Автор: Дмитрий Денисов
Опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №21 от 26 октября 2004 года.

Небольшая компания с тремя-четырьмя сотрудниками, посильные первоначальные вложения в пределах 10-12 тысяч долларов и впечатляющие объемы продаж, которые при правильной постановке дела уже в первый год могут достичь 400-500 тысяч в Москве и 250-300 тысяч в региональном центре. Такова внешняя - и весьма привлекательная для делового человека - сторона работы туристического агентства. Но все ли так радужно на практике, как выглядит в бизнес-плане?

Сергей улыбается: "Весь этот туристический бизнес очень напоминает гонки на выживание: один неверный маневр - и ты в кювете". Сергей открыл собственное турагентство в столице весной 2003 года. И сейчас, полтора года спустя, любезно согласился открыть " Бизнес-журналу " некоторые финансовые показатели своей компании. Шишки, набитые на ухабах, уже не так сильно болят, и "гонщику" даже хочется поделиться своим болезненным опытом.

Сергея можно отнести к наиболее распространенной категории владельцев турагентств : это "профи", которые уже успели поработать в турфирме до того, как пуститься во все тяжкие частного предпринимательства. Кстати, нередко встречается и другой тип - "любители путешествий" из числа "продвинутых", которые поездили по миру, понаблюдали в качестве туристов за работой отрасли и решили, что и сами вполне могут потянуть такое беспокойное хозяйство. В любом случае, вокруг туризма существует ореол занятия интеллигентного, которое достойно человека с высшим образованием.

Продукт некопеечный , конкуренция высокая

Бизнес турагентства основан на понятной схеме: оно является розничным предприятием, которое реализует готовый туристический продукт, поставляемый компанией-туроператором. Продажа туров осуществляется по цене туроператора, при этом турагент получает комиссионное вознаграждение, как правило, в размере 10%. По внутренней статистике Сергея, средняя цена приобретаемых в его агентстве туров составляет 493 доллара. Добавьте к этому, что оплата в большинстве случаев производится в наличной форме (эт о открывает широкое поле для всяческих "серых" схем) и не требуется вложений в оборотный капитал, поскольку туруслуги предоставляются на условиях полной предоплаты. Учитывая невысокую стоимость "входного билета" - чем не идеальный бизнес?

Так думают многие; поэтому туризм всегда был и будет оставаться высококонкурентной отраслью. Сегодня в России выдано около 19 тысяч туроператорских и турагентских лицензий. Число реально действующих туристических компаний оценивается примерно в 14 тысяч. Много это или мало? В крупных региональных центрах одно турагентство приходится на 6-10 тысяч человек, в Москве, по разным оценкам, - на 3-4 тысячи. В химии такое состояние называют "насыщенным раствором".

Эту насыщенность можно в полной мере прочувствовать на примере московской гостиницы "Центральная", где бок о бок разместились офисы нескольких десятков турфирм : стонут, клянут убийственную конкуренцию, ругаются друг с другом из-за "уведенных" клиентов, но работают годами и выходить из игры не торопятся.

Как бы то ни было (и действующие турагенты тоже признают это с привычным прискорбием), туристический рынок столь подвижен и динамичен, что у новичка всегда существует шанс "влезть и преуспеть".

Учредиться и обустроиться

Самым правильным временем для вхождения в турагентский бизнес все называют начало летнего сезона. Сергей начал подготовку в начале января и еле-еле, да и то при изрядном везении, успел "открыться" к середине апреля, чтобы "поймать" благодатную волну майских праздников.

Для начала заплатил 490 долларов в юридическую фирму и через четыре недели получил в свое распоряжение новенькое "юридическое лицо" в форме ООО. Следующий шаг - получение лицензии на турагентскую деятельность - требует от новоиспеченного бизнесмена определенной изворотливости и смекалки, чтобы избежать ненужных трат. Оформление лицензии может занять от полутора месяцев, при удачном раскладе, до двух с половиной (а то и более).

Вызывающие затруднения пункты в перечне документов таковы: штатное расписание (20% сотрудников фирмы должны иметь специальное образование или стаж не менее трех лет в сфере туризма) и договор на аренду помещения. То есть, чтобы быть "белым и пушистым" в глазах лицензирующего органа, нужно нанять людей, платить арендную плату за офис и праздно сидеть, дожидаясь, пока лицензия наконец оформится. С первым пунктом Сергей разобрался легко: его собственная трудовая книжка подтверждала наличие стажа, а две "мертвые души" доукомплектовали штатное расписание.

А вот с поиском офиса пришлось повозиться. Сергею нужно было 12-15 квадратных метров площади в каком-нибудь деловом центре. И чтобы вокруг находилась не промышленная зона, а эдакий " микс " из жилых домов, торговых центров и офисных зданий. Самым большим везением Сергей до сих пор считает то, что нужное помещение нашел достаточно быстро, причем по божеской для Москвы цене 600 долларов в месяц. Офис освобождался к началу апреля, но арендодатель после легкой "стимуляции" согласился оформить договор так, будто Сергей арендовал помещение с начала марта. Теперь уже можно было, не мешкая, подавать документы на лицензию. Чтобы лишний раз не рисковать, Сергей вновь решил действовать через юридическую фирму, которая за 190 долларов взяла на себя все хлопоты. "К слову сказать, - признается Сергей, - лицензия все равно запоздала на несколько недель. Каюсь, грешен: я открыл продажи в середине апреля, не дожидаясь ее. В спорте это называется фальстарт, а в бизнесе - "незаконная предпринимательская деятельность". Но у меня уже вовсю пошла реклама, так что я рискнул".

Кстати, похоже, скоро лицензия турагентству может вообще не понадобиться. Борьба с административными барьерами привела к тому, что турагентская деятельность, в соответствии с изменениями к Закону "О лицензировании", которые должны вступить в силу с 1 января 2005 года, не попала в перечень лицензируемых видов.

К будущей деятельности нужно также подготовиться информационно; в первую очередь необходимо "засвидетельствовать почтение" поставщикам - компаниям-туроператорам. Весной удобнее всего это сделать на крупнейшей в России отраслевой выставке MITT. Гонцов из действующих и учреждающихся турагентств на выставках видать издалека: они всюду снуют с чемоданчиками-тележками, споро набивая их каталогами и проспектами. Даже в век информационных технологий без бумажных носителей много не наработаешь.

Болезненная для туризма тема - персонал. Академии туризма и туристические факультеты различных вузов без остановки куют все новые кадры "менеджеров по туризму", знания которых очень далеки от практики. Выпускники весьма компетентно рассуждают о глобальных тенденциях мирового туризма, но ничего не знают об отельной базе популярных курортов. К тому же суровая реальность может предложить амбициозным выпускникам, как правило, зарплату в 250-400 долларов в месяц плюс 5-10% от чистой прибыли с продаж - то есть максимум 700-750 "зеленых" даже в самый удачный месяц. Отсюда и большая текучесть кадров. Сергей свой "экипаж" набирал, дав объявление в туристическом бюллетене. Из тридцати откликнувшихся кандидатов с превеликим трудом за две недели отобрал двоих.

Наконец, к моменту заселения в новый офис начинаются более-менее приятные хлопоты по обустройству "жилища". Вся обстановка, включая приобретение двух телефонных линий, оргтехники и мебели, обошлась Сергею в 6 300 долларов. Конечно, на многом можно было сэкономить, но очень хотелось сразу же сделать все "по уму", чтобы не приходилось что-то докупать и модернизировать в процессе работы. В общем, в середине апреля можно было перерезать красную ленточку и стартовать.

Освоить высокие технологии

Турбизнес превращается в высокотехнологичный и по-настоящему "скоростной" вид деятельности. Полдюжины крупных московских туроператоров уже обзавелись полноценным, а не виртуальным бронированием в режиме он-лайн , так что на сайте можно наблюдать, как продаются и уходят свободные номера в отелях и авиабилеты из квоты туроператора. И если хотите не проиграть, обзаведитесь постоянным доступом в Интернет.

Поутру в электронном почтовом ящике действующего турагента обычно скапливается 150-200 сообщений со спецпредложениями туроператоров на ближайшие вылеты. Переработать этот массив информации физически невозможно, и всё больше турагентств начинают использовать онлайновые системы поиска и бронирования туров. Такой сервис предлагают на рынке уже несколько компаний: они вводят все актуальные ценовые предложения в постоянно обновляемую базу, по которой турагент может при звонке или визите клиента в офис осуществить быстрый поиск вариантов тура по различным параметрам: страна, цена, отель… Абонентская плата составляет 40-50 долларов в месяц. А за 75 долларов такие компании предложат еще и "сервисное обслуживание" сайта турагентства : на главную страничку "встроят" клиентский вариант поиска туров (без полей "комиссия", "туроператор"), а если "кликнуть" на название отеля, будет подгружаться соответствующее описание с фотографиями. На первую страницу сайта можно вынести информацию с лучшими текущими ценами на туры.

Сергей пошел на эти траты, понимая, что одно дело - создать сайт компании, и совсем другое - поддерживать его в "живом" состоянии. Когда у тебя в офисе всего 3-4 очень занятых человека, лишняя текущая работа ни к чему.

Еще одна технологическая трата - покупка специального туристического программного обеспечения за 250-330 долларов. Туристический софт автоматизирует значительную часть делопроизводства, а самого владельца делает "зрячим" благодаря удобной системе отчетов, с помощью которых можно отслеживать все основные параметры работы компании.

Медиа-планирование микро-бюджетов

К моменту открытия офиса Сергей запланировал начало своего маленького рекламного "блицкрига", рассчитанного на весь летний сезон. В этот период он предполагал ударно тратиться на рекламу - по 2 300-2 500 долларов в месяц. "Я, как человек основательный, конечно, предварительно начитался книжек по медиа-планированию . Но в итоге все свелось к простому принципу: „разместиться”, отследить эффективность, а там уж как повезет". Сразу пришлось сильно потратиться, чтобы получить максимальные скидки в рекламном агентстве. Было решено "пройтись" по пяти изданиям рекламной и туристической направленности. Небольшой резерв был оставлен для корректировок "главного удара" в ходе кампании и для директ-маркетинга .

Во всем, что касается рекламы, турагенты до крайности суеверны. Никогда не знаешь, как эта неисповедимая штука - тьфу-тьфу-тьфу! - сработает в твоем случае. Можно один в один скопировать рекламную кампанию успешного конкурента, расположенного по соседству, - а эффективность получится почти нулевая. Поэтому рачительный владелец турагентства скрупулезно, месяц за месяцем, "настраивает" свою рекламную кампанию, анализируя данные по " отзвону " и результативности. У Сергея, например, совсем не заладилась раздача флаеров , хотя многие коллеги нахваливали этот способ прославиться в своем районе. То есть сами-то флаеры прохожие интенсивно разбирали (как-никак, на обороте была схема линий метрополитена), но до офиса за целый месяц "дошел" только один человек. По причине низкой эффективности рекламы Сергей достаточно быстро "отказал от дома" нескольким солидным изданиям. Довольно скоро перестал участвовать и в совместной рекламе в туристических изданиях (это когда агентство платит 15-30 долларов за размещение "своей" строчки с телефонами в большом модуле туроператора).

"Наука здесь бессильна: пока не попробуешь, ничего не поймешь, - поясняет Сергей. - Я знаю одну почтенную даму, хозяйку турагентства . Она, между прочим, кандидат наук. Перед тем, как "заряжать" куда-либо серьезную (по собственным меркам) рекламу, бежит к астрологу. А что? Книжки по медиа-планированию - они ведь не про наши микро-бюджеты писаны…"

"Начало показалось мне чуть ли не триумфальным, - вспоминает Сергей. - Май - 85 клиентов (недурно), июнь - 94 (ого!), июль - 140 (ай да я!!), август - 95… Я на такие показатели и не рассчитывал. Точка безубыточности в моем бизнес-плане была "нарисована" при продаже 70-75 туров в месяц". Ударная реклама, в целом, работала, да и на дворе было лето - самая туристическая страда.

К ошибкам первого этапа Сергей относит то, что, не рассчитав как следует , сходу объявил о 3%-ной скидке для всех поголовно. Его реклама трубила, что принимаются дисконтные карты любых других турагентств . Каждому покупателю торжественно вручалась и собственная дисконтная карточка, сулящая светлое будущее, полное новых скидок и ценных призов. Этот аттракцион невиданной щедрости, как показала практика, число клиентов существенно не увеличивал. Зато молодое агентство урезало собственную прибыль почти на треть, то есть на 1 400-2 000 долларов в месяц (а этим деньгам явно можно было найти куда лучшее применение).

В дальнейшем клиентскую политику (или, как модно стало говорить - CRM) пришлось основательно пересматривать. Максимальная скидка постоянным покупателям и тем, кто явился по рекомендации, была установлена в 2%. Этого оказалось достаточно, чтобы обеспечить лояльность. Ведь обращение в "проверенное" и зарекомендовавшее себя агентство - само по себе бонус для клиента, не так ли?

Бизнес турагента - как хороший коньяк: с возрастом становится все ценнее. Успех здесь сильно зависит от "возвратных" клиентов. В первый год приходится нарабатывать клиентскую базу, отдавая почти всю прибыль на рекламу. На второй год, как показывает статистика турагентств , число постоянных клиентов может составить уже 30% в объеме продаж, а к исходу третьего - почти половину (!). Немногочисленные "старички", проработавшие на рынке по 8-9 лет, вообще не рекламируются. И при этом чувствуют себя великолепно.

К исходу лета Сергей показал по нескольким партнерам-туроператорам такие объемы продаж, что без особого нажима получил у одного повышенную комиссию, у другого - возможность бесплатного участия в совместной рекламе. А вслед за этим сделал еще один полезный для бизнеса шаг - вступил в сеть турагентств . Сетей сейчас на рынке огромное количество. Условно их можно разделить на "жесткие" и "мягкие". "Жесткие" предоставляют партнерам в пользование на условиях франчайзинга свой более или менее "раскрученный" брэнд и рекламную поддержку, а взамен требуют соблюдения сетевых стандартов в оформлении офиса и делопроизводстве и регулярного отчета о продажах. Самая дорогая франшиза по "жесткой" схеме обойдется в круглую сумму: от 15 тысяч долларов на переоборудование офиса, еще 1 500 - на покупку франшизы и от 800 долларов ежемесячно в качестве роялти.

Куда гуманнее - "мягкие" сети. Как иногда шутят турагентства , такие сети вырастают из рассуждений вроде: "Давайте соберемся вместе, придумаем общее название, а туроператоры дадут нам за это повышенную комиссию!". В такую сеть турбюро и вступил Сергей. Платит ежемесячный взнос в 50 долларов и - о чудо! - имеет почти у трех десятков туроператоров роскошную комиссию: 13, 14, а в одном случае даже 15 процентов!

Вряд ли турагент-одиночка , будь он хоть чемпионом продаж, достигнет таких высот. При этом табличку сети или какие-нибудь ее опознавательные знаки в офисе Сергея вы не обнаружите. Вступление в сеть он ознаменовал лишь размещением ее маленького логотипа на бланках листа бронирования. И сеть не обижается.

Завершив трудное первое лето с небольшим "плюсом", Сергей урезал расходы на рекламу до 1 300-1 500 долларов в месяц (кстати, по конфиденциальным данным, таковы рекламные бюджеты большинства активных турагентств в Москве). Благодаря этому удалось увеличить прибыль. Отправив за сентябрь и октябрь 95 и 115 клиентов соответственно, он смог нагулять небольшой "жирок" - который ой как пригодился во время зимней "бескормицы".

Зима оказалась временем уныния. Вместо ожидавшегося пика спроса на новогодние праздники в продажах наблюдался лишь обидный "бугорок". Февраль был такой, что и впрямь - "достать чернил и плакать", пересчитывая те 30 туристов, которых удалось отправить по отчаянным, как SOS, распродажам туроператоров (а кто говорил, что туроператорам легко?). Но вот уже март: природа ожила, и туристы - числом 65 - потянулись в страны теплые и не очень. Дальше - больше, вплоть до щедрого и обильного лета.

Лето в туризме - такое благодатное время, что даже банковский кризис его по-настоящему испортить не может. Прошлым летом люди все равно ехали на отдых, хотя, может быть, и не в столь дорогие отели, как планировали первоначально…

В трудах и заботах Сергея застало начало сентября, а вместе с тем и приятное событие: он отправил "юбилейного" 1 400-го туриста и при этом обнаружил, что его любимое детище окупило первоначальные вложения.

"Шестнадцать месяцев - результат, может, и не ахти какой, но чувство удовлетворения у меня есть", - говорит Сергей.

Ловушки для турагента

У каждого турагента свой список прискорбных финансовых потерь. "Положение у турагентства не из завидных : между потребителем и туроператором - это как между молотом и наковальней, - объясняет Сергей. - Свести риски к нулю нельзя, можно лишь их минимизировать: даже если сам не будешь ошибаться, рано или поздно все равно найдется кто-нибудь из „смежников”, кто тебя „подставит”".

Например, невылет двух чартеров на остров Бали на празднование Миллениума (официальное объяснение авиакомпании: "в связи с отсутствием бортов") оказался для российского туризма хуже чумы. Авиаперевозчик обанкротился, проплаченные в отелях номера "сгорели", и туроператоры не могли вернуть туристам ни цента. Судебные решения о возмещении сумм в десятки тысяч долларов тогда сразили наповал множество туркомпаний .

Но это - крайний случай. А можно здорово погореть и без всяких чрезвычайных происшествий, почти на ровном месте.

"Туроператор спрашивает с турагента по всей строгости, как юрлицо с юрлица : штрафы, ограничения ответственности и т.п., - поясняет Сергей. - А клиент - особа деликатная, прикрытая законом „О защите прав потребителей”. К нему эти штрафы „зеркально” не применишь. И ответственность за проданный турпакет перед ним несешь именно ты, хотя и не являешься хозяином отелей, самолетов и пароходов". Так что риск потребительских претензий и туроператорских санкций нужно с самого начала закладывать в бизнес-план".

Статистика туристического "брака" у Сергея получается такая: 2% туристов жалуются в турагенство после поездки устно (таких можно успокоить приятным обхождением и сочувствием), 2% подают письменную претензию, 0,2% доходят до суда. Итого "в минусе" - 900 долларов, потраченных на полюбовное улаживание дел с недовольными клиентами ("стрясти" что-нибудь, в свою очередь, с туроператоров оказалось невозможным). И еще одно дело находится в суде - по поводу задержанного во время каникул рейса. Сергей констатирует: "Не виноват ни капли. Но кое-что заплатить, похоже, все-таки придется".

"Доволен ли я своим бизнесом? - переспрашивает Сергей. - Он не столь выгоден, как рисовалось мне в бизнес-плане. Но за полтора года он превратился в образ жизни. Как шутят коллеги: открыть турагентство - это один из способов потратить 10 тысяч долларов и проехаться с рекламными поездками ( fam trips ) по всему миру. И меня это пока полностью устраивает". Сергей знает, о чем говорит. Через два дня он улетает в очередной тур, на этот раз по маршруту Москва - Куба - Никарагуа. Как водится, туроператор для своих агентов расстарался: цены - специальные, уровень - наивысший…

Несколько случаев из судебной практики

20 тысяч евро за тонкую красную линию

Состоятельная пара со взрослой дочерью долго изучала в офисе турагентства каталог, пока не остановила свой выбор на одном из апартаментов в Греции. Помимо фотографий в каталоге был приведен четкий план помещения. Ни турагент , ни сами клиенты не обратили внимания на то, что выбранные апартаменты - на самом деле однокомнатные, а красные линии на плане обозначают не стены, а условные зоны: спальню, кухонный уголок, гостиную и т. д. Клиенты заплатили 12 тысяч евро за путевку и обнаружили ошибку лишь по прибытии на курорт. Заплатив на месте 8 тысяч евро за еще одни апартаменты по соседству, семейство продолжило отдых. Вернувшись из Греции, туристы вчинили турагентству иск на 20 тысяч евро. Суд удовлетворил их требование.

Возмещение за коварство океана

Туристы, вернувшиеся с отдыха на острове Бали , были возмущены приливами и отливами. В турагентстве им обещали размещение в бунгало в 80 м от океана - однако при отливе вода уходила на 200 м. Мотивировка потребителей была такая: добраться до воды было сложно из-за острых ракушек, поэтому купались они только урывками, во время прилива, - это причинило им моральные страдания. Турагентству вменялось в вину, что оно не поставило туристов в известность относительно неприятного явления и не предоставило график приливов и отливов. Туристы требовали вернуть им половину стоимости путевки. Суд оставил требование истца без удовлетворения.