь - только безмолвный исполнитель заказа-поденщины, вроде многосерийных «мыльных опер» и низкопробных детективных саг. Тоже, конечно, бизнес, но, если хотите выйти в лидеры, - найдите своего Габриэля Маркеса и продавайте его труд.

По сути, маркетинг имеет две составляющие:

• Маркетинговые технологии
• Маркетинговое искусство

Игорь Манн говорит о технологиях. Немного - о пресловутом «креативе», который, - по Манну, - незазорно «украсть», то бишь - заимствовать. Но и креатив у Манна - только способ улучшения технологий. Нигде ни слова не говорится про маркетинговое искусство. Его, - по Манну, - нет. Между тем, только талантливый менеджмент (маркетинг - в том числе) может вывести компанию в лидеры и удержать лидерские позиции. Талантливый менеджмент создает идеологию бизнеса, которая является самой сутью маркетинга, и без которой маркетинг - только «набор функций и инструментов», способ освоить маркетинговый бюджет.

Что имеем мы? Повально - симуляция маркетинга, компиляция маркетинга и маркетинговое же приспособленчество. Маркетинг притягивает бездарей, способных только здесь, и без особого труда сделать карьеру. Эти люди - как в недавнем прошлом партийные функционеры, новые «комсомольцы» с дипломом МВА и «правильным» произношением «мАркетинг». Таким «адептам новой веры» книга Игоря Манна - действительно «манна небесная». Теперь и вовсе незачем думать.

Игорь Манн гордится тем, что читает более 100 книг по бизнесу в год. В прошлом году, если я не ошибаюсь, он прочел 120 книг... Три дня на книгу, включая праздники, рабочие в выходные дни! - Зачем??? А когда - время думать?.. Когда - изучать отрасль, бизнес?.. Когда - придумывать, творить? Итог такого «познания» очевиден: в лучшем случае - компиляция (пусть - достойная) чужих идей, в худшем - избавление от способности мыслить самостоятельно.

Кстати, а как же художественная литература? Я бы восхитился, если бы узнал, что человек прочел 120 романов за год. Впрочем... чтение художественной литературы тоже подразумевает вдумчивость.

И - напоследок - еще Сергей Довлатов: «Скудость мысли порождает легионы единомышленников»...