| Клуб выпускников МГУ (Московский Государственный Университет) |
Корпоративная идентификация и репутация
Елена Куракина, Что такое корпоративная идентификация? Каковы различия между корпоративной идентификацией и имиджем? Как правильно сформировать корпоративный имидж и создать идентификацию? Это и многое другое раскрыл в своем выступлении директор Лондонской школы PR Джон Дэлтон Когда говорят о том, что представляет собой корпоративная идентификация, то можно сказать, что она очень схожа с футболом. Каждый мужчина думает, что он умеет играть в футбол, но если дать ему возможность сыграть в национальной сборной, он, безусловно, поймет, как далек его футбол от идеала. Также и корпоративная идентификация. Если вы никогда не занимались построением бренда или ребрендингом, то Вам будет достаточно сложно представить что это такое. Корпоративная идентификация - это визуальные и физические средства коммуникации, с помощью которых, организация идентифицируется и представляет себя обществу. Сюда могут входить логотип, шрифт, цвет и т.п. Корпоративная идентификация пытается отождествиться со всем тем, что делает организацию уникальной, вобрать в себя ее историю, философию и духовные ценности. Если обратить свое внимание к корпоративной идентификации Онлиза (Onlis), то он определяет это понятие, как "внешний (видовой) знак" организации и средство, с помощью которого, может быть спроектирована и передана ее индивидуальность. Корпоративная идентификация - это важное, стратегическое достоинство, которое необходимо планировать и прогнозировать. Для многих людей корпоративная идентификация представляет собой просто логотип или товарный знак. И все же понятие корпоративной идентификации - намного шире, чем просто логотип. Корпоративная идентификация включает в себя:
Онлиз (Onlis) подчеркивал, что программы по корпоративной идентификации появляются, как основные приметы изменений и включают в себя три элемента:
Корпоративная идентификация передается символами, коммуникацией и поведением. Классический пример изменения корпоративной идентификации, которая потерпела неудачу - это программа British Airways. За цену более 50 миллионов фунтов (fSOmln) корпорация ввела изменение фирменного стиля, основанное на мультикультурных ценностях и, чтобы выразить эту идею, хвостовая часть многих самолетов была перекрашена. Новая окраска самолетов вызвала, однако, много насмешек у населения, а также у миссис Тэтчер (Mrs Thatcher), которая выступила с критикой British Airways. Финансовое положение авиакомпании пострадало (хотя это не относилось только к изменению фирменного стиля), а исследование показало, что акционеры не поняли причину изменения. Существуют ли различия между корпоративной идентификацией и имиджем? В то время как корпоративная идентификация имеет дело с визуальными аспектами компании, корпоративный имидж относится к восприятию этой компании потребителями и акционерами, то есть имидж - это впечатление, создаваемое корпоративной идентификацией. Как формируется корпоративный имидж? Ученые выделяют четыре принципиальные зоны формирования корпоративного имиджа:
Процесс создания идентификации с одной стороны достаточно сложен, а с другой стороны - прост. Учеными выделяются несколько этапов ее создания. Этапы эти очень сильно взаимосвязаны и не могут существовать и реализовываться не в той последовательности в которой они указаны ниже.
Корпоративная идентификация очень тесно связана с брендингом. Поэтому прежде чем рассматривать корпоративную идентификацию, следует заострить наше внимание на бренде. Всем известно, что человек мыслит образно, визуально. Но с каждым годом наблюдается такая тенденция, что люди меньше хотят умственно напрягаться, чтобы понять суть того или иного бренда. И поэтому каждый бренд строится по следующим категориям:
И тут мы переходим непосредственно к разговору о логотипе. Форма логотипа должна соответствовать и следовать теории семиотики. Существуют различные формы написания бренда. Но, прежде всего, бренд должен идеально сочетаться с тем, что он представляет. И главная задача, которая стоит перед Вами, разрабатывая бренд, это донести до потребителя его значение, его суть. С начала 90-х годов цвет приобретает огромное значение. Огромную роль в этом сыграло развитие цифровых технологий, что дало возможность людям создавать новые цвета и эффективно использовать для создания цветового бренда. Но речь идет не об одном каком-то цвете, а о сочетании цветов, об их комбинации. И с каждым годом все большую популярность приобретает теория цветовых технологий. Ведь всем известно, что цвет обладает способностью влиять на настроение людей и почему бы не использовать его в качестве сигнала? Интересно заметить, что средиземноморские страны, такие как Италия или Испания, предлагают использовать совершенно иные комбинации цвета, нежели скандинавские страны. Если взглянуть на те цвета, которые используют итальянцы для различных предметов роскоши. То это обычно насыщенные темные, яркие цвета, а вот скандинавы предпочитаю блеклые вымытые цвета. На сегодняшний день многие крупные корпорации имеют возможность запатентовать цветовую гамму своего бренда. Это стало возможно уже не только в США, но и в Европе. Можно надеется, что эта тенденция дойдет и до России. К сожалению, в России еще не осознали ту важность и возможность использования цветовых комбинаций при создании нового бренда, но чувствуется, что эта тема сейчас становится здесь все более и более актуальной. В Лондонской школе связей с общественностью внимание на патентование собственной цветовой гаммы обратили давно. Понятно, что запатентовать какой либо отдельный цвет невозможно, но вот отдельную цветовую гамму вполне реально. Все крупные компании давно защитили свои бренды с этой стороны - стороны цвета. Организации часто используют слоганы, чтобы усилить идеи и рекламу качества и надежности их продукции или услуг. Через слоганы, а также внутренние и внешние коммуникации делается попытка передать суть и достоинства организации. В качестве примера можно привести следующие слоганы:
Сравнение, метафора и аллегория, все это используется в установлении символических отношений отношений. Некоторые люди утверждают, что мы вступили в эру супербрендов. Одни бренды процветают, другие приходят в упадок, так как их владельцы не могут позволить себе организовать продвижение, первичную раскрутку. Логотип помогает вобрать в себя идентификацию организации и действует, как мощный визуальный сигнал. Такие компании, как Shell, BP и ICI со временем модифицируют и моделируют свои логотипы, но все же не изменяют ему полностью. Внесенные изменения отражают сущность влившихся в них компаний. Однако, любая компания, которая изменяет свой логотип, должна все-таки пытаться отразить и воплотить новые реалии. Последовательное использование графики и символов повсеместно в организации очень важно для усиления корпоративной идентификации и имиджа. Если продукцию предлагают на международные рынки, следует провести тщательное исследование для того, чтобы убедиться в том, что знаки универсально воспринимаются и понятны. Хорошие логотипы помогают передать цели и духовные ценности корпорации. Ярким примером подобных логотипов являются те, которые используют авиалинии и компании по утилизации. Такие компании, как Shell, BP и ICI также преуспели в создании последовательного глобального логотипа и корпоративной идентификации. Для того, чтобы логотип хорошо воспринимался, он должен быть:
Логотип CocaCola с его отличительным динамично контурным изгибом является замечательным примером всего вышесказанного. Ранее уже затрагивалась тема семиотики, а сейчас хотелось бы остановиться на ней немного подробнее. Семиотика изучает процессы использования символов и знаков для осуществления коммуникации, а также все возрастающую потребность корпораций и фирменных знаков в глобализации. Фундаментом семиотики является понимание основ и применение психологии необходимости и идентификации. Слово "семиотика" происходит от греческого корня "seme", что означает толкователь знаков. Изучение семиотики на академическом уровне, базируется, в основном, на работах Соссюра (Saussure) в начале 20 века (1900 год). Любое послание бренда потребителю - это не просто слова, но и понятие из культуры, ассоциирующееся с этими словами, символами и изображениями. Изучение семиотики помогает определить индивидуальность корпорации и фирменного знака в краткой форме. Создание сайтов в Интернет особенно важно для усиления глобального влияния семиотики. Скажем больше - бренды могут выступать как культурные знаки на следующих четырех уровнях:
Помимо этого, семиотика может быть использована, и оказаться наиболее полезной в идентификации и оценке и эксплуатации культурного мифа. Авторы книги "Создание сильных брендов" Лесли де Чернатони (Leslie de Chernatony) и Малькольм МакДональд (Malkolm McDonald) утверждают: "Миф о "Persil Mum" улаживает противоречие между отдаленностью фабрики, производящей стиральный порошок, и близостью любящего члена семьи, матери, заботящейся о семейных потребностях. Исходя из этого противоречия, миф о Персиле является чем-то вроде заботливой отчужденностью". Символическую ценность брендов невозможно преуменьшить, ведь они обеспечивают кодирование той информации, которую потребителю хочется передать остальным. Изменение в корпоративном имидже как и любой бизнес процесс должен быть легко управляем. И как в менеджменте любого другого проекта, в нашем проекте нужно говорить о таком перечне вещей еще до начала проекта. Помимо командного протокола, о котором уже говорилось, с точки зрения анализа критического пути существует концепция контрольных параметров и графиков. Если вы говорите, что разработаете корпоративную идентичность к маю, то должны сделать именно к этому сроку. Если же вы не справляетесь со сроками, то таким образом происходит размывание ценности бренда и наносится ему непоправимый вред. Следующим является протокол принятия решений. Протокол - то есть методология, то, как и каким образом, вы будете доносить информацию о тех переменах, которые происходят в вашей компании, с вашим брендом. Чаще всего для этого используются диски, корпоративное видео, веб-сайты, брошюры. Все должно быть обязательно задокументировано. Большинство крупных корпораций существует внутренний документ, которые объясняет, как использовать данный бренд, особенно если мы имеем дело с френчайзингом и кто-то новый имеет возможность выступать под вашим именем. Нужно обеспечить сбор информации в течение нескольких недель после запуска бренда, соблюдение всех правовых формальностей и договорится о протоколе ведения презентации. Например, размер вашего логотипа. Каким должен он быть, когда появляется следующий раз, возможно большего размера? Немаловажным фактором является презентация бренда, в котором заложена цветовая идея. Если вы увеличиваете логотип в размере, то для того чтобы он не получился размытым, разрешительная способность должна быть достаточно велика. Другой немаловажной проблемой является возможность или невозможность правильного воспроизведения цвета логотипа с помощью интернета или других технических методов. Особенно в интернете очень трудно добиться одинакового воспроизведения основных цветов, учитывая различные виды мониторов. Компания Coca-Cola прежде чем разместить свои логотип на очередном сайте проводит множество проверок для того чтобы избежать этих нюансов. Если вы обратите внимание, то реклама Coca-Cola всегда идеальна, совершенна, она продумана полностью до мелочей. Coca-Cola всегда уделяет тщательное внимание мельчайшим деталям. Другим примером корпоративной идентичности является Disney Land. Все герои сказок, которые на протяжении всего дня прогуливаются по парку и развлекают гостей всегда четко следуют установленным правилам. Вы никогда не увидите, что кто-то снимает костюм на виду у зрителей, что тот, кто находится внутри костюма может разговаривать с посетителями, даже если это близкие друзья. Они четко выполняют отведенные им роли. Даже самолетам различных авиакомпаний запрещается пролетать над парком. Можно сказать, что они просто помешаны на этих мелочах, но именно на них держится вся репутация компании. Вернемся к проблеме цветопередачи. Не стоит забывать. Что на цветопередачу влияет и тот материал. На котором логотип воспроизводится. Будь это обыкновенная матовая бумага, или же глянцевая, фото бумага, ткань - цвет будет совершенно разным. Существует несколько видов слоганов:
К императивным можно отнести следующие слоганы:
Описательные:
Превосходные:
Провокационные строятся на основе вопроса. В качестве примера можно привести следующие:
Специфичные - подчеркивая свое лидерство в категории
И если вы сможете разработать подобную ключевую фразу, то она будет помогать продавать ваш бренд. С каждым годом все большую популярность получает звуковое брендирование. Это в первую очередь касается мобильных телефонов - корпоративная идентификация с помощью слуха. Есть ли у вашего бренда звуковое сопровождение? Компания Intel выбрала для себя звук звонка, своя песня есть и у Coca-Cola. Бренды стараются нащупать свою звуковую тональность, которая в свою очередь очень активно проникает в мобильные телефоны, компьютеры. И важным моментом является то, что свои звуки нужно также защищать. Например клич Тарзана. Также известным примером является то, когда компания Harley Davidson хотели запатентвать звук своего работающего мотора, но это не удалось. Постепенно звук стал важным каналом распространения вашего бренда. Итак, есть логотип, символ торговой марки, слоган и, конечно же, упаковка. Можно сказать, что упаковка концентрирует на себе бренд, это его концентрат. Без упаковки каждый продукт становится обыкновенным и безымянным. Упаковка - это сила бренда. Упаковка - это не то, чем занимается подразделение упаковщиком, это часть брендинга. Бренд менеджер должен быть заинтересован в упаковки. Например, если мужчина покупает женщине подарок, то в свою очередь он не обращает внимание на упаковку. Но ведь на самом дели упаковка для нее намного важнее и интереснее, чем сам подарок. Первым, что привлекает женщину, это упаковка. Ни в коем случае нельзя игнорировать концепцию дизайна. В Англии примерно 10 лет назад произошел курьезный случай. Люди, страдающие ревматическим артритом, когда покупали бутылки с водой, не могли их открыть. Крышки очень сильно были закручены. А так как это заболевание очень сильно распространено в Англии, то значительная часть покупателей минеральной воды столкнулись с такой проблемой. Это говорит о том, что производящая компания не захотели обращать внимания на потребителя на стадии разработки, принимать к сведению его возможности и потребности. Немаловажной проблемой является и вопрос дальнейшей утилизации упаковочной тары. И, конечно, ключевым моментом к вопросу об упаковки является психология цвета. Итак, если у вас есть бренд, то необходимо осуществлять его менеджмент. Вот ключевые функции, которыми должен заниматься менеджер, работающий в области PR:
Бренд и репутация. Что общего? Бренд = Обещание Современный PR - это исполнение обещаний. На чем строился PR еще несколько лет назад - только на обещаниях. Людям обещали, а выполнение оставляли на потом, и в конечном итоге забывали совсем. Современный взрослый PR больше не дает обещаний, можно сказать даже так, что он занимается выполнением уже данных ранее. Управление репутацией намного важнее, чем обещание бренда. Итак, корпоративная идентификация у вас есть. Что же далее? А дальше вам необходимо позиционировать ее в сознании потребителя. Таким образом, развивается корпоративный имидж. Как это делается? Имидж формируется следующим образом:
Одним из основных способов улучшения и создания корпоративного имиджа является усиление и передача через коммуникации как обществу, так и целевым аудиториям вашей социальной ответственности. Маркетинг событий и отношения с обществом - это важнейшие инструменты в передаче вашей социальной ответственности акционерам. Маркетинг событий (CRM) может быть определен следующим образом: Стратегическое позиционирование и инструмент маркетинга, который связывает компанию или бренд в релевантную социальную общность для обоюдной выгоды. Отличными примерами маркетинга событий являются:
Программы маркетинга событий - это больше, чем просто отражение социального сознания организации. Эти программы имеют следующие направления:
В сущности, хорошо проведенный маркетинг событий кампании, усилит и передаст корпоративную репутацию. Однако, следует предупредить, если мероприятие на заладится, пойдет вкось, это может стать бедствием для вовлеченного в кампанию партнера. Типичная структура маркетинга событий. Подготовительные этапы включают в себя:
Второй этап:
Третий этап:
Четвертый этап:
Пятый этап:
Шестой этап:
Прочему же нельзя игнорировать активистские группы? Большинство активистских групп выступают по какому-либо одному спорному вопросу). Они уже не являются разрозненными группами, которые можно было игнорировать, ими умело проводятся яркие международные акции с участием десятков тысяч человек по всему миру. В одних только Соединенных Штатах Америки существует более 150 крупных групп, разбросанных по всей стране. Мотивация деятельности этих групп, поначалу может показаться благородной -принести пользу Земле и обществу, но затем на их повестку дня всплывают иные вопросы. Единственное средство массовой информации, которое они освоили, и где прочно обосновались - это Интернет. Простая причина, почему нельзя игнорировать группы давления та, что они могут нанести существенный урон вашей репутации. Их согласованная атакующая кампания в СМИ и Интернет может разрушить инвесторские отношения и отношения с обществом. Несмотря на частые довольно противоречивые свидетельства, люди склонны верить в выдвигаемые группами давления претензии к компаниям, в особенности, если эти фирмы воспринимаются как "жадные". Какую же тактику используют активисты?
Группы давления не следует игнорировать, а наоборот, надо привлекать их как основные группы для альянса с акционерами. Декларация по спорному вопросу -это важная часть управления этим движением активистов. Другие ключевые действия включают проведение переговоров с группами давления, цель которых, найти взаимопонимание и путь к продвижению вперед. До 1980 года многие крупные организации использовали подход - DAD к решению связанных с окружающей средой вопросов
Затем был разработан новый подход, известный как CHARM
В этот процесс могут войти идентификация акционеров и распределение приоритетов, а также изоляция активистов или консультирование с авторитетными людьми. В конце концов, самой важной задачей будет получить одобрение и поддержку со стороны альтернативной партии активистов. |