Ваш Боб

У Френка Керна было одно очень интересное упражнение, которое, казалось бы, вообще не про бизнес. Но он настаивал на том, что это упражнение помогло ему понять некоторые вещи для себя и выйти в бизнесе на следующий уровень. Когда я сделал это упражнение, понял, что оно на самом деле многое решает. Потому что есть 2 пути, которыми мы можем идти в продаже. Давайте начнем  потихонечку первый путь. Это определение нашей ниши  Ниша - это, кто эти люди, ваша целевая аудитория. Вы ведь понимаете, что женщина, старше 30, живущая в вашем городе, это хорошо, но этого ещё не достаточно, слишком мало.

Дальше мы понимаем потребности нашей ниши. Затем выстраиваем весь маркетинг. Классический маркетинговый подход хорошо работает в применении к компании, в бизнесе, когда продажи делает система. В случае с тренером немножко другая штука. Там очень большое значение имеет личность, поэтому здесь как раз больше, чем маркетинговый подход, нам подойдет подход Френка Керна.

Сейчас мы сделаем упражнение, которое называется «Ваш Боб». Вы слышали когда-нибудь про это упражнение? «Ваш Боб».  Хорошо звучит, правда? На наших тренингах я даю инструкции по этому упражнению отдельно для тех, кто является представителем тренингового центра, тренером, и для тех, кто делает просто для себя. 

Тренер делает просто по инструкции, так: вы представляете себя, представляете личность. Кто вы? Какой вы представляете личность вашего тренера? И ищете это пересечение, что у вас общего? Вот это общее как будто является отдельной сущностью. И именно для этой сущности вы выполняете это упражнение.

Не слишком заморочено? Упражнение будет из 3 шагов. Для того чтобы сделать его качественно, нужно в начале немножко понять себя. У вас с этим, предполагаю, должен быть уже порядок, и все что нам нужно сделать, это просто немножко освежить всё в своей памяти.

Шаг 1. Ваш идеальный день 

Итак, первая часть упражнения. На тренингах мы объединяемся в группы по 3 человека, и у каждого из участников - буквально 3 минуты на то, чтобы подробно рассказать, что является  их обычным идеальным днем. 

Если бы вы смогли запрыгнуть в будущее на год, на 2, на 3, на 10 для кого-то. Ну, в среднем, наверно, 3 года, этого уже достаточно для реализации любой мечты. Для кого-то, может, это и уже существующая реальность. Итак, попробуйте описать, что является вашим обычным идеальным днем? Идея понятна? Это будни, повседневные, но идеальные. Если бы ваш будничный день был идеальным, каким бы он был?  

И, как говорится, дьявол кроется в деталях. Обратите внимание именно на детали. Не так важны вещи, места, прочее, как тот опыт, который вы переживаете, те чувства, которые вы испытываете, то, что вы делаете, эмоции и так далее. Это первый шаг, который мы делаем. У каждого есть буквально 3 минуты.

Шаг 2. Ваш идеальный клиент

Шаг второй этого упражнения: подумайте о том,  кто является вашим типичным клиентом? Если взять всех ваших клиентов. Смотрите, в чем разница тренингового маркетинга от обычного: люди притягиваются к личности, и это не обязательно люди определенного возраста, определенного статуса и так далее. Возможно, в них есть какие-то другие общие качества, которые их объединяют. 

Если посмотреть на ваших клиентов, кто к вам приходит, или, если пока никто не приходит, кого бы вы хотели видеть в принципе? Кто был бы вам интересен? С кем бы вы хотели работать? С кем бы вы хотели проводить тренинги? Такого человека, чтобы вам нравилось. Только предупрежу, что здесь надо мыслить НЕ из Я МОГУ, а из Я ХОЧУ. Представьте такого человека, с которым вам было бы классно, просто чтобы вы получали удовольствие, чтобы вы наслаждались им в этом смысле.

Кто ваш типичный клиент? Или, как говорит Френк Керн, идеальный типичный клиент. Уточняю: заказчики и участники тренинга - это разные люди вообще-то. И мы говорим сейчас не про корпоративные, а про открытые тренинги. В любом случае, если это корпоративный формат работы, то там заказчик - собственник.

Давайте сразу проясним. Я не знаю, как продавать корпоративные тренинги. Но ко мне часто приходят и говорят: «Егор, сделай для нас корпоративный тренинг». Я обычно стараюсь отказаться или называю такие суммы, что они сами  отказываются. Потому что я не люблю так работать. Для меня важно знать, кто ко мне придет, кому я буду смотреть в глаза в группе. И в этом смысле, я не знаю, может, вы будете через эту стратегию продавать каким-то образом и корпоративные тренинги... Научите меня потом, как.

Параметры клиента  

Но сейчас мы работаем с тем конечным клиентом, что сидит у вас в зале. Итак, хиз нейм из Боб, это в Америке. У нас это может быть Иван или Василий. Вопрос из серии «Кто ваш Боб?» Кто ваш типичный клиент? Какой он? И, собственно говоря, здесь есть несколько параметров:

1. Внешность. Как ваш Боб выглядит? Обратите внимание на то, что характеризует его личность во внешности. Это может быть манера одеваться, манера двигаться, выражение лица, возраст, пол, прическа, то есть то, что человек сам себе создает: как он смотрит, как двигается. Какой он по характеру? Смелый, робкий, быстрый, медленный, спокойный, уверенный?
2. Кем ваш идеальный клиент работает? И, скорее всего, в среднем по палате, сколько зарабатывает? Но заметьте, сейчас мы не берем нишу в целом, как подход - нам интересен типичный клиент. Мы берем не в целом, а наоборот, изнутри, из сердцевины. Мы берем не нишу, которая покупает ваш продукт, а типичного ее представителя, которого вы хотели бы видеть у себя в зале. Кем он работает? Сколько зарабатывает? 
3. С кем клиент живет? С кем общается? В этом смысле нас интересует его типичная референтная группа. Если говорить языком маркетинга, кто влияет на его мнение, но если говорить тренинговым языком: загляни ещё глубже. Ещё посмотрим, каков его контекст в жизни? Какова та система, которая влияет на его сознание ежедневно? И соответственно, нравится она ему или не нравится? 

Он там живет: он там кайфует или, напротив, хочет оттуда вырваться или он, может быть, где-то на границе? Возможно, он мечется: пытается оттуда выскочить, а система его засасывает, или наоборот. А может он одинок, вне системы и пытается ее найти, ищет контекст, в смысле людей, окружения.  

Итак, за 3 минуты попробуйте рассказать о вашем клиенте. Не пропишите сами, а именно расскажите. Ну, вы догадываетесь, почему лучше рассказывать? Тренеры наверняка знают, что, когда рассказываешь, точнее получается. Итак 3 минуты на вашего Боба по этим трем параметрам.

Опишите его, пожалуйста. Если вы делаете это упражнение по книге, то это самый лучший момент остановить чтение и в том же режиме, в котором и группа делает это упражнение, взять немного времени и выполнить его. В  дальнейшем, чтобы тренинг был для вас максимально эффективным, старайтесь не заглядывать дальше, раньше чем выполните упражнения. Тогда вам будет намного проще их проходить.

Итак, у вас уже есть картинка Боба? Вы прямо видите его? Эта картинка дает ощущение? Можете ли вы сказать, что у вас появилась к нему даже какая-то симпатия? Есть любовь к этому человеку?  Если есть - отлично. А вам было бы  реально в кайф с ним дружить, просто дружить? Отлично! Это то, что надо. 

Шаг 3. Проблемы Боба

Теперь переходим к третьему шагу этого упражнения. Он немножко более  важный, более объемный, и мы возьмем уже не 3, а 5 минут на описание. Теперь нам нужно залезть в душу Боба максимально глубоко и посмотреть, а может быть, даже выписать себе и рассказать. Может быть, даже какие-то пометки сделать для себя: каковы его глубинные страхи, глубинные желания и каков его обычный идеальный день? До сих пор был такой поверхностный уровень, а сейчас нам нужно погрузиться в самую, насколько вы можете, душу этого человека.           

И возможно,  вы даже увидите его проблемы. Типичные проблемы обычно рождаются из страхов, желаний и понимания того, чего он хочет в жизни. Давайте сфокусируемся сейчас на этом - появится проблема. 

Позвольте этому процессу в вашей голове остаться на бессознательном уровне,   и теперь я попрошу вас составить список этих проблем. Сразу не заморачивайтесь,  он всплывёт у вас к концу выполнения упражнения. Сейчас  самое главное, чтобы у вас это запустилось на бессознательном уровне, чтобы вы могли этого человека чувствовать мозгом - его глубинные страхи и желания. Самые-самые, чего он боится больше-больше всего и чего он больше-больше всего хочет.

Знаете, когда я делал эти упражнения для бизнес-аудитории, моим Бобом,   (правда, имя Боб тут уже не совсем подходит) была женщина, business woman, 30-35 лет,  ухоженная,  красивая, успешная. Что интересно, она зарабатывает больше, чем я,  при этом сфокусирована на развитии. 

И одним из ее самых глубинных, наверное, страхов, глубинных проблем была проблема напряжения от жизни, жизненного ритма. Что ей нужно всё время  работать, нужно беспокоится о детях, нельзя положиться на мужчин. Откуда-то такое убеждение, что хотелось бы побольше времени для себя, побольше времени для того, чтобы, в конце концов, начать жить.

Еще у нее был где-то такой уже забытый, забитый интерес- желание все-таки создать семью. Это было что-то, во что она уже практически не верит. Но, тем не менее, хотелось. И вот с этим она живёт и идёт по жизни, и хочет что-то изменить, и для этого приходит на тренинги. Но изменить не всегда получается, потому что есть нечто внутри, что нужно трансформировать, какие-то глубинные убеждения.

Самый большой страх, конечно же, - это страх одиночества. Самый большой страх, что, в конечном итоге, силы или возраст, или что-то ещё, закончатся, и не получится больше работать. А значит, нужно либо накопить денег сейчас, чтобы было, на что потом жить, помогать детям, либо изо всех сил бежать дальше, чтобы, может быть, каким-то другим образом выпрыгнуть.  

Эта безысходность (всё рассказал, в точку, шаман) и создаёт движение в этом человеке. И как это ни ужасно, с одной стороны, именно эта безысходность является главным стимулом для её развития. Именно благодаря этому она развивается, и в этом её сильная  черта. 

Через эту проблему я строил картинку, через это я строил понимание своих клиентов, клиенток, которые приходят ко мне на тренинги. Ну, почему-то женщин приходит больше. Приходило больше, пока я не создал своего второго Боба - уже мужчину,

Путь к идеальному дню Боба 

А дальше у нас -  обычный идеальный день вашего Боба. Ну, с обычным идеальным днём, думаю, все понятно. Опишете глубинные страхи, глубинные желания, обычный идеальный день. Поехали.

Если вы проходите этот тренинг по книге, вам повезло намного больше, потому что вы можете взять себе не 5 минут, а 10-15, 20. Или даже час. Ведь эта часть упражнения является самой-самой важной. Потому что она запустит вас в несознательное ощущение, в бессознательное чувствование вашего клиента. И чем лучше вы проработаете эту часть, чем детальнее, чем подробнее, чем глубже вы почувствуете вашего клиента здесь, тем проще и легче будете делать всё остальное. Иными словами, каждая минута, вложенная в это упражнение, сэкономит вам пять минут, скажем, при другом упражнении. Уделите ему особое внимание. 

И я попрошу вас, чтобы мыслительный процесс продолжался у вас в голове на бессознательном уровне. Попросите ваше бессознательное накидать список проблем, типичных проблем-задач вашего Боба. Какие задачи? Какие у него есть препятствия? Давайте, чтобы было проще, такая схема: допустим, вот ваш Боб. Вот  где-то в будущем его обычный идеальный день, которым он идёт. И вот то, чего  у него пока нет, но чего он очень хочет. 

Обратитесь к своему бессознательному. Именно обратитесь - пробиваться не нужно. Скажите: «Дорогое бессознательное, скажи, пожалуйста, какие проблемы есть у моего Боба? Дай мне, пожалуйста, список, и пусть они просто всплывут у меня в голове, в ближайшее время.

То есть вы просто просите ваше бессознательное это сделать. А тот, кто не умеет этого делать, может совершать всё сознательно. На самом деле, нет никакой проблемы в том, как это сделать, сознательно или бессознательно, потому что, на самом деле, это одно и то же, в этот момент все делается само. Замечаете вы это или не замечаете, верите вы в это или не верите. Проблемы вашего Боба могут автоматически всплывать в вашем сознании. Ваша задача просто замечать, как это происходит. Телефончик вашего бессознательного начинается словами: «Дорогое бессознательное, скажи, пожалуйста». 

Есть ваш Боб, и есть некоторые проблемы, список проблем, задач, которые мешают ему сюда попасть. Вам нужны они. Здесь может быть что-то, что его тормозит, этаким крючком  держит. Может быть, есть какие-то препятствия, может быть, какие-то страхи живут у него в голове. Может быть, какие-то внутренние саботажи или неуверенность. Я не знаю, что у него и как. Вы знаете его. 

Вся ерунда, которая мешает ему оказаться на вашем тренинге, вам нужна. Подумайте, что мешает ему достичь его идеального дня. Но я предполагаю, что с его идеальным днем, скорее всего, у вас не будет сложностей. Все проблемы целиком как раз и будут препятствием на пути туда.

Какие-то проблемы могут быть вложены одна в другую, или одна может последовательно приводить другую. Или сначала надо решить одну, чтобы можно было решить вторую. Например, человек не имеет возможности выехать за рубеж, потому что нет денег. Значит сначала нужно заработать денег, потом сделать что-то, чтобы уехать за рубеж. 

Или хочется родить ребенка, но для этого сначала надо выйти замуж или жениться. То есть некоторые проблемы имеют связанные цепочки. Такие проблемы так и записывайте цепочками, как они идут.

Тренинг и маркетинг 

Важное уточнение: нам нужны не те проблемы, которые МЫ ЗНАЕМ. Вот здесь есть одни большие грабли, на которые многие, особенно психологи, наступают. То есть мы как профессионалы знаем, в чём на самом деле у него проблема. Но он этого не знает. Он считает, что на самом деле его  проблема  в другом. А нам как раз и нужно найти то, что он считает проблемой, выражаясь его языком. Не то, что мы видим. Мы можем сказать, что он не берёт на себя ответственность. А он считает, что весь мир во всём виноват. 

Нам как раз нужно, что «весь мир во всём виноват». Если вы подойдёте к нему и скажете: «Понимаешь, Боб. Если бы ты брал на себя ответственность, ты бы давно уже вышел замуж, родил ребёнка, заработал кучу денег», он скажет: «Да пошёл ты! Я и так беру на себя ответственность каждый день. Вот смотри, сколько ответственности. Это вот всё они - уроды!».

То есть нам нужно, что «они уроды». Это маркетинг. В маркетинге нам нужно ЕГО МЫШЛЕНИЕ, каким ОН видит мир. А не наше. Наше - то, что мы впоследствии дадим ему на тренинге, когда Боб туда попадет. Но пока ему об этом говорить рано, вообще не надо, пока он на тренинг не придёт.  

А как можно объяснить ситуацию, если человек говорит, что у него всё хорошо, и, тем не менее, обращается к тренеру. У него вес 120 килограммов, миллион долларов дохода в год, но нет семьи. Допустим, он признаёт свой лишний вес. Он считает, что это нормально. Ну, нет проблемы, у него всё хорошо. Как тренеру не растеряться в такой ситуации. Человек ничего не признаёт. Зачем тогда он пришёл?

Но ведь есть большая разница между тем, что человек говорит, и тем, с какими мыслями он засыпает, да и просыпается. То есть, он придёт. Но он же не может показать при всех, что он лузер и неудачник. То есть, он будет демонстрировать своё единственное достоинство - миллион долларов, то есть, как он научился зарабатывать.

Но ведь больше он ничему не научился в жизни. Зарабатывать научился. Вот он ходит, да, миллион долларов. Смотрите все! Это женщина причём. А женщина - это для нас ещё лучше. Ведь когда она ложится спать, одна, то есть с собакой или с двумя, в этот момент она, наверное, понимает, что мужское тело было бы лучше, чем собачье.

Значит, человек признал страх одиночества. Это единственное, что он признал. На самом деле, ведь это нехорошо. И вес, наверняка, ее не устраивает. А вот как ее этим зацепить - это другое дело, это техника. Можно поговорить в ее присутствии про красивые вещи, когда вы общаетесь с  другими людьми. С мужчинами, например. Можно сказать ей: «Вы видите, как они смотрят на других женщин? А как они смотрят на вас? И вы, наверное, понимаете, почему так обстоит дело. Но мы не будем об этом говорить, чтоб вас не травмировать». 

Но сколько это еще может продолжаться? И что будет через десять лет, если так продолжить?  Бывают непробивные люди. Но в принципе, если достать боль человека необходимо, нам совсем не обязательно говорить про неё. Но мы можем намекнуть. Человек сам почувствует это. 

Можно актуализировать проблемы разными способами. Но нам нужно понимать, как человек мыслит. Большинство наших клиентов не признает свои проблемы публично. Да и для себя с трудом их признает. Они очень хорошо натренированы закрывать на них глаза. И слава богу, иначе они бы не выжили.

НО. Если мы хотим создать изменения, нам нужно актуализировать эти проблемы в какой-то момент. Точнее, есть два момента, в которых нам нужно актуализировать эти проблемы. В момент самого терапевтического процесса, будь то тренинг, сессия,  что-то ещё. И второе - в момент продажи этого процесса, потому что иначе человек его просто не купит. 

Боль и фан: два пути

При этом здесь есть два способа. Есть способ двигаться через желание, то есть через то, чего человек хочет, вести его к этому желанию. И есть способ двигаться через избегание негатива. Через избегание негатива работать легче, потому что такова наша биологическая природа.

Знаете причину того, почему плохих новостей по телевизору показывают больше, чем хороших. Рецепторов в нашем мозге, скажем так, реагирующих на опасность, в разы больше, чем позитивных. Это биологически необходимо для того, чтобы нам выжить, ну и, как следствие, это эксплуатируется рекламщиками, СМИ и так далее, чтобы привлечь внимание. 

В маркетинге эту особенность человека можно точно так же эксплуатировать. Здесь есть только один важный нюанс. Мы можем увидеть техническую дорожку, нам можно взять боль клиента, самую большую, и надавить на эту боль. И сказать: «Хочешь, чтобы прошло, - приходи, покупай наших слонов!. Приходи на наш тренинг - там мы сделаем всё хорошо». Нужно указать на перспективы и так далее. Это технический путь. 

Но есть и второй момент. Это то, что У ВАС внутри. Насколько вы с этим человеком конгруэнтны. Или насколько вы вообще знаете эту боль. Но бывают  случаи, когда вы с ним не конгруэнтны или для вас эта боль не отзывается, то есть вам это тяжело делать или вы не знаете эту боль. Однако вы можете знать желание клиента, и, если вы готовы действовать через позитивную мотивацию, можно работать и так. Но вам понадобится в 4-5 раз больше усилий. И тогда вы используете второй способ продажи - через фан, через драйв, через сильные позитивные эмоции. 

Итак, есть два способа: через проблему, через боль, условно.Ведь не проблема, а именно боль эмоциональна. И второй - через фан. 

Технически вопрос заключается в том, что надавить на боль очень легко, то есть  энергии вам при этом тратить не придется. Просто говорите этому человеку: «Посмотри, дорогая, как  смотрит мужчина на тебя и на других женщин» - и всё. Одна фраза - и это сразу удар ниже пояса. А через фан -  это совершенно другая история. Вам нужно войти в это состояние, то есть вам нужно продемонстрировать, то есть просто говорить.    

Нам очень легко, на самом деле, войти в негативное состояние. Мы входим в него все, значит, достаточно легко и на боль надавить. А вот войти в состояние очень высокого драйва, причём, понимаете, нужно же не просто быть чуть-чуть лучше, чем клиент, чуть-чуть веселее, чуть-чуть радостнее. Нужно гореть этим, как будто вы только что были на вечеринке и вот на секундочку выскочили, чтобы рассказать. С такими горящими глазами рассказать, как это будет на тренинге и что будет у клиента после тренинга. 

Здесь намного больше энергии нужно, и это к вопросу, кто как любит продавать. Вы лично предпочитаете продавать через боль, давайте честно? Обычно примерно 1/3 любит продавать через боль, а 2/3 обращаются к позитиву.  Но чтобы вы сразу понимали, примерно в 5-10 раз в позитиве вам придётся выкладывать больше энергии. Я, например, не теряю, когда работаю через боль, зато теряю когда работаю через фан. 

И это другая история, когда ты понимаешь, что через боль на самом деле дороже обходится, энергетически дороже, тогда да, другая история. Некоторые люди говорят, что надо продавать через боль, некоторые люди говорят, что надо продавать только через фан, через позитив. Мы же позитив несём в мир, как же мы можем через боль?

То есть, можно и так, и так? Да, можно и так, и так. А можно одновременно и то, и другое. Можно выбрать или один способ, или другой. Только я хочу, чтобы вы понимали цену. Энергетических вложений при фане будет больше. Но  я продавал первый свой тренинг так.

Егор Булыгин
"Тренинг на миллион"
Декабрь 2011 г.