Вторая молодость по первому разряду

Выглядеть старым сегодня просто немодно. Современные достижения медицины и косметологии вкупе с изменившимися общественными стереотипами позволяют людям не только зрелого, но и весьма почтенного возраста следовать образу жизни молодого поколения. Тем более что все это подкреплено гигантской индустрией второй молодости, которую не уничтожит даже финансовый кризис - наверстывающие недополученное в молодости второй шанс не упустят, сколько бы он ни стоил. 
Ковбой на беговой дорожке 
Согласно данным ООН, население мира стремительно стареет. В Европе доля людей старше 60 лет составляет около 24%, в Азии еще больше - 54%. По прогнозам, в 2050 году пожилые люди составят в среднем по миру 20% населения, а в развитых странах - 30%. Кроме того, к середине века общий средний возраст жителей планеты увеличится на 10 лет: 36 лет против сегодняшних 26 лет. Неудивительно, что пожилые люди составляют весьма интересную потребительскую группу для производителей самых разнообразных товаров и услуг. Однако вы заблуждаетесь, если думаете, что ассортимент этого предложения будет исключительно из серии "кефира и клистира". Сегодняшние пожилые люди и физически, и эмоционально серьезно отличаются от предыдущих поколений. "Благодаря достижениям медицины, а также правильному питанию и образу жизни можно не просто дожить, допустим, до 80 лет, но чувствовать себя в этом возрасте вполне бодрым и жизнеспособным,- отмечает Кирилл Вишнепольский, главный редактор российского издания журнала "Men`s Health".- В развитых странах эталоном, созданным медиаиндустрией, стал пожилой человек, продолжающий следовать молодежному стилю жизни. Да и сами определения "старик" или "пожилой" на Западе заменены более мягким термином - "человек третьего периода жизни"". "Молодежный стиль жизни" - это в первую очередь свойственная молодости активность. Но этот бонус получают те, кто не забывает и про другую составляющую - здоровый образ жизни и постоянное внимание к своему физическому состоянию. По словам Кирилла Вишнепольского, в Америке образ ковбоя Marlboro с сигаретой в зубах сдан в утиль настолько давно, что даже для нынешнего поколения 60-70-летних стиль здоровой жизни не кажется чем-то ультрасовременным. 

Здоровый внешний вид и физическая бодрость в западном обществе - синонимы успеха. Если, например, отсутствие нормальных зубов считается на Западе нонсенсом давно, то сегодня уже и соответствующие возрасту лысина или седина у мужчин воспринимаются не так спокойно, как раньше. Борьбу с облысением, а также старением кожи уважающий себя американец или европеец начинает лет с 25 и ведет до конца жизни. Хотя, судя по всему, есть и другая тенденция. Согласно ей, символом Америки и сейчас является не гламурный розовощекий пупс без пола и возраста, а все тот же ковбой Marlboro, но уже постаревший и давно бросивший курить. А кроме того, пьющий не больше двух дринков в день, считающий калории и бегающий трусцой. "Практика всеми силами казаться моложе на Западе сегодня постепенно выходит из моды,- считает Сергей Роганов, писатель, член российского комитета по биоэтике при комиссии РФ по делам ЮНЕСКО.- Обратите внимание на голливудских звезд: многие уже не пользуются косметикой, не красят волосы, не делают подтяжки кожи. Да, нужно быть активным, бодрым, но выглядеть можно на свой возраст. А физическое состояние и возможности, например, 71-летнего Джека Николсона или 83-летнего Тони Кертиса красноречиво подчеркивают их молодые спутницы". 

Разумеется, здоровый внешний вид не определяется лишь косметикой. По наблюдениям экспертов, на Западе идет бум потребления натуральных экологически чистых продуктов. Во многих супермаркетах есть отделы, торгующие только "органическими продуктами", появились и "органические" рестораны. Для поддержания спокойствия и коррекции нервно-психического состояния продаются антидепрессанты и легкие психотропные средства. И разумеется, пропагандируется фитнес как способ поддержания формы в любом возрасте. Кстати, в Россию эти тенденции постепенно тоже проникли. "Люди возраста senior стремятся выглядеть молодыми, здоровыми и стройными. В наших клубах мы предлагаем специальный вид членства Fitness Forever - для тех, кому за 50,- рассказывает Алла Балясникова, вице-президент по операционной деятельности сетей фитнес-клубов World Class и "Физкульт".- В эту программу входят силовые, танцевальные (в том числе и танец живота) классы, программы stretch, tai chi, йога, уроки mind body, бассейн. Возраст это не диагноз, нужно просто правильно подбирать и распределять нагрузки, грамотно строить тренировочный процесс. В наших клубах тренируются даже люди, которым уже за 80 лет". А Дмитрий Коробейкин, вице-президент по развитию бизнеса сетей фитнес-клубов World Class и "Физкульт", добавил, что доля пожилых клиентов со временем лишь увеличится, когда вырастут сегодняшние 30-50-летние - основная возрастная группа посетителей российских фитнес-клубов. 

Кризис среднего и выше среднего возраста 
Разумеется, индустрия "перманентной молодости" не ограничивается лишь товарами и услугами для поддержания хорошего физического состояния. Пресловутый кризис среднего возраста оказывается поводом для развития особого рынка. В первую очередь это товары для переживающих вторую молодость. "Когда в 60-х годах на рынок был выведен спортивный автомобиль Chevrolet Corvette, его потенциальными покупателями предполагали молодежь 25-30 лет,- рассказывает психолог Виктор Томин.- Однако на практике основными покупателями этой модели оказались не мальчики (у них на нее просто не хватило денег), а "молодящиеся папики" лет 40-60. Это было замечено, однако маркетологи не изменили позиционирование автомобиля как молодежного, а просто сменили рекламные носители, ориентируясь на другую целевую аудиторию. Сейчас, думаю, подобных товаров тоже предостаточно, например, мотоциклы Harley-Davidson". "Основные наши покупатели - люди в возрасте 35-50 лет. Они составляют около 70%. Остальные или моложе, или старше - у нас есть постоянные покупатели, которым уже за 60,- соглашается Максим Белоусов, управляющий магазином - официальным дилером Harley-Davidson в России.- Для многих людей такой мотоцикл - мечта юности. Сейчас их доходы позволяют им потратить $25-26 тыс. на такую игрушку. При этом некоторые из них могут даже не уметь на ней ездить". 

Не отстает и медиаиндустрия. Например, в 2004 году в США, а в 2008 году и в России появился журнал Best Life, позиционирующийся как "гид для состоятельных и состоявшихся мужчин, которые получают от жизни удовольствие". Заметим, что в США этот журнал признан самым быстрорастущим мужским изданием. "Сорокалетний мужчина - это один из самых лакомых кусков для производителей товаров и разных услуг,- рассказывает главный редактор российского издания Best Life Александр Грек.- Потому что к 40 годам мужчины уже научились зарабатывать деньги, но, в отличие от 30-летних, они уже понимают, что смысл жизни не только в заработке. То есть у людей этой возрастной группы появляется время и есть деньги, которые они готовы потратить. Соответственно, ориентированный на них журнал будет иметь большой успех у рекламодателей. Кстати, сейчас ниша изданий для 40-летних практически не занята". Best Life пишет о том, как провести время с семьей, об отношениях с детьми и о здоровье, так как у целевой аудитории уже начинают появляться сбои в организме и эта тема начинает волновать. Выпускать же мужские журналы, ориентированные на тему молодости и здоровья, по мнению Александра Грека, нет смысла - такие издания мужчин не привлекают. 

"Вернуть былую молодость - обычное желание,- утверждает гендиректор медиагруппы "Живи!" Юрий Кацман.- Но люди, о которых мы сейчас говорим, это целая группа, которой руководит что-то большее, чем элементарное желание выглядеть молодыми. Это те, кто в 90-е тратили все свое время на то, чтобы успеть заработать, получить максимум знаний, в общем, строили свое будущее, зарабатывали сегодняшнее состояние. Сейчас им за 35, у них есть деньги и положение - им завидуют. Но в этой погоне они кое-что потеряли. Их мучает ностальгия по времени, когда они были молоды, красивы, полны сил, могли кружить головы, наслаждаться общением с друзьями, путешествовать, тратить время на интересы и спорт. Этот кризис среднего возраста особенно типичен для крупных городов и распространяется как на мужчин, так и на женщин". 

Одним из проявлений кризиса становится желание выглядеть и чувствовать себя молодо. И здесь, по наблюдениям Юрия Кацмана, люди начинают с внешности и одежды. Например, бутик дорогой дизайнерской одежды "Трафик" ориентирован на тех, кому за 30. "Основные наши покупатели это люди 35-45 лет, которые хотят чувствовать себя молодо и не быть похожими на других,- поясняет гендиректор "Трафика" Ирина Казакова.- Это думающие люди, достаточно искушенные возможностью выбора, со своими устойчивыми взглядами на жизнь. Они готовы тратить достаточно большие деньги на одежду, но не безумные за вещь, которую считают просто гламурной". На второе место Юрий Кацман ставит экстремальный спорт. Сноуборды, горные лыжи, спортивные машины, мотоциклы - весомая часть покупателей этих игрушек - люди зрелого возраста. 

Юрий Кацман участвует в новом медиапроекте "Сноб", в рамках которого будет создан клуб, ориентированный на вышеописанную аудиторию: "Мы не смотрим на членов этого клуба как на банкиров или нефтяников; мы смотрим на них как на людей с увлечениями, стремлениями и интересами. Такие успешные люди просто не могут быть скучными. В нашем клубе они получат возможность пообщаться с единомышленниками, поделиться своей уникальной информацией и опытом, придумать что-то общее интересное. В обычной жизни, возможно, эти люди даже и не встретились бы". 

Что касается более старшей возрастной группы, 60-70 лет, то в России она пока не выступает отдельной потребительской аудиторией. "Во-первых, у нас очень мало обеспеченных пожилых людей, а чтобы говорить о рынке, надо иметь в виду широкие массы,- комментирует Игорь Березин, ведущий консультант "Ромир", президент Гильдии маркетологов.- Во-вторых, россияне наплевательски относятся к своему образу жизни, поэтому к 60-70 годам подходят уже в плохой форме. Особенно это касается мужчин. Соответственно, в пожилом возрасте они не могут активно пользоваться какими-либо "молодежными" товарами и услугами. В-третьих, дело в менталитете, ведь сегодня 60-70 лет тем, кто родился в военное и первое послевоенное время. Реальный рынок сформируется в нашей стране лет через 20. Ксения Собчак и Оксана Робски сказали как-то, что они станут первыми представителями обеспеченной старости". 

Что касается Европы и США, то там пожилые люди не менее интересная потребительская группа, чем 40-летние. В первую очередь, это, конечно, связано с их материальным благополучием - в большинстве развитых стран пенсионные программы обеспечивают вполне безбедную жизнь. Маловероятно, что мировой финансовый кризис что-то принципиально изменит - старый капиталистический мир адаптирован к подобным передрягам. В отличие от работающих, у пенсионеров помимо денег есть еще и время, например, на путешествия. По мнению Сергея Роганова, у людей на Западе кризис среднего возраста сейчас приходится не на 40, а на 60 лет. Именно тогда начинается массовый дауншифтинг. В это понятие Сергей Роганов вкладывает не только обычно подразумеваемый побег в деревенскую глушь или на остров к дикарям: человек может уйти из бизнеса и заняться общественной деятельностью, стать волонтером благотворительной организации, в конце концов, посвятить себя воспитанию внуков. "Это иллюзия, что после 60-65 лет на Западе уходят на пенсию и погружаются в некое прожигание жизни - путешествия, развлечения,- поясняет Сергей Роганов.- Многие продолжают работать. Специально для людей пенсионного возраста существуют разнообразные курсы и программы профессиональной переподготовки. Человек может овладеть смежной или новой специальностью, подразумевающей более подходящую по возрасту физическую нагрузку". 

К услугам переживающих кризис среднего или "нового среднего" возраста - специальные антикризисные программы психологов и коучеров. В России также существуют курсы, ориентированные на решение возрастных проблем, однако как коммерческие продукты популярностью они пока не пользуются. "У нас есть клиенты пенсионного возраста, но их очень мало, поскольку у современных стариков нет денег на подобные услуги,- рассказывает Татьяна Осина, директор психологического центра "Движение".- Но наши специалисты работают и бесплатно при социальных службах. Вот там выстраиваются очереди, и существует возможность проводить групповые сеансы. На Западе иначе, поскольку там услуги психологов и психотерапевтов входят в медицинскую страховку". 

Хотя, видимо, в России все вообще несколько иначе, чем на Западе. "К нам в основном приходят пожилые люди, сохраняющие активный образ жизни,- рассказывает Анна Карташова, руководитель Психологического центра на Волхонке.- Для них и в 60, и в 70 лет проблемы те же, что и в 30. С точки зрения психологии у них как раз нет никаких проблем. Те возрастные кризисы, что существуют в определенные периоды жизни, для них проходят незаметно. Кризис - это, по сути, смена смысла жизни. Для тех, кто ведет активный образ жизни, смысл может остаться прежним. К тому же активные люди всегда смогут найти себе применение в любом возрасте. Те же, у кого реально существуют проблемы, кризис, не обращаются к психологам. Они будут переживать, плакаться, жаловаться, но к психологам не пойдут". 

По словам Михаила Батина, лидера движения "За увеличение продолжительности жизни", импульс уверенности в своих силах пожилым людям придает такая мощная пропагандистская машина, как Голливуд. "Посмотрите - на экране сплошные геронтологические образы,- поясняет Михаил Батин.- Состарившиеся актеры играют в новых сериях. Например, новый "Индиана Джонс": Харрисону Форду под 70, а прыгает и бегает как молодой. Глядя на него, старики понимают, что они тоже еще ого-го". 

Дожить до бессмертия 
Но, как ни поддерживай себя здоровым образом жизни, как ни подогревай кровь молодежными игрушками и забавами, дряхлость рано или поздно одолевает. Чтобы противостоять ей, можно воспользоваться достижениями геронтологии. По мнению Сергея Роганова, в нашей стране, с учетом опыта поддержки членов Политбюро КПСС, она была одной из самых передовых в мире. Геронтология использует как методы классической европейской медицины, так и традиционной китайской. Например, можно пройти специальную геронтологическую программу. Как рассказал Вячеслав Киргизов, главный врач московской клиники восточной медицины "Мир долголетия", у нее три составляющих: комплекс мер по оздоровлению организма, замедление процесса старения и профилактика хронических заболеваний. Все это происходит благодаря диете, фито- и иглорефлексотерапии, энергетическим массажам. Кстати, такой программой в свое время воспользовались известные актеры - Владимир Этуш и Юрий Яковлев. Возможно, нечто подобное прошел и первый президент России Борис Ельцин, после сложения властных полномочий отправившийся в Китай. 

В качестве рецепта "омоложения", как рассказал Сергей Роганов, применяется и кастрация - удаление яичек или яичников. Считается, что после такой процедуры наступают гормональные изменения и, как следствие, сохраняется молодой голос, замедляется старение кожи и т. д. Несмотря на всю, мягко говоря, экстремальность данного метода, им воспользовались тысячи мужчин и женщин в Европе и США. 

По мнению Михаила Батина, по мере появления новых технологий будет увеличиваться разрыв в продолжительности жизни богатых и бедных, пока, разумеется, технологии не выйдут на общедоступный уровень. Сегодня же, имея действительно большие деньги, тоже можно в определенных случаях "купить" жизнь. "Срок прохождения научного метода лечения от лабораторного исследования до выработанной технологии - во многом просто вопрос финансирования,- рассказывает Михаил Батин.- Богатый человек может вылечить свое неизлечимое, допустим, онкологическое заболевание, профинансировав лабораторию и исследования своего персонального случая. То есть решить проблему своего излечения как научную работу. Такие примеры есть. Затраты на подобный проект могут составить $20-30 млн". Однако, как продолжает Михаил Батин, можно считать калории, бегать трусцой, но если не будет решена основная проблема - преодоление механизмов старения, то этот бег будет ровно до могилы: "Ошибочно заниматься проблемами старения, изучая лишь отдельные свойственные старости заболевания, делать старость комфортной и продолжительной. Необходимо рассматривать старость как болезнь и все силы бросить на поиск методов лечения оной". Кстати, возвращаясь к "здоровому образу жизни", который по идее эту самую жизнь продлевает, как заметил Сергей Роганов, все не так однозначно: "Вспомним Уинстона Черчилля, который буквально до последнего дня пил коньяк и курил сигары и прожил до 90 лет. Очевидно, многое определяется некой генетической предрасположенностью". Что касается бессмертия, то, как рассказал Михаил Батин, уже сейчас в ходе опытов разным видам лабораторных животных с помощью специальных процедур значительно продлевали срок жизни. Наука движется, и есть надежда, что будет найдена "таблетка от старости". Как быстро это произойдет, зависит от масштаба финансирования фундаментальных наук о жизни. Так что у сегодняшнего поколения есть шанс. 

Хотя при наличии денег некий шанс есть и у тех, кто не успеет дожить до появления рецепта бессмертия. На случай смерти можно оставить распоряжение (а также от $30 тыс. до $300 тыс.): заморозить себя и сохранять до появления соответствующих технологий оживления. 

АЛЕКСЕЙ БОЯРСКИЙ, ВЛАДИМИР ДОЛОТОВ, ВАСИЛИСА САЛИХОВА