Хип-хоп и Nirvana на передовом краю науки о маркетинге
Сибрук Джон[i]. Nobrow. Культура маркетинга, маркетинг культуры. - Пер. с англ. - М.: ООО «Издательство Ад Маргинем», 2005.
Смысл этой книги будет трудно понять тому, кто не читает постоянно журнал The New Yorker и не является фанатом группы Nirvana. Я вот не читаю этот журнал, а от Nirvana меня просто воротит. Поэтому я мало что понял в рецензируемом произведении. Вообще я не сторонник издания в России книг, в которых чужеродный контекст незнакомой нам культурной и общественной жизни является определяющим для полноценного осмысления текста.
Тем не менее, наши издатели рискнули и получили на удивление хорошие отзывы во всех более или менее значимых глянцевых журналах. Читать Nobrow стало на время модным занятием, пока на смену не подоспел Casual. Я не вижу в этом повальном увлечении книгой для эстетствующих интеллигентов ничего плохого. Отдельные кусочки глав в общем и целом доступны гламурному осмыслению. В конце концов, в самих США на первых местах в рейтинге пребывает толстенный фундаментальный труд о причинах взлета и падения целых цивилизаций. Пытливый ум среднестатистического читателя, как показывает международная практика, иногда способен на настоящие подвиги.
Мы, представители деловых кругов, склонны искать во всякой зауми зерна практической пользы. Нас сейчас активно интересуют системы сбалансированных показателей и языки описания бизнес-процессов. Да и какая-нибудь наиновейшая маркетинговая идейка нам совсем не помешает. Поэтому попытаемся сообразить, чем же именно чуждая нам культура помешала или, наоборот, помогла, близкому нашему сердцу маркетингу.
Для этого воспроизведу ряд ключевых звеньев логической цепи из книги Nobrow.
Первый смысловой пласт в книге - автор со всяческими стенаниями и причитаниями описывает болезненный для него лично процесс «ухода» традиционной аристократической культуры в небытие.
Вышеупомянутый журнал интеллектуальных текстов New Yorker издавна слыл своеобразным бастионом для старомодных культурных американских арбитров. Дабы подчеркнуть драматизм крушения этой крепости отменного вкуса под тяжестью нахраписто-гламурного издательского дома Conde Nast, напомним, что присвоение культурных ценностей потомственной аристократией являлось в Америке вынужденной и защитной мерой.
Местные нувориши, выскочки, взявшиеся из неоткуда, способны меряться «баблом» с любым родовитым зазнайкой. Зазнайке, разумеется, обидно. Он пытается перенести акцент в заведомо невыгодном для него состязании на что-то менее осязаемое и менее понятное олигархам-скороспелкам. Клинки сошлись на понимании и толковании культурных ценностей.
Старые капиталисты, нажившие свои состояния «правильно», объявили себя более утонченными и культурными. Новые капиталисты при помощи маркетинга фактически «сбросили тамошних Пушкина и Гоголя с корабля современности». Человеческая природа сосуществует в Америке в двух непримиримых плоскостях. В плоскости абсолютной интеллектуальности и в плоскости абсолютной коммерции, соответствующих терминам highbrow и lowbrow.
Итак, это очень важно понять. Всегда были разные слои культуры, разный контекст для неоднородных потребительских сегментов. Традиционная аристократическая «высокая» культура плавно перетекала в культуру для среднего интеллектуального уровня и далее - в массовую культуру.
После революции, устроенной нуворишами при помощи маркетинговых технологий, повсеместно воцарилась культура супермаркета, мейнстрима. Вы как самостоятельное мыслящее существо можете теперь сохранить свою индивидуальность, уйдя в субкультуру или в «отрицалово» (помните книгу No Logo?).
На смену пришло антропологическое значение понятия «культура» в духе Леви-Стросса как характерная деятельность любой группы людей. Можно, например, глубоко увязнуть в культуре гангста-рэпа, не имея при этом ничего общего с ценностями цивилизованного мира.
Кстати. В середине девяностых рэп, а в особенности гангста-рэп, спас музыкальную индустрию от стагнации, вызванной падением продаж рок-музыки. К 1998 году, когда было продано более 81 млн экземпляров альбомов в стиле хип-хоп, 70% из которых были куплены белыми слушателями, жанр обошел кантри и стал самой продаваемой категорией поп-музыки.
Переходим ко второму пласту. Роль маркетинговых технологий в этом процессе обескультуривания и обезличивания.
Многократное увеличение количества каналов дистрибуции в индустрии культуры привело к разрушению, как говорят экономисты, «входного барьера». Меценатство угасло, читатели среднего класса и коммерческие издательства, напротив, множились, художники и писатели, подчинявшиеся ранее диктату своих покровителей, были брошены на милость рынка.
Рынок искусства переполнился. Настоящим артистам пришлось конкурировать с бесталанными ремесленниками. Художник оказался рабом маркетолога в той же, если не большей степени, в какой раньше был рабом продюсера. Некоторым художникам и писателям удалось угодить новому покровителю лишь за счет принесения в жертву старых стандартов. Свобода творчества теперь зависела только от умения найти подходящего корпоративного покровителя.
Старые арбитры-бизнесмены, владевшие средствами производства или их контролировавшие, сменились маркетологами, чья роль была в том, чтобы создать для существующего контента «вкусную» оболочку. Для новой аудитории MTV нет разницы между рынком и культурой. Маркетинг эксплуатирует культуру исключительно в коммерческих целях.
Самое интересное - это свести актера с правильным фотографом и правильной концепцией, и чтобы это все сработало. Границы понятия «авторства» очень сильно раздвинулись. Автор - это владелец произведения, тот, кто платит художникам за их время, потраченное на работу. Вот кто теперь настоящий автор.
Брендинг, этот наиболее успешный способ отделить один продукт от другого, не работает в отношении большинства культурных продуктов, за исключением диснеевских мультфильмов, «брендовых» писателей и «Звездных войн». Фокус-группы и рыночные исследования так же мало помогают предсказать потребительский спрос на культуру. Идея спросить людей в фокус-группах, чего они хотят от фильма или рок-группы, подобно тому как их спрашивают, чего они хотят от крема для бритья, была изначально обречена на неудачу. Потому что люди в фокус-группах отвечают на вопросы как члены группы, представляющей некий сегмент рынка, а свои предпочтения в искусстве обсуждают как индивиды.
Вместо классического брендинга маркетологи nobrow (этот слой находится между высокой и сугубо коммерческой культурой) изобрели прием, впервые опробованный, по утверждению автора, на злополучной группе Nirvana. Альбом Nevermind вышел в 1991 году - всего было продано 10 миллионов. Никогда раньше культовая группа, настроенная против коммерческой культуры мейнстрима, не становилась частью этого самого мейнстрима так быстро.
Вместо ситуации, в которой «малая сеть» субкультур питала бы «большую», делая ее лучше, возникла ситуация, в которой «большая сеть» высасывала жизнь из «малой». Традиционным стал творческий путь от локального успеха в «малой сети» к оглушительному провалу в «большой». Пространство между сетями - это и есть nobrow.
Субкультура выполняет ту же роль, что когда-то и высокая культура: здесь вырабатываются тенденции для культуры вообще. В nobrow субкультура стала новой высокой культурой, а старая высокая культура превратилась лишь в еще одну из субкультур.
Надеюсь, что вам все понятно? Следите за моими руками. Еще один фокус.
Предположим во всей этой свистопляске вы лично, дорогой читатель, хотите прослыть приличным и сугубо культурным человеком. Как быть? Куда, собственно, кидаться? Автор книженции приводит милую на мой взгляд рекомендацию.
Вкус - это искусство сделать вещь частью вашей идентичности. Привязанности, бренды и отношения - части того, что на самом деле означает простое понятие «мне это нравится». Вкус - это идеология того, кто этот вкус формирует, замаскированная под беспристрастное суждение. Власть естественным образом внедряется в культурные предпочтения.
На практике вам придется неустанно балансировать между тоталитаризмом невзыскательного массового вкуса и возможным отторжением маргинальных новаций. Здесь модный бренд - это плата за вступление в актуальную на данный момент субкультуру. Это не маркетинг и не культура. Это катализатор, платиновая нить, которая связывает культуру и маркетинг.
Дивидендами становятся здесь внимание со стороны других и самовыражение (ваша идентичность выигрывает от того культурного продукта, в который вы инвестируете), а риск в том, что ваша идентичность может оказаться чересчур усредненной, и вы станете похожи на всех остальных.
Стоимость таких «культурных акций» растет и падает на бирже общественного мнения, а значит, каждый должен тщательно следить за своим инвестиционным портфолио. Ни одна тенденция не сохраняется надолго, все меняется на рынке мнений.
Тот, кто ищет свою индивидуальность через культуру, должен спешить ухватиться за очередную субкультуру, чтобы не стать жертвой всеобщего усреднения.
На культурном рынке nobrow можно найти любой набор компонентов для создания индивидуальности. Вы строите ее из разных инвестиций, смешивая их так, чтобы добиться уникальности (и это уже ваше личное искусство). Вы хотите выглядеть оригинально, но не настолько оригинально, чтобы оказаться за пределами рынка общественного мнения.
Короче, женщины весной, кажется, хорошо умеют это делать.
А при чем здесь маркетинг?
И где же обещанные выверенные пошаговые технологии? Ну как же. На мой взгляд, пытливый читатель существенно обогатил свой арсенал. Все наши продукты и услуги существуют сегодня в подвижно-хаотичном информационном контексте. Автор книги называет это информационное поле buzz - коллективный поток сознания. Шумящий сумбур. Объективированная, бесформенная субстанция, в которой смешаны политика и сплетни, искусство и порнография, добродетель и деньги, слава героев и известность убийц.
Современный маркетолог должен уметь бесстрашно и хладнокровно исследовать маргинальное «дно» в поисках жемчужного зерна для взрыва потребительского интереса. Традиционные философия и методы практически бесполезны. Лично я давно исповедую тезис о том, что передовой край маркетинговой науки находится сегодня на поле шоу-бизнеса, живущего по особым комбинациям инстинкта, исследований рынка и логики. Что и требовалось доказать в очередной раз.
Я только одного не могу понять - неужели эти премудрости действительно интересны читателям и рецензентам глянцевых журналов?
[i] Джон Сибрук (John Seabrook) - американский журналист, постоянный сотрудник журнала The New Yorker с 1993 года. Автор книг Deeper: My Two-Year Odyssey in Cyberspace (1997) и Nobrow: The Culture of Marketing the Marketing of Culture (2000). Публиковался также в журналах Harper’s, The Nation, Vanity Fair, Vogue, Travel + Leisure и газете The Village Voice. Живет в Нью-Йорке и преподает журналистику (narrative nonfiction writing) в Принстонском университете.