Отдел телефонного маркетинга - плюсы и … плюсы

*Как по-вашему, Call-центр - это хорошо или плохо? В чём состоит его полезность? Уместно ли говорить об универсальных свойствах данного маркетингового инструмента или это крайне специфическая вещь? Попробуем разобраться и для начала вспомним, какие ассоциации вызывает у вас это новомодное слово?

Чаще всего следующие:

• Сотни неутомимых, прилежно жужжащих диспетчеров.
• Волшебные "системы дозвона", с лёгкостью пробивающие надоедливые сигналы "занято" и "абонент не отвечает".
• Научно разработанные сценарии разговора, не оставляющие никакого шанса собеседнику увильнуть от ответа.
• Ангельские голоса, воркующие вечером в ваш телефон и жаждущие выяснить, за кого наконец-то вы намерены проголосовать.
• Серьёзные, в меру улыбчивые менеджеры, разъясняющие, что сумма, заплаченная вами за услуги, на выходе превратится в бесценный набор статистических данных, процентов, фамилий, должностей, заказов и т.д.
• Ласкающие слух профессионала выражения типа "проведение качественных маркетинговых исследований" и "выяснение удовлетворённости клиентов".

Действительно, воспользовавшись услугами Call-центра, можно решить множество проблем или, по крайней мере, получить информацию, необходимую для их решения.

Приведу достаточно стандартный список возможностей Call-центра:

1. Актуализация имеющихся либо новых баз данных.

2. Поиск новых клиентов. Предварительное выяснение данных (ФИО, телефоны, график работы)

интересующих лиц.

3. Выявление первичной заинтересованности в товарах/услугах компании.

4. Проведение опросов как имеющихся, так и потенциальных клиентов.

5. Проведение конъюнктурного анализа. Выяснение возможностей конкурентов.

6. Осуществление рассылок (информационные письма, буклеты, приглашения) посредством почты, электронной почты, факса с предварительным уточнением данных и последующим подтверждением получения адресатом.

7. Адресное приглашение клиентов (по телефону) на выставки, семинары и прочие мероприятия, проводимые компанией с последующим подтверждением прибытия. Анонсирование планируемых событий.

8. Поздравления клиентов (общегосударственные, личные праздники).

9. Приём горячих входящих звонков.

10. Реклама.

Давайте рассмотрим поподробнее - как и для чего мы можем использовать перечисленные возможности.

1. Актуализация баз данных

Имеет достаточно большое значение, особенно при значительном количестве контактов. До 30% информации изменяется или устаревает всего лишь за три месяца: организации меняют адреса, телефоны, названия, структуру, расширяют/сужают сферу деятельности, люди увольняются, переходят на другие должности. Думаю, что разъяснять ценность наличия достоверных данных о ваших реальных или потенциальных клиентах нет необходимости.

Будьте в курсе всех новостей!

2, 3. Поиск новых клиентов, выявление первичной заинтересованности

Если в вашей компании есть менеджеры по продаже, то, скорее всего, руководство придерживается принципа "поиск новых клиентов - задача менеджера". Не могу с этим согласиться. Основной задачей менеджера по продажам являются продажи, а не поиск новых клиентов. Именно на осуществление продажи должны быть направлены усилия менеджера.

Именно на это он должен тратить своё время.

Задавшись целью выяснить результативность телефонных звонков новым клиентам, вы можете узнать много интересного. Сядьте рядом с менеджером, дайте ему справочник или распечатку из Интернета и отмечайте, чем закончился набор каждого телефонного номера. Отследив таким образом 200-300 звонков, заполните таблицу.

Длительное ведение подобной статистики показывает, что результативными (то есть такими, при которых менеджер поговорил с интересующим его человеком - например, с директором) оказываются от 20 до 40% всех звонков новым клиентам. То есть от 60 до 80% - это нерезультативные звонки, подпадающие под пункты 1-3 таблицы. Конечно, бесполезными их назвать нельзя, но задумайтесь - не слишком ли это дорого - использовать квалифицированного продажника как диспетчера?

Чем же нам поможет Call-центр в такой ситуации?

Проведёт предварительный прозвон. Результат:

• Подтверждение телефонов организаций - убираем проблему, указанную в п.2 таблицы.
• Выяснение данных (имена, телефоны) интересующих лиц - убираем проблему, указанную в п.3.
• Выяснение времени, удобного для звонка - снижаем показатели п.1.

Кроме того, в отдельных случаях можно выяснить первичную заинтересованность клиента в сотрудничестве. К примеру, вы продаёте торговое оборудование. Не все организации закупают его сами. Какие-то магазины снабжаются им централизованно, какие-то берут оборудование в аренду. Следовательно, предложение должно быть сделано: в первом случае - представителю головного офиса, во втором - арендодателю. Всё это можно выяснить на этапе первичного прозвона, направив усилия менеджера на действительно заинтересованных клиентов.

Таким образом, в результате предварительного прозвона менеджерам предоставляется база актуальных и адресных контактов = ЭКОНОМИЯ ВРЕМЕНИ и ЭКОНОМИЯ РЕСУРСОВ.

Особенно заметна эффективность первичного прозвона при необходимости охватить большое количество клиентов в короткие сроки (например, в период сезонного аврала).

В своей частной жизни мы полагаем вполне разумным принцип разделения труда. Решив посетить приятеля, живущего в труднодоступном и малознакомом районе, мы можем просто выйти из дома и пуститься в путь, надеясь, что рано или поздно доберёмся до цели. Но чаще всего мы действуем по-другому: ищем адрес на карте, определяем ближайшую станцию метро, подбираем подходящий автобус. То есть разрабатываем наиболее выгодный маршрут, используя при этом результаты труда других людей.

Разработайте выгодный маршрут для ваших менеджеров!

4. Проведение опросов как имеющихся, так и потенциальных клиентов

Первая задача подобных опросов - маркетинговые исследования, которые уверенно можно назвать разведкой. Мы можем выявить характеристики продукта или особенности сервиса, которые интересуют реальных покупателей. Мы можем понять, что на самом деле является решающим фактором при окончательном принятии решения о покупке - цена, надёжность, обворожительность наших менеджеров или красный бантик в левом углу. Мы узнаем, какие компании действительно являются нашими конкурентами и почему. И многое-многое другое.

Несомненно, полагаться на результаты маркетингового исследования как на рецепт от всех проблем вашей компании, не стоит. Стоит учесть эти результаты как составную часть рецепта.

Представьте, что некая организация, в которую вы хотите продвинуть свой товар, сотрудничает с вашими конкурентами.

Вариант 1 - вы об этом не знаете:

Скорее всего, менеджер, позвонивший в эту организацию с предложением, получит информацию о сотрудничестве с конкурентами как возражение: "Мы не нуждаемся в ваших услугах, так как всё покупаем у компании NN". И рассказ менеджера о преимуществах своего товара будет звучать как оправдание.

Вариант 2 - вы об этом знаете:

Эта информация превращается в ваше преимущество. Можно с этого и начать разговор.

- Я знаю, что вы делаете все закупки у компании NN. Звоню вам только потому, что могу предложить вам товар, на данный момент отсутствующий в ассортименте этой компании (или гарантийное обслуживание 3 года, а не 2; да всё, что угодно) ".

Кто владеет информацией - … (дальше вы знаете).

Вторая задача опросов - поддержание так называемой обратной связи с клиентами. Причём не только с уже имеющимися, но и с потенциальными. Поддержание обратной связи является одним из основных параметров работы клиенториентированной компании. Самое распространённое выражение, автоматически приходящее на ум одновременно с "поддержанием обратной связи" - это "выяснение удовлетворённости клиентов". Задача похвальная. Понятно, чем может быть доволен либо недоволен ваш реальный клиент - самим товаром, сроком поставки, финансовыми условиями и тому подобным. А кто задумывается об удовлетворённости потенциальных клиентов? Тех самых, которые всегда говорили нам "нет". И тех, которые знают о нас лишь понаслышке. Какую же удовлетворённость здесь мы можем иметь в виду? Да удовлетворённость тем, что мы делаем для них, для их привлечения. Не слишком ли навязчивы наши менеджеры? Интересны ли были материалы последней выставки, которые мы любезно предоставили? Стоит ли провести бесплатный семинар по технике безопасности для работников холодильной промышленности, аналогичный прошлогоднему?

А сколько слухов о своей компании можно услышать в процессе подобных прозвонов!

Помимо того, что в результате вы получите массу интересной информации, вы сможете "приучить" своих потенциальных клиентов к "некоммерческим" звонкам. То есть звонок из вашей компании уже не будет ассоциироваться исключительно с корыстными предложениями. Именно поэтому подобное предложение в такой ситуации легко можно сделать в любой момент: собеседник не будет активно сопротивляться.

Удовлетворённость клиентов - вещь несомненно, исключительно важная. Настолько важная, что трудно представить себе нечто хотя бы равноценное. А между тем ещё более привлекательной целью является лояльность клиентов. Именно лояльность к компании удерживает ваших клиентов от согласия на соблазнительные предложения конкурентов, хотя их удовлетворённость в случае принятия подобных предложений может быть на порядок выше. Именно лояльность является залогом долгосрочных отношений с клиентом. К чему это я?

Приведу простой пример.

Услугами вашей компании воспользовалось 1000 клиентов. 250 из них остались чем-то недовольны. Примечательно, что только 40% от 250, т.е. 100 клиентов выскажут вам свои претензии. Остальные 60% промолчат - потому, что некогда, или это не слишком существенно, или уже имеется печальный опыт предъявления рекламаций. Казалось бы, замечательно. Не жалуются - и не надо. Зачем лишняя головная боль?

Исследования же показывают иное. Если вы разберётесь со всеми поступившими претензиями, большинство клиентов (до 90% - а это 90 клиентов в приведённом примере) сохранят свою лояльность. Причём они будут более лояльны, чем те, которые не жаловались. Очень хороший показатель! Зато те, которые не жаловались, утвердятся в своей неудовлетворённости и практически сразу потеряют всю свою лояльность. А их, кстати, больше - 60%. Так стоит ли о них забывать?

В решении этой проблемы как раз отлично помогает обратная связь. Позвоните клиенту спустя небольшое время после совершения сделки. Пусть он лучше пожалуется, чем промолчит.

Предупредите неудовлетворённость! Сохраните лояльность клиента!

5. Проведение конъюнктурного анализа. Выяснение возможностей конкурентов

Нужно ли убеждать вас в необходимости наличия таких сведений? Наверное, стоит только отметить, что с помощью Call-центра вы сможете иметь самую свежую информацию.

Помните, предупреждён - значит, вооружён!

6, 7. Осуществление рассылок с предварительным уточнением данных и последующим подтверждением получения адресатом. Адресное приглашение клиентов (по телефону) на мероприятия, проводимые компанией, с последующим подтверждением прибытия. Анонсирование планируемых событий.

Такой инструмент директ-маркетинга, как, к примеру, почтовая рассылка, числится в арсенале многих компаний. Возможно, и в вашей тоже. Насколько эффективна рассылка "сама по себе", без поддержки?

Очень просто подсчитать, какой процент ваших писем не доходит до адресата, потому что:

• Адресат уже не работает на этой должности.
  Как известно, увольнения/назначения часто происходят в один день. И информация о генеральном директоре компании NN к моменту начала рассылки может оказаться устаревшей.
• Адресат сейчас в отпуске.
  Когда он вернётся из отпуска, ему недосуг будет разбирать почту. Или выставка, на которую вы его приглашаете, уже закончится. Может быть, стоит выбрать адресатом кого-нибудь другого?
• Адресат находится не по этому адресу.
  Необязательно в другом городе. Это может быть просто соседний офис. И секретарь забудет передать письмо.

Но если письмо и попало в компанию, не факт, что оно будет прочитано. И этому есть свои причины:

• Секретарь подумает, что это неважно (неинтересно).
  Особенно если подобные письма - не редкость.
• Адресат подумает, что это неважно (неинтересно).
  Особенно, если он вас не знает.
• Письмо просто забудут (не успеют) передать или отдадут кому-нибудь другому.
  Случается сплошь и рядом, даже в самых продвинутых компаниях. Мой личный рекорд - отправление письма 5 раз.

Наконец письмо прочитано! Вы ждёте ответа? Реакции? Благодарности за приглашение на семинар? Как вы думаете, сколько клиентов отзовётся?

Небольшой пример из личной практики:

По договору с поставщиком наша компания обязалась предоставить бесплатно по одному экземпляру товара (весьма ценного, к слову) 120 организациям. В эти организации были отправлены 120 информационных адресных писем (посредством факса, с подтверждением получения секретарём). От клиента требовалось всего лишь сообщить нам, в какое удобное для него время может подъехать курьер. Далее события развивались следующим образом: откликнулись на письмо 5 человек. Остальным 115 мы решили позвонить.

Вот что мы узнали:

• 38 человек сообщили, что им ничего не передавали.
• 27 человек выбросили не читая.
• 10 человек подумали, что это шутка.
• 29 человек прочитали и забыли об этом.
• 11 человек хотели позвонить, но не смогли, потому, что потеряли письмо.

В итоге все 115 человек с радостью восприняли предложение и получили свои бесплатные экземпляры.
Совершенно очевидно, что при любой рассылке должна соблюдаться этапность, как при написании сочинения:

• Вступление.
  Проверка адресов и данных интересующих вас лиц. Кстати, порой у нас имеется ошибочное представление о том, кто именно в организации должен прочитать наше сообщение, т.к. должность лица не всегда предполагает однозначные стандартные функции. Предварительный звонок поможет выяснить, кому в действительности это сообщение будет интересно. Также очень полезно перед рассылкой предупредить адресата, что ему направлено письмо.
• Основная часть.
  Собственно рассылка.
• Заключение.
  Подтверждение получения письма адресатом (а не секретарём), выяснение реакции.

Соблюдайте эти правила, и будет вам счастье!

8. Поздравления клиентов (общегосударственные, личные праздники)

Хорошо, когда компания поздравляет компанию. Обычно перед каждым праздником все доски объявлений у входа увешаны поздравлениями. Ещё лучше, когда компания-партнёр присылает открытку тебе лично. Но совсем замечательно, когда помимо этого тебя лично поздравляют по телефону.

Помните, что стандартные поздравления чаще всего адресуются первым лицам компаний. А кто поздравит рядового бухгалтера, от которого так много порой зависит?

Укрепите обратную связь! Наладьте личные отношения с клиентом!

9. Приём горячих входящих звонков

Обычно входящие звонки распределяются во времени достаточно равномерно. Но если вдруг вы даёте массовую рекламу или предлагаете сезонные скидки, телефоны начинают раскаляться. Причём значительную часть горячих входящих звонков составляет "балласт" - совершенно неперспективные собеседники. Здесь и ваши конкуренты, и скучающие пенсионеры, и просто любопытные. Перевод приёма входящих звонков в такой период на Call-центр поможет вам отсеять балласт и сохранить нервную систему менеджеров.

Уделяйте время только действительно заинтересованным собеседникам!

10. Реклама

Когда вы решаете задачи, перечисленные в пунктах 1-9, параллельно вы рекламируете свою компанию. Причём в отличие от тех рекламных посылов, которые можно игнорировать (не прочитать, не посмотреть), данная реклама попадает вашей целевой аудитории прямо в уши. И при грамотной подаче даже может остаться в подсознании.

Займите место в голове своего клиента!

Как мы видим, у Call-центра действительно богатые возможности. Самое интересное, что всё это - правда.

С помощью Call-центра можно решить четыре основные задачи:

• Иметь всегда актуальную клиентскую базу данных.
• Организовать охват широкого слоя клиентов в короткие сроки.
• Получить в своё распоряжение отличный маркетинговый инструмент.
• Наладить качественную обратную связь с клиентом.

Всё вышеперечисленное вызывает большой соблазн воспользоваться услугами Call-центра.

И это действительно имеет смысл - в случае, если ваши потребности скромны и нужда в подобных услугах возникает сравнительно редко. Если же из всех перечисленных возможностей вы хотите осуществить более одной или общение с клиентом составляет существенную часть вашего рабочего времени - создавайте свой Call-центр. Почему?

Из недостатков работы стороннего Call-центра можно отметить следующее:

1. Передача сведений о заинтересованных клиентах в случае их выявления (при предварительном прозвоне, на приёме входящих звонков) чаще всего не может быть осуществлена сразу же, что снижает эффективность последующих переговоров менеджера с потенциальным клиентом. Конечно, можно обеспечить быструю связь при использовании услуг стороннего Call-центра, но, как правило, на недолгий срок.

2. Сотрудники стороннего Call-центра не заинтересованы в двух самых главных вещах:

• В конечном результате.
  То есть им, по большому счёту, безразлично, дослушает ли их клиент до конца и получат ли они необходимую информацию. В большинстве случаев при отработке проекта существует определённый процент естественного "брака", реальность размера которого можно оценить лишь при прослушивании всех разговоров. Проще говоря, трудно дифференцировать "брак работника" с действительным нежеланием клиента разговаривать.
• В сохранении имиджа представляемой компании.
  Какими бы замечательными не были сотрудники стороннего Call-центра, ВАША компания - это не ИХ компания. И требовать от них большего, чем просто хорошая работа, нереально.

3. Обязательное для сотрудников Call-центра следование жёсткому сценарию значительно снижает результативность звонков и раздражает клиентов. Поясню. Диспетчеры просто физически не в состоянии держать всю информацию в голове. Тем более, когда одновременно отрабатывается несколько проектов (чаще всего так и бывает). Поэтому при каждом звонке на монитор автоматически выводится схема разговора. И в какие бы слова диспетчер не облекал части этой схемы (а во многих Call-центрах это вообще запрещено - требуется произносить только то, что видишь на экране), разговор с клиентом получается неживой. Не говоря уже о том, что диспетчер не может выйти за рамки разговора и наладить личный эмоциональный контакт с клиентом. Попробуйте в стандартной манере пройти "бронированного" секретаря или уговорить вечно занятого клиента уделить вам время для разговора.

4. Сотрудников стороннего Call-центра невозможно контролировать (если, конечно, не прослушивать постоянно все переговоры), соответственно, нельзя исправить ошибки в манере разговора, внести текущие исправления в предоставляемую информацию. Обучение сотрудников Call-центра специально под вашу компанию бессмысленно в связи с большой текучкой кадров.

Каковы же преимущества своего Call-центра? Они неоспоримы:

• Всё под контролем - переговоры со всеми клиентами (обычно начальник подобного отдела сидит вместе с операторами), заявки заинтересованных клиентов (прямое переключение на менеджера), информация о вашей компании, предоставляемая клиентам.
• Постоянные, обученные сотрудники. Вспомните, когда вам звонят с предложением поучаствовать в опросе, какие голоса чаще всего вы слышите? Правильно - голоса молодых девушек, студенток. Доверьте своих клиентов опытным взрослым женщинам - уж они-то найдут ключ к любому.
• Живое, эмоциональное общение с клиентом. Результат - сокращение в разы отказов от разговора.
• Всё в ваших руках - создайте систему мотивации "каждому - по делам его". Вовлеките операторов в жизнь компании. Тогда любой сотрудник Call-центра сможет достойно и с гордостью представлять вашу компанию хоть Биллу Гейтсу.

А когда вы наберёте и обучите сотрудников, проведёте телефоны и нарисуете планы работ - назовите свой Call-центр ОТДЕЛОМ ТЕЛЕФОННОГО МАРКЕТИНГА, чем он, собственно, и будет являться.

Удачи!

_____________________________________________________________________

* Статья впервые опубликована в е-журнале «Управление изменениями в компании».

(http://markus.spb.ru/navalochnaya/)